猫拼狗大战一触即发,谁能跳出套路局?

在新一轮电商节大战触发之时,各大平台积极筹划促销活动,而对于无数屏幕前等候的消费者而言,真诚而简单才是核心需求。

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文 | 江湖老刘

618大促已经进入第九个年头,在拼多多、淘宝进入之后,618已经不再是京东的店庆日,更是全行业的年中军备竞赛。

今年的618,战况更为激烈,在拼多多入局后,曾经的“猫狗大战”变成了“猫拼狗”,三家平台更是更是卯足劲展开厮杀,纷纷祭出满减、满赠、返券、预约、团购等“优惠牌”。电商促销已然不再是新鲜事。

不过,有媒体盘点618的“猫拼狗”大战发现,在各家电商使出浑身解数创新玩法、吸引用户注意力的同时,拼多多的玩法却极其简单粗暴:直接宣布百亿补贴,10000款商品直接降到“最惊喜价格”销售。

这有点儿违背常理。促销节期间流量爆棚,因此,各电商平台一向都会将电商节作为自己的重要战略组成部分,借着电商节推广自己的新业务、新品类等等。比如说,满减、红包券等等方式,虽然是促销,但更是为了提高用户活跃度与使用时长。

让人意想不到的是,新电商平台拼多多首度杀入618战场,却什么套路都不带,直接降价就上。反套路玩法的背后,折射的究竟是什么?

从搜索到拼购,“直线”购物成刚需

据公开数据显示,2018年上半年中国社会消费品零售总额达180018亿元,同比增长9.4%;网络零售市场交易规模达40810亿元,同比增长30.1%,占社会消费品零售总额的22.7%。而2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元,较2016年增长88.84%,近年来,随着社交电商大爆发,2014-2017年年均复合增长率达到90%以上。

为什么拼多多可以不需要套路?答案或许就藏在拼多多的产品逻辑之中。

传统类电商依托平台作为购物“中心点”,以用户主动“搜索”作为购物切入口,在促销窗口,尽可能展示多平台推荐商品供用户挑选,以用户活跃度、使用时长判定用户体验度。

然而,需求往往才是市场第一驱动力,相比于传统式“中心化”场景电商,携带社交基因的拼多多有着天然优势,依托社交流量平台以及熟人网络传播,一则减去用户购物带来的“广告”干扰项,直线触及用户想要的商品;二则通过社交网络相似性标签带来更多“归属感”,进一步催生用户分享欲。

与其他电商平台不同的,具有社交属性的交易是通过偶然性达成的,并不是基于简单的社交关系,而是发生在朋友之间的、具有偶发性的交易行为。也正因此,传统电商平台那套需要提高用户粘性、希望通过海量商品满足消费者需求的逻辑,拼多多其实并不需要。在主打算法推荐的社交平台上,这些原本就是拼多多模式里的基因。

江湖老刘我认为,“搜索式”消费场景已难以抵御社交网络带来的冲击,人们已经无法止步于购买产品后单一消费“快感”,来保证物质上的满足,而更在意产品所带来的社交属性,一方面,社交性购物带来精神层面满足感,每一件商品背后显露自我“品性”与“格调”;另一方面,在时间成本高昂以及用户注意力有限前提下,“直线型”消费体验更适应消费需求。

电商节为何套路“多多”

大促就好比“强心剂”,激发了消费者的潜在需求,通过有效的促销手段配合上好玩的玩法,能极大激发消费者消费欲望。

因此,传统电商平台将电商节视为一次突破平台销量的重要战略手段,会在电商节的促销活动上出现花样百出的玩法,比如,今年618的京东疯狂66小时,要求用户开启地理位置定位,在不同城市分批次发放红包,其实质也是希望借助促销让利来获取更多的下沉市场用户。

对于拼多多来说,因为其产品逻辑、社交属性决定了拼多多不必走传统电商的套路式营销,所以,直接让利就成了拼多多的最有效玩法。没有套路,正是拼多多的核心竞争力。

各大电商在大促的时候一定会找准自己的核心竞争力,打击对手痛点。京东在做618品质狂欢节的时候,无论站内怎么排兵布阵,站外一定会宣传它的物流有多么准、多么快;而天猫在双十一的时候也一定会宣传它的全球商品、全球大牌,全球时尚,因为这是它的竞争优势;而拼多多优势在于其社交属性强、优惠力度大,核心点在于将优惠落到实处,拒绝套路。

江湖老刘我认为,电商促销节‘套路’不断的根本原因在于利益驱动,历经多次电商促销之后,消费者已变得成熟,对电商促销也有了新期盼:多些创新,少些“套路”才是正途,一方面,电商平台面对平台海量商家,需做到有效监管;另一方面,用户信任度有限,平台提前透支必然使得行业陷入“信任危机”。

事实上,这种玩法尽管有效,但如果控制不当,会引起市场反噬。2017年,淘宝双十一期间的玩法就因为设置得过于复杂,遭到众多网友吐槽“比奥数还难!”

更别说,有的因促销降低商品质量,借机以次充好,以假充真;有的先涨价再打折;有的通过虚构交易、成交量或者虚假用户评价等虚抬商品信誉……种种“套路”让消费者对电商促销节的兴趣大减。

电商节的未来:告别套路

传统电商平台的产品设计,是“传统商场风格”,有限的购物环路中,设计更为复杂曲折的路线,在一进一出中谋求展示商品最大数量化,多一个套路,则多一个展示橱窗,容纳更多品牌商的同时,也带来更丰润广告利益回报。

也正因此,电商节就慢慢异化成了“套路节”。参与的用户发现,想要参与促销活动,需要参与形形色色的活动,过多的门槛给用户带来了不佳的用户体验,也透支了大家对电商造节的热情。

过多的电商消费套路,短时间可以达到很好的宣传效果,但从长远来看,难免用户不会心生反感,超低折扣宣传使得人尽皆知,但却谁也拿不到实实在在的折扣,试想用户会怎样想。所谓的促销逐步成为行业人人诟病的尴尬存在,历经多番套路的用户,也会随着对“套路”促销散失兴趣甚至产生厌恶情绪。

这正是在“猫拼狗”出现前,电商节面临的困境。从行业的背景来理解,或许拼多多的简单直接,反而为电商节提供了不同的破题思路:电商节的本质不应当是“卖货节”,而是“促销节”,电商平台不应当与品牌商合谋来“套路”消费者,相反,应该站在消费者的立场上,来降低购物消费门槛。

拼多多之所以能够跳出传统类电商构建的“套路局”,正好是产品逻辑的最后结果。相比于传统电商平台致力于帮助品牌经销商找到消费者,而拼多多更多是扮演“用户助理”角色,帮助消费者寻找“对”的商品,因此,拼多多要做的,是尽量简化所有消费者门槛,小到注册、登陆、购买支付,再到购物节之中的“去套路化”,都是为提高消费者的购物效率。

江湖老刘我认为,电商节要走得又稳又快,就应告别“价格博眼球”、“刷单骗关注”的老套路,回归商业的本质,努力为消费者带来更优质的产品和服务,在高水平供需平衡中实现自身持续发展,这才是电商平台应该秉承的发展理念。

在新一轮电商节大战触发之时,各大平台积极筹划促销活动,而对于无数屏幕前等候的消费者而言,真诚而简单才是核心需求。从满足用户需求的角度看,没有套路,或许才是商业进化的未来路径。

江湖老刘,TMT行业观察者,知名IT评论员。


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