如何使用新闻公关方式处理危机?

本文来源丨公关之家, 作者丨404号房客

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一般来说,新闻发布会分为三种,一种是例行的新闻发布会,比如外交部每周五次的例行发布会;一种是不定期的专题发布,比如某某企业召开的新品发布会,最后一种就是危机期间召开的新闻发布会。

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在如今的时代,负面危机爆发之际,公众获得信息的渠道越多,他们对企业的信任感就越高,所以就算当下利用微博渠道进行公关发声越来越普遍,但新闻发布会的重要性依旧存在。

一场成功的新闻发布会,能够及时传播主体想要表达的信息,以官方、权威、正式的立场去危机事件进行说明、澄清、辟谣、挽救,可以第一时间让媒体和公众参与到负面危机的处理过程中,从而极大的压缩谣言和炒作的空间。

而且,发布会的召开,能够第一时间吸引媒体的注意力和大众的火力,避免事件进入一个新的态势。另外,发言人的表态能够为媒体的“提问”定调,能够及时的表明主体的立场和态度。

新闻发布会一般来说都是高频度的,鲜少有一个事件开一次发布会就能圆满收场的。新闻发布会的本质是一个提供信息的渠道,毕竟不提供可参考的共同信息,只会加重大众的猜忌、愤怒和失望,对品牌形象极为不利。

现在我们就重点谈一下,公关危机爆发之际,如何组织一场成功的新闻发布会。

 

一、准备文字资料

新闻发布会的时长一般控制在一个小时左右,其内容为发言人进行情况说明然后剩余的时间为发言人解答记者提问,在这之中,文字资料的准备极为重要,包括新闻通稿和“媒体打包材料”(给到媒体方的背景介绍、形势说明等书面材料),除此之外,视具体情况可能还有新闻公报、媒体公告、采访问题列表等。

1、新闻通稿

一般不建议新闻通稿写太长,控制在一页即可,也不需要华丽辞藻,而且只需要包括5要素即可——何人、何时、何地、何事、为何、如何。将最具价值的、准确的要素放进通稿即可,能够概括事件的主要内容,短小精悍易查阅,这才是标准型的通稿。

同时,进阶的通稿可以从以下细节入手:

· 标题简练,在“秒懂”和“吸睛”之间做到平衡。

· 全文流畅,采用“倒金字塔式”结构,即按内容重要的梯级去安排表达顺序。

· 行文易懂,避免生僻字、行业术语,也要避免过于浓烈的利益站点,毕竟是给媒体看的,尽量中立、客观。

· 内容严谨,审核把关,确保没有失实性描述,这样容易给媒体带来误导,形成报道事故,从而带崩媒体关系,同时对于涉及到商业机密的内容,也要做好规避,以及通稿中出现的企业名、人名等是否会侵权,也要咨询法务部门。

· 为了方便微博发布,还要将全文提炼出140字以内的概要。

2、新闻公报

区别于新闻通稿的无立场,新闻公报重在“有立场”,旨在表达自身的立场和观点,并表明面对负面危机采取的举措。说通俗点就是给大众表态,通过有诚意的官方发言和强有力的挽救措施,去初步获取受众的谅解和信任。

新闻公报比新闻通稿更加简洁,短则几句,多则两三段,由新闻发言人进行宣读,供媒体参考或引用。内容上,可以反驳不实言论,阐明事实,可以提出有效的止损措施,为企业抢占舆论主导权,安抚利益受损方,打击造谣和炒作。

3、媒体公告

媒体公告也称作“媒体邀请函”,通过醒目的文字表明新闻发布会的时间、地点、场所、主题、出席方、联系人等信息,简要阐述举办此次发布会的目的,希望媒体赴约。

4、媒体打包材料

媒体打包材料一般包含详情通报、背景介绍等文字资料,所以篇幅最长,视具体情况的复杂程度而定。

由于新闻发布会上媒体往往会抽调并不具备相关专业知识背景的记者前去参与,所以媒体打包材料上,可以以“指南”、“问答”等形式去解释相关专业术语和行业,并以清晰的脉络去表明危机事件的发展过程,能让记者清晰的了解到背景信息和深层因素。

 

二、准备多媒体素材

除了文字资料外,图片、表格、视频、音频等资料也要准备妥当,一方面能够最直白地展现给媒体以大量信息,方便媒体报道的引用;另一方面,能极大增加可信度。发布会展示后,优先发送给在场媒体,用于事件的报道。

 

三、发布会时间选择

在政府部门的新闻发布体系中,在召开正式的新闻发布会前,可能还会安排小型的媒体通气会。但对于企业来说,事件紧急、时间紧迫的情况下,准备妥当后就可以直接召开新闻发布会。

时间选择上,为了照顾传统媒体的截稿时间(上午早报是10点,下午晚报是2点),可以按照实际情况去接洽相关媒体,发布正式的媒体公告,进行媒体邀约。比如危机发生的时间是下午1点,那么考虑到大量的准备工作,新闻发布会的召开时间就是下午4点到8点之间,新闻通稿的提供时间是次日10点前。

 

四、发布会地点选择

一般来说,企业的新闻发布会都选择在酒店、自家企业的ECO新闻中心、媒体记者招待室等场所,设施齐全、交通便利,政府则可以选择新闻发布厅、危机现场。

发布会的地点应该根据具体事态而定,比如较为严重的负面危机,肯定众多记者自发前往,而企业却选择一个狭小的会议室,那么只会引发媒体的混乱和不满。

 

五、邀请参会人员

传统四大媒体、互联网媒体、业内权威人士等都属于邀请范畴,邀请的媒体方还是尽量找一些关系融洽的,但对于“不请自来”的媒体也不要加以拒绝和阻拦。

邀请媒体要提前邀请,一般来说,至少要提前一个小时,但时间也不要太过早。视具体情况,比如大城市的同城媒体考虑到车程,提前三个小时,而三线城市的企业如果邀请了省媒类的媒体,那么提前一天或半天都可以。

 

六、媒体接待

对于到场的媒体,要在发布会现场做好专人的接待工作,引导他们进入发布会。对于提前到场的媒体,要安排他们到另外的房间候场。

在回答记者提问前,不同的发言人要做好自我介绍,包括姓名、职务、头衔等,方便记者提问。而有些企业的新闻发布也有可能取消采访环节,或者自身已经安排了对应的问题让媒体自己去挑几个采访,这些情况都要提前沟通好。

在问答环节,对于问题的限制也要明确,比如问答环节的时长、每个记者只能提问一次等,如果涉及到敏感问题不方便回应,可以提前打好招呼,以免现场尴尬(不一定有用)。

而对于现场的突发情况,也要做好妥善处理,尽量不要得罪到现场媒体。比如媒体提问时,忘记发言人姓名头衔等,发言人应该及时的提醒下记者朋友。比如有记者对于敏感问题穷追不舍,那么发言人也不要现场发火,而是尽量以相应的公关语术去进行回应,比如“对于这个问题,我可能暂时无法回答你,你可以寻找某某专家进行解答”。

新闻发布会后,要感谢所有到场的媒体朋友,并安排工作人员引导他们有序撤出。如果会后还有媒体专访,那么也要做好接待工作。

 

七、辅助设备

现场的辅助设备如投影仪、液晶显示屏、话筒、录音设备、音响等,都要进行多次的专业测试,以免现场设备突发问题,耽误发布会的议程。

 

八、善后工作

对新闻发布会全程的录音、视频、相关图片等资料要存档,可以发布的内容要进行相关剪辑后上传到社交平台,或传给相关媒体。

同时,要对本次发布会做好复盘工作,发布会是否传达了核心观点、新闻通稿在相关媒体中的报道情况(被引用篇幅、被删改的内容、主流媒体转载情况)、发言人的整体表现、下一次发布会的主题和目的是什么等,都需要进行复盘和分析。

总的来说,新闻发布会的策划、组织和实施是一件相当困难的事情,因为在媒体的镁光灯照耀下,任何一个错误都能迅速传播出去,这对发布会的主办方本身就是一件极有压力的挑战。

而且在公关危机中,由于跨部门协调沟通的工作量巨大、发言人也需要专业培训、信息不足的情况下容易被舆论反制等因素,新闻发布会逐渐在如今的时代逐渐成了一个并非主流的选择,而官方微博和微信公众号则成了新的“传声筒”,但尽管如此,新闻发布会还是有其存在的必要性,全媒体时代下本身就有着多样化的舆论沟通体系,任何一种方式都有其优点和缺点,还是要根据实际情况,去判断去抉择,是否要召开新闻发布会,去使用这种正式、规范的形式去向大众表明态度,去积极的开展公关沟通,传达核心信息。


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