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大内容、大宣发、大营销:优酷春集会给行业带来什么新变化?

2017-04-21 19:50 @读娱 0 阅读量:( 1268)
摘要:

优酷春集以头部内容、大宣和营销生态等领域的发大招了。

文/赵二把刀

在线视频领域的竞争,可能在互联网行业里是最持久和投入最大的。在经过近10年的跑马圈地后,有的视频玩家已经淡出了江湖,有的视频玩家开始逐渐脱离一线,逐渐形成了以优酷、腾讯和爱奇艺领跑的在线视频格局…而在经过反盗版、版权内容、网生内容大战以及付费模式血拼之后,行业领跑者们又将如何从战略到执行上有所创新?又如何差异化地构建起竞争壁垒,这或许是视频行业进入下半场的命题所在。

大内容、大宣发、大营销:优酷春集会给行业带来什么新变化?

而在经历了略冷清的第一季度后,今日优酷在北京召开了“2017春集”大会,今年的春集主题颇具结构主义色彩,“春色几何绝对领娱” 。此次春集,可谓高朋满座,除了阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立、阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振等高管外,更有诸多影视红人、综艺大咖,以及诸多业界名人到场…

读娱君(ID:hanguoxingyule)从此次前所未有的高规格的春集,似乎看到优酷在2017年要做点不一样的大动作——从内容生产到发行宣推,要成为下半场的领跑者。下面,请跟着读娱君的解读,来看看优酷在2017年的排兵布阵,同时,也可以思考下,其他视频网站会如何接招?

打造头部剧集集团军

超级剧集时代,优酷要一马当先

在视频网站竞争的初始阶段,版权内容是最大的流量来源,而在前两年,网生内容又成为流量利器和吸引用户付费的法宝——但进入2017年,视频网站对于内容产业的上下游的渗透也已经进入高阶阶段,优酷方面也将从剧集的单一播出升级到全产业链的参与、甚至主导,电视剧和网剧之间的差异越来越小,所以在本次春集上,“超级剧集时代”的提出吸引了读娱君的重点关注。

大内容、大宣发、大营销:优酷春集会给行业带来什么新变化?

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东

“春集”上,杨伟东正式宣布“超级网剧”升级为“超级剧集”,优酷将从剧集的单一播出升级到全链路参与,从网台自主排播升级为跨媒体联播,实现剧集从价值、影响力到排播效率的最大化——通俗点讲,优酷已经不满足做版权购买,以及自制剧的投资和播出方,而要从立项、剧本、拍摄、后期、宣发、播出等全方位介入剧集的内容生产和输出,真正的打通产业链条的上下游。

这不,发布会上一系列超级剧集亮相。马伯庸小说改编、曹盾执导的《长安十二时辰》,将首次实现剧集、电影、游戏、音乐、广告、衍生品等IP生态链全打通;马思纯、盛一伦的错位传奇爱情《将军在上》,刘诗诗、陈伟霆醉心演绎国内首部双时空奇幻巨制《醉玲珑》,唐嫣、罗晋情侣档再联袂的都市情感大戏《归去来》,苗侨伟、黄宗泽、吴卓羲集结TVB超级网剧新作《飞虎极战》,林峯主演的顶级玄幻IP《大泼猴》等。

重磅超级剧集则有迪丽热巴、张彬彬继《三生三世》后再度联手的纯美绝恋大剧《烈火如歌》、《丽姬传》,张一山周冬雨演绎冯唐小说改编的《春风十里,不如你》,优酷也将把后两部剧集向电视台输出,实现跨媒体联播。燃血青春大剧包括欧豪海铃演绎的中国软科幻扛鼎作《天意之秦天宝鉴》,吴奇隆任艺术总监陈翔主演的穿越鼻祖《寻秦记》。这两部也是优酷主投主控、全链条参与的剧集。

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《寒武纪》主演侯明昊、贺军翔、周雨彤、秦汉

此外,还有侯明昊、贺军翔、周雨彤、秦汉演绎的黑色偶像剧《寒武纪》,五百监制潘粤明主演向美剧致敬的中国首部冷硬派侦探罪案剧《白夜追凶》,继《终极一班4》之后优酷与流星花园制作团队再度联手推出的终极系列新重磅《终极三国2017》,郑业成、安悦溪演绎脑洞大开的古装科幻《颤抖吧,阿部!》陈若轩、徐娇跨次元新作《光年》,阿里影业和白一骢工作室打造的《SCI谜案集》等一一亮相。

要爆款也要类型丰富化

超级网综更头部之外,精准网综要搞出大声量

除了剧集,春季会上综艺领域的超级网综“让头部更头部”和精准网综“新需求、新情绪、新圈层”的两个打法也是成为现场的亮点之一。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平现场分享了优酷超级网综的两个打法。

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阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁王平

超级网综方面,不仅之前的头部网综有了全新的升级,版权网综也有了全新的玩法,更有偶像养成和亲子类综艺的推出等等。

——头部网综方面,标杆代表作《火星情报局》迎来第三季,优酷将联合银河酷娱推出系列衍生节目,升级为“火星节目带”,《火星实验室》、火星学院全方位立体打造火星生活。张绍刚急智问答脱口秀《脑洞大开》,明星与素人神回复比拼脑洞。

——喜剧类上,优酷将全球影响力最大的喜剧节目《周六夜现场》(Saturday Night Live,简称SNL)落地中国,年轻用户将体验到最顶级喜剧明星与最当红偶像之间的化学反应。

——真人秀,《极限挑战》第三季即将来袭,“极限男人帮”原班人马再掀风云。《花儿与少年3·冒险季》,跟着爱豆来一场“能走多远就走多远”的疯狂旅行。

——偶像养成方面,有着全民收视基础及品牌影响力的《2017快乐男声》首度从台转网,“最强出道”的口号也带来最新最酷的赛制玩法。何炅操刀《超次元偶像》,用真人秀方式记录“娱乐圈学徒”在“娱乐圈职场”从新人成为超级偶像的进阶之路;黄秋生和王牌经纪人霍汶希亲临现场,《王牌经纪人》让除了唱歌外具备其它才艺的年轻人也有实现梦想的舞台。

——全民追捧的亲子类综艺,优酷则提供了2个有趣的视角:《厉害了爸比》,展现爸爸与小孩之间的真实互动;全球首档孩子与狗的爆笑成长挑战秀《小手牵小狗》,萌娃与萌宠将再创话题神话。音乐类节目《我想和你唱2》,和汪涵、韩红一起加入星素嗨唱派对!

除了超级网综,优酷在实现“新需求、新情绪、新圈层”的精准网综上也是独树一帜。V系列目前包括了文化、游戏、社交三大类节目,旨在探索出一条精准定位用户需求与兴趣的内容创作之路,在超级网综的内容承载外形成新的内容驱动力。

——此前优酷《看理想》《一千零一夜》《圆桌派》和《了不起的匠人》都获得了口碑流量的好成绩。

大内容、大宣发、大营销:优酷春集会给行业带来什么新变化?

——值得一提的是,高晓松携《晓说2017》现身本次春集,回归后谈论古今的《晓说》开播首周访问量即突破千万;《了不起的匠人》第二季也已在优酷再度起航;《再见李敖》是文化大师李敖人生告别的全球独家真人秀,且看一代大师传奇一生的终极谢幕;《呵呵喝》则是独辟蹊径的酒后真人秀,歌手胡海泉做客将呈现真实的百态人生。

而对于这两大打法的初衷和目的,王平则表示:“超级网综强化头部号召力,把头部影响力做到最大。垂直品类V系列精准网综则更关注人口红利消失后,由用户心理和情绪变化唤起新的内容力,它将是新的流量和内容消费的来源”。

好内容也怕巷子深

要以“大宣发”比拼整合运营家底

2017年的最火大剧,《人民的名义》之前毫不意外是《三生三世十里桃花》。这部超级大剧在优酷、爱奇艺、腾讯视频、乐视、搜狐等多家视频网站都有播出,但很有用户都会下意识的以为这是一部“优酷”的热剧?为何能够在用户心目中留下如何的印记?这就是“一半好戏在戏外”的宣传能力的体现。

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阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振

春集现场,阿里巴巴文化娱乐集团市场高级副总裁杨振分享了大宣发的“开”计划。即“开放的资源”,从《微微一笑很倾城》到《火星情报局》、《三生三世十里桃花》实战中形成的“倾城包”、“火星包”和“桃花包”及其打法;“开放的玩法”,是与品牌方有很好的创意联动。目前,RIO、Lay’s、KFC、COSTA、德芙、饿了么、蒙牛、味全、韩束等都通过与优酷大剧热综联动,获得了超值回报。

此外,“开放的阵地”更是直捣圈层,让大宣发更有的放矢。杨振现场发布与微博合作#酷剧场#,以优酷大剧热综为抓手,通过视频产品拉动导流,共享内容、用户、明星、热门话题、娱乐消费等数据,实现社交和长视频短视频的合体合力。

针对大内容,优酷在2017年初提出“大宣发”策略。大宣发充分彰显了互联网集团军在文娱生态下的整合协同能力。这一能力不仅体现在阿里和阿里文娱两大平台生态资源的打通,大组局则将内容、品牌、艺人、粉丝、媒体、阿里文娱多方联动,并通过创新运营让宣发为美好内容神助攻。对于大宣发的爆款加速效应,杨振表示:“大内容时代,用户对娱乐内容的消费,除了剧集和综艺本身外,还有对这些内容所形成的文化潮流的追随。大宣发就是给这种消费造势,‘一半好戏在戏外’,内容消费由此变成一场体验消费。突破次元壁是大宣发的黄金法则,优酷更希望跟一起玩的伙伴们共同分享宣发红利。”

能花钱更要赚钱

要以营销新能源和广告主共赢

综上,可以看出,优酷春集的焦点可以聚焦内容和运营(宣发)层面,在版权内容购买、网生内容热之后,优酷欲以打通上下游头部内容产业链和大宣发的策略,在2017年的视频网站中抢的先机——而在“内容+数据+生态”的区隔竞争优势建立之后,优酷将联手品牌发掘视频营销的新能源。

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阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立

在春集上,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群首席运营官苏立介绍了由内容赋能、数据赋能、生态赋能组成的营销新能源。苏立表示:“传统营销进入了新能源的新阶段,内容、数据以及生态将成为助力品牌发展的新能源,它是助力广告主不断积累品牌、提升溢价价值的新势能。”在内容赋能上,优酷会持续开发压屏条、移花接木等内容共生的广告产品,让品牌与内容共生融合,大大提升内容营销的效率。除了内容共生,还会基于IP内容为品牌延展出前情提要、创意中插、下集精彩等衍生内容,实现品牌与内容的深度绑定。同时,在内容的大宣发时代,优酷的花式宣发能力也会赋能给品牌,为广告主的内容营销提供更多溢价价值。

而背靠阿里大文娱,也使得优酷在营销层面获得了得天独厚的优势——这也是竞品难以短期内赶超的。据苏立介绍,阿里全域营销生态系统中,每一个Uni ID 是打通的,阿里都可以还原这个ID背后代表的真实消费者,了解这个消费者的行为和诉求,从真正意义上帮助商家实现“品销全营销”。基于阿里的大文娱生态,优酷还拥有了大事件的动员能力,可以为品牌制造传播上的更大影响。此外,优酷还将联合高德地图、UC头条、虾米音乐、串联起用户的音乐、资讯、视频、出行场景,为品牌的场景营销赋能。

随着初夏的来临,视频网站竞争最激烈的暑期档也即将到来,在优酷春集以头部内容、大宣和营销生态等领域的发大招之后,其他玩家又会如何接招?而这会给在线视频领域竞争带来怎样的变化?让我们拭目以待。

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