电商平台扎堆上线拼团模式,围剿拼多多有戏吗?

电商平台扎堆上线拼团模式,围剿拼多多有戏吗?

文|李星

公众号|靠谱的阿星

拼多多上市后,电梯里的洗脑神曲似乎少了一些了,早上乘坐电梯时就听到几个白领吐槽,“微信里让帮人拼团、砍一刀的人真讨嫌!”“拉黑不就得了”“你能拉黑爸妈吗?”空气突然安静。把成交额视为最高KPI的电商平台,总不能像用户那样只顾着骂“拼夕夕”,交易流水要搞上去,不得不承认人家拼团模式就是好使!淘宝在年初特出“特价版”之后,再次联合支付宝上线限时拼团;京东拼购小程序只做拼团模式;京东App上线了拼团模式;苏宁易购做起来拼购节,818强推苏宁拼团;还有网易一起拼、小米拼团…….

电商平台扎堆上线拼团模式,围剿拼多多有戏吗?

(左起依次为 支付宝、苏宁易购、网易考拉和京东拼购小程序 拼购入口)1

这些年电商平台一直都在顺从甚至在娇惯用户贪便宜,只是过去几年在“消费升级”幻影弱化了;但是,没有对低价和便宜商品的运营,电商(尤其是淘宝)是形成不了这么强的势能的,目前做电商崛起的平台之中无论是小米、美团、拼多多都在价格便宜、性价比上挖空心思钻研。“得屌丝者得天下”至少在电商圈是能够站得住脚的。

在北京有家超市叫做“物美”,阿星每次看到之后都会脑补“价廉”,消费者对于零售卖场的终极追求。线上商城无时不刻充斥着优惠券、满减、满赠、包邮、套餐、节假日生日优惠、限时抢购等运营活动,这些刺激消费的手段已经让用户疲软了。

具体原因在营销学里讲,所谓“满意”就是在满足了之后超出预期的那一部分,雷军同志说要“让用户尖叫”,有时候用户占的不是便宜,而是调动用户占了便宜的感觉。

拼团模式与以往电商促销活动一脉相承,并把这种人性的“贪嗔痴”发挥到极致。前段时间阿星就试验性参加了一个的0.01元抢宝马的活动,像我这种年会中奖率60%都摸不到奖的人还是参加了一把,我当拼团团长需要拉8个微信好友参团,分享朋友圈有人买了我的人情,结果没有中“显示得二等奖”是88元的优惠券。第二天微信公众号拼多多又弹出我是可以免费领拉杆箱的幸运儿,不过前提是,必须凑上8个没有拼多多App的微信好友……鉴于现在拼多多的体量,这是很难滴。

电商平台扎堆上线拼团模式,围剿拼多多有戏吗?

(拼多多把拼团玩成了中奖游戏,和消费降级没毛关系)

其实,拼团模式是通过海量用户主打拉新用户的繁殖过程来为商家做广告,品牌商的广告费平摊在用户参与过程中了,举个例子一辆车不过50万,却吸引了千万参团,最后真的有人中奖也打回了车辆成本,笔者那0.01元钱也退到微信钱包了。而拼多多平台在裂变之中已形成了用户量的一波波累积。

在2018年,各平台均面临流量贵、获客成本高、转化差的挑战,目前看来还没有比拼团模式更强劲的“速效丸”。2

所有的电商平台都会做拼团模式应该很快就成为现实,甚至很多小程序里都匹配了拼团营销的插件。最早的拼团模式是拼多多的前身拼好货,从2015年发展至今拼团模式的特色被拼多多打磨的相当鲜明了:

1.基于微信熟人社交关系链。拼团App也可以微信账户一键登录,所以拼多多上市抢占的是“社交电商”的概念,这个概念前几年一直是京东在打,但是京东并不依赖关系链去成交的。

2.线上购物的游戏化、娱乐化。开奖团,抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团、团免团等等,各种花式“砍一刀”让用户和家人朋友一起参与,增加了购物的趣味性,这就是拼多多式用户体验。

3.人际裂变传播效应最大化。拼团模式其实对传统电商的搜索-选店-看评论-咨询-成交的传统流程的一次颠覆,直接把购买与拉新客户结合起来形成病毒式的“用户裂变”,相当简单、直接。

笔者在京东上购买一个Mac鼠标发现京东的拼团实际上是平台上其他供应商变相的打折促销,用户对京东认可的话会选择购买在线与其他买家拼团享受的优惠大概相当于用了一张百元优惠券,可以预计在京东上的商家做拼团的会越来越多,去库存是电商的刚需。

此前淘宝独立的特价版App主要是给一些缺乏流量推荐的淘宝爆款做转化,淘宝特价版的用户拉新返佣的模式更像是采用趣头条模式而非是真正意义上的拼团。不过,淘宝特价版的战略意义上更像是淘宝在稳住价格敏感型用户和稳住商户。

目前阿里系阻击拼多多的一个支付宝小程序叫“每日必抢”依托于淘宝,覆盖的品类相对较多,是真正对标拼多多最强劲的对手。支付宝的小程序的流量虽然没有微信那么大,但主要是精准的成交流量,其拼团模式也从小程序杀出未来有望独立成App,这与拼多多崛起的路径很是相似。

电商平台扎堆上线拼团模式,围剿拼多多有戏吗?

(支付宝拼团小程序“每日必抢”)

拼团模式被行业跟进表明拼多多本身为电商行业做出了贡献;但同时也说明拼团模式本身门槛不高,当其他电商平台学到了之后,拼多多不再是“人无我有”,而就只能朝“人有我优”努力?

不过笔者认为,拼团模式是一把“双刃剑”,对于拼多多来说最大的潜在风险在于平台中的存在假货,尤其是在熟人拼团场景之中,拼出假货的负口碑会极大抵销其拉新效率,一旦大面积假货会让平台出现“沦陷”般的雪崩效益。所以,拼多多比任何人更渴望在平台内打击假货的,一旦消费者购买假货其处罚是在商家店铺总成交额的基础上假一罚十,一度引起受重罚的商家在上市前围攻拼多多总部,但拼多多打假的决心我觉得是基于自己的利益考虑无需置疑。3

电商平台纷纷上线拼团模式,拼多多的先发优势会不会消失呢?

目前淘宝在平台生态方面商户最多;京东在自营B2C电商方面和3C品类坐稳“老二”位置;其他电商平台如网易严选、考拉,小米有品、米家等实际上都是主打消费升级和品质电商,当前在成交额仅次于淘宝、京东的拼多多不得不面对多方电商巨头的“围剿”。

阿星认为,拼多多的拼团模式依然还是存在壁垒的,有望成为第二个“杀不死的今日头条”,具体表现为:

1.流量壁垒:微信流量是用不完的,阿里系淘宝天猫等不可能获取微信流量;在拼多多服务号中即使关闭消息提醒还能弹出购物通知,并且还能@用户昵称,微信生态里没有第二家有这样的优待。

2.认知壁垒:拼多多前段时间的广告实际上也是把拼多多与“拼团模式”进行深度绑定,就跟提到滴滴就想到打车一样;其他很多电商巨头跟风入局,可能无法充分粘住拼多多此前的存量用户。

3.技术壁垒:举个例子,0.01元抢购iPhone X、宝马,涉及数百人同时并发的小额支付、退款、领券等,仅仅这一个需求就能让90%的电商平台望而却步。

4.规模壁垒:淘宝、京东整体用户量其实比的拼多多大,但是拼团的百分比却相对较小,这使得即使他们全部在主平台上线拼团,拼团的单量也相对较小,那在商户供应链的定制权和调度依然很难追平专业拼团平台。

尽管如此,淘宝、京东做拼团模式还有另一层考虑,那就是先把一二线城市适合拼团的用户快速圈定,以阻击拼多多在用户群体“从农村包围城市”的策略。

从长远来看,拼多多最大掣肘将是现有用户群体消费能力和购买力,如何切入到高溢价商品才是拼多多真正爆发的关键。正如黄峥所说拼多多做的是“消费分级”,当各家围攻拼多多时,消费分级模式落地已经相当紧迫了。

其实消费分级就像今日头条那样形成购物的千人千面,不同消费能力的人其实都有贪图那个消费档次便宜的刚需(比如一个iPhone X比原价降了1千;一辆SUV比原价便宜1万等等);无论是低价市场、中端市场还是高价市场的人群,都能被“智能推荐”满足其潜在需求、处在消费能力范畴内的拼团商品。

由于黄峥是谷歌技术背景出身,异常重视AI,未来AI购物如何应用在拼团模式上,是拼团模式接下来创新机会。结 语

之前有人骂拼多多让中国电商退步十年,我觉得是无稽之谈,拼团模式的确是由拼多多先打磨成熟,而后成为各大电商平台标配的,各大电商平台肯定是发现了拼团模式在拉新、转化上优势,这样的模式用在一个品质好、用户流量多的平台上的确能给用户带来惊喜。如果能够在电商平台纷纷做拼团模式之后,拼多多在给行业带来拼团新玩法的同时真正把假货赶出去,才会让马云、刘强东、丁磊等电商大佬们心悦诚服竖起大拇指!

作者:李星,公众号:靠谱的阿星,哲学硕士,知名科技媒体专栏作家,靠谱汇创始人,CMO训练营导师,荣获2017年钛媒体年度作者最具人气奖,私人微信号即QQ:1598145405,欢迎勾搭


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