比消费者自己还了解消费者:麦当劳正在下一盘大棋

比消费者自己还了解消费者:麦当劳正在下一盘大棋

文/褚秋晨

一提到007,看过此系列电影的童鞋们脑海里一定会立刻闪现两个词:帅气+洞察入微。有点难以想象,但是真的,麦当劳也想做这样的餐厅。

今年年初麦当劳在北京王府井开了中国大陆第一家概念店,当时推出了很多新鲜的“设备”,比如CYT自助点餐机(虽然上海和国外先有了),双点式柜台,无线充电器、有消毒功能的烘干机、哄小朋友开心的电子游艺设备等等。但是这之后呢,麦当劳似乎退回到了和从前一样的疯狂推出新品的策略频道上去,除了双点式柜台开始被普及应用,其他的“概念”貌似都被搁置了。

然后我这种最不惮以最坏恶意揣测中国人的性格就开始想,未来概念智慧餐厅里的这些设备应该都蛮贵的,麦当劳是不是不舍得花钱普及他们到每家餐厅呢,它应该就是想贴点正面价值标签在自己的品牌上吧。

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(麦当劳未来智慧概念餐厅带来全新体验)

但是,在5月20号的沟通会上,麦当劳正式公开了自己和Intel公司在开展的一些合作,以及未来的一些计划,计划包括:推出自己的官方app,进一步利用Intel端到云的功能整合大数据,以及开始推广到自助点餐机到北上广深等一线城市(这个在我之前的文章里有讲到)。

而在会议期间,被麦当劳首席信息官提到的最多的两个词是“品牌化”和“差异化”。好了,是时候屡屡思路了。

我当大哥好多年,总得挽回点优势

对于“品牌化”的思索,麦当劳VP刘卫霞的解释是麦当劳要增强在顾客中的品牌价值属性,让顾客想到麦当劳就能想到便捷、安全、有乐趣等等。这确实是故事的一个方面,毕竟以上三个词汇一直是麦当劳一直以来的优势,只是最近有点弱化了,麦当劳、想巩固并且加强。

所以麦当劳去年就告捷了几乎所有快捷支付方式:微信、支付宝、apple pay;而被迅速推广的双点式柜台,将取餐与点餐分开,既增强了餐厅效率、减了顾客排队时间又可以同时满足多渠道的点餐需求(微信、app点餐等等)。

比消费者自己还了解消费者:麦当劳正在下一盘大棋

(滚动餐单牌)

但是我总觉得这个词汇还有另一层含义是,麦当劳作为国际知名大品牌,是时候做点小品牌干不来的事情,挽回些优势了。

VP刘卫霞坦言自从餐饮O2O风潮开始,麦当劳从前有的一些优势不见了:以前市场上只有麦当劳、百胜这样的公司有能力开拓外送市场,在只有麦乐送、肯德基、必胜宅急送的年代,他们的优势是如此明显,而现在第三方平台的兴起,使几乎所有量级的餐饮品牌都能在这之中分一杯羹,麦当劳有点当年日不多帝国终于看到日落的感觉。

所以麦当劳要开发自己的APP了,不是现在的麦乐送的app,而是一个整合所有功能的平台,毕竟开发app这件事,很多公司及时有钱开发,也不知道怎么玩儿,麦当劳可就不一样了。

首先它当然是一个可以被用来订餐的平台,无论是自提、外卖都可以;然后它可以通过分析用户消费习惯提供有针对性的优惠券;并且它将承载更多的互动功能,让顾客感受到one to one的服务,当然还有更多的可能,但在app正是上线之前,麦当劳不愿意多透露了。

这有点像被广泛应用在零售行业的点子:全渠道运营,让消费者无论是在线上还是在店内都能够享受到高质量的消费体验,全渠道运营将数字世界与现实世界想融合,因此具备提供全方位与个性化的服务。

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(麦当劳的自创汉堡)

很相似的是,星巴克也计划死磕App,他们的App现在已经承载了会员点单,专属优惠推荐,会员积分记录及兑换,它们把一个个APP变成了一个个通路,会员所有的消费数据都被妥善保存在那里,所以轻而易举的就能据此提供个性化营销与服务。麦当劳大概也是这么想的吧。

360度了解顾客,体贴入微你们才会再爱我呀

而在未来,除了App将起到的数据收集作用,麦当劳将会开始尝试全面利用大数据资源,其中包括传统的offline data (柜台点餐等传统数据),online data(云端数据)以及第三方数据(天气数据、百度人口流量数据等等),这些数据都会被实时上传到云端进行存储、整合和计算。听上去有点玄乎,举个例子。

未来概念餐厅中的柜台上方的滚动电子餐牌,是实时滚动播放,而未来播放内容切换的依据则是各种各样的云端数据,比如天气数据:天气特别炎热,那么会在重点位置重复播放冷饮和冰激凌的图片和相应介绍,进而促进顾客消费,然而这一切全都无需人工操作。

再比如,以前麦当劳的选址可能更多借鉴的是政府的人口统计数据,而现在百度地图的移动人口流量数据则变成更有价值的依据,它更精确并且更精准。

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(麦当劳(中国)有限公司首席信息官—刘卫霞)

然后就是数据收集的来源与形式也将与以往不同,对于消费者的分析,远不止他们的消费行为,而是一个立体的全维度的考量:包括社交情况、位置信息、店内行为等等等等。

所以麦当劳现在在做的事情是利用数据、制造数据并且分析数据,从而使自身可以提供更高水平的、独一无二的差异化服务。

未来有可能发生的事情是,来到麦当劳的你还没想好自己会点什么餐食的时候,麦当劳已经做出预测,或者说已经开始引导你的点餐行为向他们希望的结果靠拢。

也许做到“比消费者自己还了解消费者”,才是未来餐厅要下的那盘棋,这会儿你开始感觉麦当劳有点像007了么?

(本文为掌柜攻略原创内容,转载请注明出处)

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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