惠尔浦抛弃的德国品牌ALNO 为什么成中国资本香饽饽?

惠尔浦抛弃的德国品牌ALNO 为什么成中国资本香饽饽?

【蓝科技】宋扬 德国报道

德国申请破产的高端橱柜品牌ALNO(ALNO),有望被中国企业接盘,而在此之前,美国惠尔浦(Whirlpool)曾是其股东,但由于持续亏损,不得不出售其持有的全部股份。

这家被中国市场冠以“高端制造”的企业,或有望被中国“金主”收入囊中。据德国媒体《经济周刊》10月26日报道,有来自ALNO的内部消息称,一家中国公司递交了文书,意图收购风雨飘摇的ALNO集团。

这到底是一家怎样的企业,为什么申请破产?又为何得到中国企业的青睐?

在德国连续亏损  在中国却变身高端

值得注意的是,德国一些厨电(橱柜)制造业非常青睐与中国合作。原因在于,中国消费者对“德国制造”似乎有天然的信赖并且热衷消费德国品牌,甚至认为这是身份的象征。

殊不知,中国消费者对德国品牌的认知,和德国消费者的认知有时会出现明显误差。比如,以中国企业正在洽谈收购的ALNO集团为例,中国消费者会认为这是一家高端品牌,而德国本地消费者的评价则是,这是曾经的高端品牌。如今,却因为各种债务而被德国消费者抛弃。

ALNO曾是德国著名的高端厨电品牌,于1927年诞生于德国,本是一家木匠作坊。经过几十年的发展,成为了以生产整体厨房为主的企业。

1995年在法兰克福证券交易所上市,也是德国橱柜生产商中唯一一家上市企业。但公司上市后却经营不善,由于快速扩张、经济衰退等原因,ALNO上市后长期亏损。

2015年3月,中国的大自然家居以577.5万欧元认购ALNO9.09%的股份,成为ALNO的第三大股东。2015年11月,香港信兴集团以570万欧元认购了ALNO 9.1%的股份。

此后ALNO继续亏损。2016年ALNO获得两千万欧元贷款,同时ALNO最大的股东,美国惠尔浦(Whirlpool)出售了其持有的全部股份。

2017年7月ALNO集团宣布破产,9月起停工。10月,ALNO的子品牌被分别出售。旗下廉价厨房品牌Pino,在过去几年中的财务状况远远好于它的母公司,被德国厨电领军企业Nobilia收购。

ALNO集团斯堪的纳维亚分部被一家来自卢森堡的集团收购;另一子品牌Wellmann也在寻求收购。10月24日,ALNO因无法支付工资,裁员400人。这家90年历史的企业,终于还是被拆分,一步步走向终结。

ALNO的破产停工在德国已经造成了很大的负面影响:供应商无法收回货款,被裁掉的员工在寻求赔偿,而已经支付了定金的消费者,则要一直等待下去了。

有趣的是,尽管ALNO破产闹得沸沸扬扬,当我们用中文在百度搜索ALNO时,却鲜见关于ALNO的负面新闻。消费者似乎并不知道ALNO早已深陷危机,依然兴致勃勃地在各大网站上对比几家“德国高端橱柜”的优缺点。

当然,我们或许可以说ALNO是曾经的高端品牌,但至少,目前的现状在德国本土并不会有回暖起色,而且也不在是高端厨电代名词。不过在中国,依然把ALNO当成德国制造的高端厨电品牌。

其实,这背后折射出来几个值得深思的现象。一是中国消费者对德国制造有天然的崇拜和狂热消费趋势,总认为德国品牌或德国制造就一定是好的品牌,这其实是一个误区,也是对中国自有品牌的信任缺失;二是中国厨电品牌在国内和国际市场应该加快国际化步伐,从而将自有品牌推向国际市场;三是中国资本通过并购德国品牌,意味着获得进入欧洲市场准入证,但更需要在欧洲打造中国自有厨电高端品牌;四是通过中国资并购德国品牌返哺到国内,试图通过消费者对德国制度的信任而获取高额利润。

惠尔浦抛弃的德国品牌ALNO 为什么成中国资本香饽饽?

为什么德国五家橱柜企业先后破产?

ALNO的衰败不是偶然现象。在过去的几个月中,已有五家德国知名橱柜企业相继破产。是什么使得德国老牌橱柜生产商纷纷陷入危机?

西方一些老牌企业在经营理念上往往过于保守。德国许多橱柜制造商,希望制造出质量高,寿命超长的产品。一些德国顶级厨房设施,甚至可以伴随主人一生。

老派德国人也期望买到经久耐用的商品。为此德国厂商充分发挥了本民族优良的作风,精益求精,在设计和做工上下足了功夫,且必须私人定制,使得产品的价格非常昂贵,生产速度慢。

然而欧洲消费者的喜好却在最近几年里发生了巨大变化。随着年轻人成长起来,他们对于橱柜的要求也不再是经久耐用了。年轻人穿着ZARA、H&M,使用宜家的家具,快消品伴随着他们长大。

而他们对于橱柜的要求则变成了价格低廉,随时可以更换。他们喜欢自己走进连锁店为自己设计一套安装方便的橱柜。未来某一天,当他们厌倦了那些看了很多年的柜子,便可以再去挑选一套时下流行的产品。且德国年轻人以租房为主,高价买回来的订制橱柜在未来搬家时也会成为负担。面对消费者需求的转变,德国很多老牌企业没有及时调整策略。

我们并非批评德国企业过于精益求精,相反我们应注意到,欧洲消费者似乎并不担心平价商品的质量。这从另一个角度可以映衬出,德国商品的品质普遍比较高。平价品牌的橱柜也可以用上十几年,才让消费者可以真正依据自己的需求去选购。

相反,中国消费者没有可以信赖的平价品牌,因而只要经济条件允许,一定会购买“海外高端产品”,为的便是给辛苦买来的房子,配上一套质量好一些的设备罢了。

早年间在外国人的眼中, “中国制造”一直甩不掉廉价、次品的标签。近年来中国产品的品质有所提高,国外消费者开始接纳中国产品,反而国内的消费者日益不信任国产产品了。这其实是早年中国企业盲目挣快钱给中国消费者留下的心理阴影。

如今,中国人的收入水平日益提高,却苦于有钱买不到物有所值的国产商品,于是纷纷将目光投向“进口高端”,这也给了很多打着“洋品牌”大把挣中国消费者钱的机会。

如何才能扭转这样的局面?当然不能只依靠收购外国品牌。如今,当中国企业意识到,国内消费者偏爱进口高端品牌时,便出国将那些品牌收购回来,或者出资入股,这对于中国企业进入欧洲市场的确是路径之一,但不是中国品牌的唯一路径。

目前的中国企业依靠充足的资金和庞大的应用市场,即使没有自主创新、没有完美的产品,短期内也可以发展得很好。但如果想真正从根本上解决问题,需要提高“中国制造”和“中国品牌”的声誉,优化制造业链条上的每个基础环节。从教育、科研、基础设施,到资源分配、市场公平、严格品控等等。

惠尔浦抛弃的德国品牌ALNO 为什么成中国资本香饽饽?

(艾诺在德国柏林的消费者评价不高)

为何德国厨电(橱柜)对中国资本情有独钟

ALNO并不是个案,而是具有代表性。

尽管ALNO还未有定论,处于保密阶段,但一个值得关注的现象是,中国资本对德国厨电品牌加快了并购步伐。

惠尔浦抛弃的德国品牌ALNO 为什么成中国资本香饽饽?

2017年10月,来自中国江苏的尼盛集团(Nison)收购了德国高端橱柜品牌SieMatic,一时引起了广泛关注。包括由于多年经营不善,申请破产后进入了并购程序的ALNO。

联想近两年来中国对德国企业密集的收购可以看出,中国企业也开始追求高品质的产品了。

中国企业收购德国高端厨电品牌,可以说是十分有前景的买卖。像SieMatic这样的品牌,一套三口之家的厨房设备价格最低在一万欧元左右,稍加科技含量的中端产品售价可达五万欧元,而一套适合十人左右大家庭的厨房售价可达十七万欧元。

对于德国家庭而言,SieMatic也绝对称得上奢侈品。由于价格过于高昂,欧洲消费者逐渐开始舍弃高端厨电,一些历史悠久的品牌要么难以为继,要么必须寻求新的出路。如SieMatic便希望借此次收购的机会,开拓中国市场。

对这些高端品牌来说,中国似乎也正是理想之地。“德国高端”这四个字对中国消费者有着特殊的吸引力。尽管价格昂贵,消费者依然趋之若鹜。

从厨房的刀具、锅碗瓢盆,到炉灶、油烟机,只要挂上“德国高端”的牌子,中产家庭勒紧腰带也要配上这样一套设备。

现在,在所有品牌都想在中国分一杯羹的时代,也有些非高端品牌,利用中国消费者对德国品牌的信赖,试图在中国获取更多的利润。

比如2017年4月进入中国市场的德国零售商Aldi,在德国是家喻户晓的廉价商品超市,来到中国摇身一变打起了“轻奢”的旗号,叫人瞠目结舌。

至于是哪一家中国资本并购了德国ALNO,目前我们还不得而知。但从中可以看到一个共性的现象,中国企业试图并购德国品牌,打上“德国高端”来获取更高的利润无可厚非。但这种做法可能在中国能大获成功,但在德国本土或欧洲市场,即使中国资本并购,让ALNO在当地成功复盘的概率可能会很低,或至少需要很长的路要走。

并购ALNO,除非是把中国当成大本营撬动中国市场,否则,还把德国市场当大本营,就可能存在很多未知数。

但这种可能性不大。

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