揭秘美团点评是如何吃出超级生态平台的?

全球最大的餐饮外卖服务平台,国内最具特色的生活服务超级平台,“吃喝玩乐”一站式消费平台---美团点评,在经历8年的蓬勃发展之后,于9月20号在港交所敲锣上市。现场照片显示,除了美团CEO王兴及管理团队之外,参与敲锣的还有一位美团外卖85后女骑手以及商户和用户代表们。

全球最大的餐饮外卖服务平台,国内最具特色的生活服务超级平台,“吃喝玩乐”一站式消费平台---美团点评,在经历8年的蓬勃发展之后,于9月20号在港交所敲锣上市。现场照片显示,除了美团CEO王兴及管理团队之外,参与敲锣的还有一位美团外卖85后女骑手以及商户和用户代表们。

揭秘美团点评是如何吃出超级生态平台的?

这种贴心的安排,一方面反映出以餐饮外卖为核心业务的美团点评商业版图里,骑士们在一线的辛苦付出是值得肯定的,他们的职业是值得尊重的,他们才是全球最大餐饮外卖平台上闪亮的主角之一。另一方面也凸显出美团点评与商业生态圈的合作伙伴是鱼水之情,彼此之间是平等互助共赢关系。

犹记得顺丰上市的时候,王卫也曾邀请一位被媒体报道遭受业主欺负的快递小哥一起上台敲锣。这些看似不起眼的细节,在一定程度上反映了企业的文化理念,无伙伴,不商业。

熟悉美团点评的朋友都知道,与小米等所谓的网红企业有所不同,这家企业从团购开始,历经资本寒冬/与大众点评合并/商业模式重新定位等等难题,整整8年,才获得上市。作为掌舵人的王兴能够带着美团点评一路有惊无险的发展下去,我感觉这与企业内外部的协同发展,互利共赢有很大关系。

线上线下协同融合共赢 铸造生活服务超级平台

咱们先来看下相关数据,2017年,美团点评餐饮外卖服务的年度交易金额为人民币1710亿元。交易笔数从2015年的6.37亿笔增长到截至2018年4月的前四个月的16.92亿笔。巨幅的交易频次使得美团点评已成为全球最大的餐饮外卖服务提供商。而这些成绩并不仅仅局限于城市范围,其触角已经延伸到县级市场。比如在2017年四季度,在中国约2500个县市的平均日交易笔数为1470万笔。

9月27日晚,美团点评2018年半年报也正式亮相。作为衡量平台型互联网公司价值的重要指标之一,美团此次的半年报在交易金额、用户数、活跃商户数等方面,均取得了大幅增长,获客能力及用户粘性均有进一步提高。

揭秘美团点评是如何吃出超级生态平台的?

其中除交易金额较2017年同期实现55.6%的增长外,截至2018年上半年的前十二个月,美团年度交易用户总数达3.57亿人,较2017年同期增长30%。每位交易用户平均每年交易笔数达21.4笔,这一数字较2017年同期的15.5笔增长了38.1%。此外,美团的商户资源优势进一步凸显,截至2018年上半年的前十二个月,美团在线活跃商家数为510万,较2017年同期增长了51.6%。用户和商户对美团平台的依赖持续增强,日益凸显出美团超级平台的价值。

从城市到县城全通路的餐饮外卖交易版图,凸显出美团点评与各地域商家们的横纵联合之威力,也凸显出美团点评线上平台与线下商家们在运营中的极大协同作战能力,这种集大成的商业化运营能力,需要的不仅仅是彼此之间的信任,更重要的诉求则是彼此实现了互利共赢,那美团点评是如何做的呢?

线上+线下流量集成 通过运营构造业内低成本高品质生态流量池

首先对于企业来说,流量等于生命。没有流量,再牛的商业模式也是空谈。经历过千团大战的美团,自然知道越是容易得到的东西往往最后越是珍贵稀缺的。不盲目跟风精细化运营强化自身才能在暴风雨来临时展示出自己无所畏惧的一面。如果美团当时跟风拉手网一样,大面积撒币做广告的话,估计早都是互联网商业先烈了。

众所周知,无论是PC端还是移动互联网,早都进入了深度运营阶段,之前的流量红利时代一去不复返。或许是美团点评提前想到了这一点,线上通过与社交巨头腾讯合作,背靠QQ/微信这两大现象级的超级流量产品加持;再加上自身的大众点评/美团/摩拜单车等多个独立的超级APP入口,牢牢占据了国内消费者的生活消费入口。而线下则拥有全国最大的即时配送网络---日均活跃配送骑手53.9万人以及几百万家商家店铺。

揭秘美团点评是如何吃出超级生态平台的?

线上+线下的超强自然流量集成,不但给美团点评带来超大的品牌曝光和生活需求消费强入口,而且还能通过运营等手段与其生态圈里的线下联动协同的规模商家实现流量可逆化增量操作,比如依靠微信等社交平台进行流量裂变等。这种流量操作模式在后端消费大数据加持的情况下,使得流量投放更具有针对性,这样无形之间就煅造了隐形的商业高质量流量壁垒。毕竟腾讯目前是美团的最大机构股东,在流量稳定扶持方面还是有保障的。而这些庞大的高质量流量池则为美团点评实现超级生活服务平台奠定了很强的生态链接基础。

高品质流量池转化消费大数据 助力美团点评与商家线上线下结合 生态互融共赢

做过互联网运营的人都知道,目前传统商家普遍面临的问题是获客难/转化难/线下成本高等问题。如果自己做一个APP或者在网上通过搜索引擎等渠道进行广告投放,不但成本高昂而且转化很难,这种隔离式的缺少场景的消费形式对于进化的互联网和90后主力消费者群体而言,简直就是一个退化式的灾难。

而美团点评依靠高品质的流量池,依靠餐饮外卖的这一现象级“吃货”大数据池,通过云计算等方式的加持,完全可以根据用户消费行为为生态内上下游商家定制营销工具,解决商家在获客/运营/售后等方面的一站式问题。这个从美团点评面向商家推出的智能POS工具就可窥见一斑。为了解决消费者到店消费支付痛点,美团点评推出的智能POS工具聚合了所有主流支付方式,包括刷卡、微信、支付宝、银联云闪付、ApplePay、美团点评客户端等等,同时由于智能可拓展的优势,还能不断扩充功能。

揭秘美团点评是如何吃出超级生态平台的?

通过美团智能POS,商家们可以真正实现一店一机,实现便捷、聚合、高效的收银,提高收银效率,节约成本,提升翻台率。且还能促进美团对商家的服务质量监督,增强平台排序的公平性和及时性,保障消费体验。技术的赋能,商家的信任和肯定,使得美团点评在线活跃用户商家数从2015年的200万上升到截至2018年4月的前十二个月的470万。

除了推出营销工具赋能餐饮商家之外,美团点评还能通过消费大数据分析,为生态圈小伙伴进行商业模式上的创新,以此帮助合作伙伴实现产业结构升级。

众所周知,国内酒旅消费市场看似美好,却早有霸主占领,携程通过入股艺龙、收购去哪儿,早早占领了高端酒店资源和旅行资源,但擅长B端的基因使得其忽略了中小酒店的市场消费能力。美团点评则擅长C端运营,通过数据分析发现,走差异化竞争路线是个好策略,于是通过市场运营,笼聚了国内大量中小酒店资源,且通过技术等方式的赋能,使得中小酒店在获客、运营转化、人才培养等方面得到了质的提升。

比如帮助偏远不懂互联网的中小酒店接入美团点评超级APP,可提高其间夜数;为酒店商家打造线上线下一体化酒店移动互联网营销教育平台“美酒学院”,目前已经输出16000名毕业生,助力酒店互联网+人才培养。通过效果追踪,线下酒店商家经培训以后,商家差评数降低了47.32%、拒单率降低57.79%,服务质量获得大幅提升。通过打造与商家的HOS系统,通过指标设置和权重调整,辅以必要的激励措施,引导商家重视品质和用户体验,从而推动行业转型升级。据数据显示,在酒店预定方面,美团点评已经成为全中国酒店预订量最大的平台。截至2018年4月的前十二个月国内酒店间夜量2.35亿。

除了助力餐饮、酒旅等商家高效率低成本运营之外,美团还依靠餐饮外卖这一核心业务点,从细分业务上进行了上下游产业链的补充和研发。比如推出美团闪购、小象生鲜等新业务,拓展其新零售领域布局;基于AI自动驾驶技术的无人车配送业务,其大幅减少人工成本,提高整体配送效率等。另外还联合商家进行绿色环保解决方案的实施,助力生态圈产业链升级等。

揭秘美团点评是如何吃出超级生态平台的?

所列期间交易用户在美团点评上的交易频率

以前面阐述的量级年度交易用户数和持续上扬的交易频率为基础,美团点评实现了用户消费数据方面的多维度积累,而这完全可以使得美团点评建立一整套基于个人用户为体系的生活服务消费模型,通过大数据精准营销,挖掘用户消费潜力,实现精准用户的生活消费经济周期的全盘管理,估计后续美团会像各大电商平台一样,将自身旗下生态服务链条全部打通,为消费者提供会员权益服务,一来增加品牌凝聚力,二来增加用户粘性,三来高频拉近商家与消费者距离,最大化实现商业转化。

综上所述,借助美团点评内外的超强流量池,基于餐饮外卖带来的高品质转化大数据资源,通过技术等方式实现与生态圈线下规模商家的线上线下深度融合,为消费者提供个性化的需求服务,推动国内生活消费升级,助力生活服务行业整体向前持续健康发展,伴随着新业务的持续落地,这个紧紧捆绑的生态运营商业模式未来爆发的市场能量或许会更大。

美团点评的这种超级生活服务平台会被超越吗?估计很难

首先抛开业务来说,单从掌舵者王兴来讲,就是一个带着创业基因的极其隐忍大智者。即使美团点评上市了,王兴也表示,其征程也才刚刚开始。从2003年放弃美国学业回国创立校内网,2006年被千橡集团收购;2007年创办饭否网;2010年创办团购网站美团网,经历千团大战后依然奇迹雄起。上天会眷顾一直努力拼搏的人的,王兴就是那个感动上帝的商业奇才。隐忍之下,必有作为。纵使面对商业起起伏伏,依然能够淡定从容应对,这或许就是创业者最大的智慧。创始人的性格决定了企业的格局,美团点评的上市,好戏或许才刚刚开始。

其次,正如前面所说,美团点评作为全球最大的餐饮外卖服务平台,依靠“Food”这一绝对市场领先力建立起来的前瞻性生态商业链条,完全是按照自身的探索以及用户的需求逐步成长起来的,这种成长的过程很美团化。比如这组数据就充分说明了一些问题,即2017年,超过80%的新增酒店预订消费者及约74%的新增其他生活服务消费者是从餐饮外卖及到店这两个核心品类转换而来。这种生态转化比较具有特色性和不可复制性。通过技术不断改造商家,优化运营链条,促进产业升级,达到互利共赢,这种向心力在互利共赢的根基上还是很难瓦解的。毕竟第一美团做的这种创新式生态闭环一是有增量用户持续支撑;二是战略前沿时机把握的很准;三是通过技术已经牢牢将自身与商家紧紧绑定到了一起。

再次,美团点评打造的“吃住行游购娱”超级生活服务平台,彼此之间可以交叉营销,再加上外在诸如腾讯等股东在流量等方面的资源支持,基本上算是实现了全域的交叉营销裂变,对于高频的生活服务需求来说,这种带动作用还是很具有杀伤力的。抢先的时机布局,加上这种营销裂变,可以让美团点评时刻游走在市场的需求入口上。再加上美团点评助力下的商家运营成本的持续降低,以此反补消费者的幅度会持续增加,竞争对手想弯道超越,很难。

由此可见,美团点评横纵联合上下游企业,为其打造超级生活服务平台奠定外在条件;在内依靠绝对市场统治力的餐饮外卖紧紧掌握住“吃”这个入口;内外结合为实现“吃住行游购娱”生态闭环提供增量和稳定的消费人群,通过技术助力生态商家降低成本提升效率,从而助推其“Food+Platform”战略的全面落地。


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