市场公关部是干嘛的?含发布会活动方案建议

文 | 公关之家    作者:Leon360k

文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

市场公关,一般隶属于市场综合部门或直属公关部门,而其工作方向更倾向于市场端的公关活动策划与执行、企业外部公众关系的建立与维护、协助高层管理人员完成市场端沟通等,以及协调内部各部门配合市场端的沟通与事务处理。

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在实践工作事务当中市场公关人员主要负责企业面向市场的传播活动,并在组织执行活动期间完成商务谈判与客户关系的资源拓展等事务。

 

 

市场公关部是干嘛的?

1. 根据组织发展战略规划与传播目标,建立并维护市场关系并促成合作;

2. 根据组织市场发展重点内容,负责组织的市场活动策划与实施,及整合营销传播的策划与推广;

3. 负责组织各类媒体关系的拓展与维护,并对组织的各类活动形成良好媒体传播效果;

4. 积极对负责区域的客户关系和商务关系定期进行信息更新,保持区域内的良好舆论发展与危机公关的处理;

5. 协助市场/公关部门的高层管理者完成市场端的调查、推广计划,以及产品端的建议。

 

 

职业发展方向

1. 市场策划方向

由于市场公关不仅负责公共关系活动的策划,还要负责企业市场活动中的传播宣传,制定活动中的整合营销传播策略并通过媒体关系实现有效的大众传播,或针对目标公众的精准传播策略。

通过各类活动过程中监测收集、整理分析参与者的信息与公众的反馈信息,增强对企业品牌知名度和名誉度的支持作用,并不断提升企业在社会公众内心中的良好形象,在活动的策划阶段直至结束总结的过程中促进合作者、协会、公益组织等社会成员的良好合作关系,使双方之间建立畅通的信息渠道。而且要在危机公关时负责协助公关负责人完成相应的活动策划与媒体策略制定,并为活动能够达成既定预期目标效果同步完成活动的组织实施与媒体沟通任务。

2. 公关传播方向

市场公关的工作任务其实包含品牌形象、媒介关系、合作关系的拓展与维护,而且工作的目标则是为企业在市场环境中创造良好的传播环境,实现提升企业及品牌的宣传效果,并在出现负面影响时积极调动资源和策划传播方案减小影响所带来的损失。

市场公关活动的策划与实施虽是此岗位的重要职责范畴,但中小企业由于资金财力、市场空间、目标群体等条件的限制,无法通过频繁的活动完成既定公关目标,则会需要如新闻报道、公关文稿、公众调查等方式,将企业的品牌、产品、服务、行为让更广泛的公众所接受,并通过公众的认知与兴趣引导促进公众的消费决策倾向于己方,甚至是通过一系列的互动沟通促成公众的消费行为。

 

 

发布会活动方案建议

具体的活动方案格式与范文可以参见公关之家站内——《危机公关策划书模板怎么写?这有案例范文》、《公关专员具体做什么工作?附活动策划方案》等内容,本文主要针对市场公关发布会的策划及作者实践过的内容进行介绍。

1. 活动背景

xx公司经过n年对xx行业的深入研究与探索,针对行业中存在的技术难点,以及现今竞品系统所存在的各类漏洞与不便,研发推出安全精密且易于管理的“乾坤石”大数据风控平台解决方案,并预期于2019/x/x上海xx区xx大厦会议厅,将此套行业解决方案通过新品发布会形式充分展现给xx行业的头部企业客户。

 

2. 策划准备

发布会主题

发布会活动的主题名称需要便于记忆和理解的创意,能够直指会议核心议题、彰显企业及品牌的文化底蕴,以及展现出会议中所发布产品的核心价值。

行业性风控系统涉及的学科多种多样,且系统本身的精密性、专业性与复杂度都不适合于作为品牌传播主题,而相对其所带来的效果和优势特点却能够使受用者结合行业经验快速联想到其中的含义,也能让其他行业相近需求的客户快速产生兴趣与关注。

“乾坤随意而动——xx行业大数据风控平台‘立标’发布会”中乾坤代表着天地日月之间万物的精密运作,而随意而动则清晰表明产品所具备的优势,立标发布会却是在宣布产品属于行业中树立全新标杆性质的产品发布会,有助于吸引xx行业内头部企业和专家的关注。

活动目的

清晰的活动目的有助于增强品牌的知名度和增加合作机会,一种用于举办方和协办方快速理解策划方案,另一种是用于邀约嘉宾、媒体、目标客户等参与者的介绍。

活动时间

根据xx公司所在行业内近期的所有发布会动态,选择具有营销优势的契机时段,并尽力避免强势品牌的会议安排冲突,尤其可以参考既定的关键参与者时间安排,如目标行业中的关键客户、优质老客户、预定客户的安排规划。

另一方面还要充分考虑媒体传播策略的需求,为媒体访谈与出稿投放预留时间,比如需要媒体在周五完成出稿投放并在周末两天实施增强传播,这便需要安排在周二或周三举办发布会,并在期间至少留有一天作为公司公关部门与媒体之间的沟通和自媒体宣发时间。

活动地点

根据发布会嘉宾、参会者、举办方、协办方等各方需求因素,以及活动对场地室内的环境、设备、格局、容量、网络与信号状态、配套设施等方面的需要,甚至是场地配套服务、周边配套环境、住宿餐饮等增效条件。很多会议举办方会忽视周边配套环境,如旅游景点、购物休闲场所、吃喝玩乐场景等,这些因素是增加邀约成功率和目标公众到场率的要点。

会议室内、通道、餐宿环境的布展有时是趣味创意的关键点,尤其结合天气、交通、地区文化等特点发挥创意并制定复数的布展方案,这种会议优化增效方式尤其适合连续多场的活动,使参与者每次都有新的发现与探索欲望是加强品牌形象记忆和联想的有效手段。另外,曾经作者遇到过非知名企业邀约媒体和潜在客户困难的现实问题,但经过研讨发现大部分邀约都会因为严肃而主观的介绍会议很难引起接待者关注,反而配套的介绍能够形成差异性优势获得关注与青睐增加邀约成功率,甚至为重要目标人物多安排一名随行人员都有着显著增效。

目标对象

此次活动的主要目标是xx行业内的头部企业决策人或专项高层管理者等关键人物,其次是行业内其他有意向或需求的企业关键人物,还可以在发布会邀约期间通过老客户再带动潜在客户的挖掘。

另外,行业内专家的支持、主管部门负责人、权威媒体和垂直媒体的参会和支持也是活动中的重要公关对象。

确定参会方式

目标人群的属性或多或少会影响到参会方式,但作为策划人员不仅要考虑参与者心理需求,更要考虑会议格调、目标需求和预期效果分析制定适合的参会方式与渠道。

行业会议活动可以采用公开式或封闭式、报名式或邀约式,公开式适合于需要较好前期预热效果的方案,封闭式适合于精选参与者的高格调方案,报名式适合于大型活动营造社会气氛的方案,邀约式适合于小型活动增强关系的方案。有些不限目标人群属性的活动可以考虑采取多种方式相结合的参会方式,灵活的组合方式对不同参与者所产生的心理感受和活动体验都有明显的影响效果。

 

3. 方案策划

活动创意内容

包含活动中的呈现方式与特效创意植入,期间休息时段的演艺秀设计及靓点,活动发言者与发言内容、方向的设定等。如PPT讲演、座谈会、脱口秀、模拟展现、互动体验等方式,产品独特功能的兴趣向、专业向、高难度等方向的展示,以及第三方竞赛、苛刻条件挑战、特色化的产品体验等过程。

传播推广渠道

选择媒体,主要选择权威新闻媒体及网络门户网站、关键城市CBD广告位、商务及公共场所广告位,以及已有的良好媒体合作资源和自媒体资源渠道;

选择宣传位,此次活动适合于行业垂直类的权威媒体平台中选择插入位、贴片位、首页、专栏页,线下主要集中商业和商务场景,如CBD室内外广告和机场、高铁站等。其他网络媒体的投放相对更加灵活,主要根据受众类型选择搜索引擎排名或广告竞价、社交平台的话题与热门搜索等曝光宣传方式,如果是能在电商平台出售的产品还可以考虑阿里系和京东系的购物平台广告位;

选择时间,此活动适合选择全程多平台实时直播,而媒体广告展示时段、时长的规划,以及在活动预热期、开幕期、发展期、结束期的投放次数需要根据预期需求规划,并在活动启动后在每个阶段灵活调整具体执行计划。

项目时间表

首先以发布会整体周期作为索引项目,然后根据月或周为工作周期分别将活动的准备预热、场地物料、场景布置、邀约确认、安全检验、相关部门报备等项目,注明任务时长、启动时间和完成时间等条件,并作为活动整体工作安排与推进的说明和备忘文档。

物料设备准备

根据活动中所需要的常规物料和设备分别以电子版和打印版制定物料表格,电子版便于工作人员之间协同跟进与存储、随时调看,打印版用于流通审查及执行团队核定等,表内包含物料和设备名称、准备周期、起始时间、结束时间、负责人、执行人、任务关联说明、备注等栏目。

实体物料准备与存储运输的注意事项一定要在表格中备注,电子物料实时跟进与资料备份要按照规定实施流程严格执行。作者建议策划与执行负责人各存一份备用,以及借助协同办公APP上传共享的只读物料表格。

人员任务安排

各部门参与互动实施的人员具体工作安排需要事先制作包含工作内容与责任权重的任务表格,呼应物料准备与项目时间等相应表单,或者根据活动执行团队的协作配合度制定表单。人员任务表单是活动实施工作安排中的中轴作用,如果执行人员是长期合作的团队建议采用以人员任务为索引的统一任务表单。

安全及紧急预案

举办活动过程中不能忽略的环节便是活动推进过程中的安全措施,如消防设备与通道、疏散计划与协议、水电设施管理、紧急联络计划、负责人及联系方式,甚至是自然灾害和不可抗力的影响干扰等。

紧急情况除安全相关问题外,还包括如设备设施故障、电力故障、时间延误、物料损坏丢失等情况,需要根据场景、人员、物料、不可抗力等可能出现的情况策划备用计划或紧急处理协议。

场景包括设备、设施、电力、场地管理单位与人员等项目的管理计划;人员包括邀约嘉宾、媒体、工作人员、场地管理者、第三方演艺团队等关于延误迟到与伤病急救各方面措施;物料包括运输存储、天气影响、制作失误、损害丢失等情况的应对和补救方式;不可抗力主要包含自然灾害、非预期危险事件、突发不可控事件、场地或第三方事件等重大影响情况。

 

4. 经费预算

活动包含人员劳务、实施管理、媒介推广、非预期经费四大部分,其中非预期经费根据活动举办方与承办方的财务系统要求制定相关制度,而劳务、管理和媒介费用的具体项目与金额的详细规划是经费预算部分的核心内容。

建议将每个概况项目分为三层级进行列举,能够详实且符合财务统计流程的规划,方便各方的工作顺畅推进。

 

5. 活动预估

活动效果的预估是根据策划目标,将每个活动周期、具体项目所实现的品牌宣传、产品业绩、合作拓展等方向的实现程度,并且在此部分或方案设计中注明如何开展效果评估,如通过公众调查、媒体统计、访谈或座谈会等方式收集市场反馈情况并进行分析总结。

    作者建议将此处内容以活动策划的整体目标与具体目标为参考,然后根据策划实施经验、造势规划、实现能力等情况进行推演预测。


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