对内对外烧钱,还顾自去门店化,独角兽爱屋吉屋终将归隐?

爱屋吉屋的落幕其中部分原因也是来源于迷信互联网思维的神话

对内对外烧钱,还顾自去门店化,独角兽爱屋吉屋终将归隐?

“仅仅用了273天就快速完成四轮融资,爱屋吉屋创造了中国房市的奇迹,当时的估值就超过了10亿美元,加入了“独角兽”俱乐部,并且是成长最快的那个。爱屋吉屋所秉承的互联网模式的独特绝不仅仅是体现于“去门店”这种表面化的特点,而是自身内部所存在的‘互联网DNA’——充分进行线上+线下双向传播运营,完全不同于传统中介的运营模式。”

以上是2015年7月的新闻,是的,那是爱屋吉屋曾经的巅峰与辉煌。如今时光车轮已经滚向2018年,光芒已经不再,一代枭雄的落幕也很是无奈。

爱屋吉屋2014年3月成立,经历了从创立到2015年的巅峰时期,2016年开始,爱屋吉屋在房地产市场的份额便开始下降。四年过去,爱屋吉屋的市场排名已经从前三跌到了十名开外。

这让爱屋吉屋的联合创始人邓薇倍感心酸:“钱烧了,份额也拿到了,怎么就守不住了呢?”大意失荆州,因此邓薇希望外界忘了爱屋吉屋,以及它曾经创造的记录和夸下的海口。爱屋吉屋将钱投进去了,可市占却守不住,主要还是因为以下四个重担压着难喘气。

重担一:巨额广告费致使压力大

据了解爱屋吉屋在2015年11月就完成了高达3.5亿美元的融资。为了获取客源,有了资金之后的爱屋吉屋便开始筹备广告的投放。于是便邀请了喜剧演员蔡明来为其代言,很快爱屋吉屋的房产广告大面积出现在电视、广播、地铁、楼宇间。

人民网曾报道,在房源获取上,爱屋吉屋通过广告带来的业主主动委托大约占了50%,30%来自爱屋吉屋经纪人开发,其他渠道占了20%。可以看到,广告是爱屋吉屋房源的主要来源之一。不得不说,铺天盖地的广告确实在2015年的一段时间内为爱屋吉屋打开了市场,爱屋吉屋从广告带来的成交中也尝到了些许甜头。

但值得注意的是,广告霸屏的背后面临的是巨额的广告成本,其中除了要支付给蔡明的代言费外,还要向电视、广播、地铁等广告平台支付入驻费。且随着投放量的增多,动辄数十万以上的广告费用也不断地在上涨。

因此广告量的大肆投放意味着爱屋吉屋承受的资金压力也在不断加大,于是为了减重,爱屋吉屋不得不减少对广告的投放。可当时的2016年正处于房地产市场的火爆时期,我爱我家、麦田、链家等中介公司都在收割市场,而我爱我家却在减少广告量。

简言就是,广告量少了,客户量也随之少了,成交量减少也是意料之中。不出所料,数据统计,2016年爱屋吉屋在京沪两地的总成交量只有11978套,对比2015年的成交量同比下滑了近50%。且据云房数据研究中心统计,爱屋吉屋的排名从2015年的第三位滑落至2016年的第八位。

不难看出,爱屋吉屋在当时没有把握好市场是一回事,可怕的是之前投入的广告费可能都将付之东流了。

重担二:烧钱补贴客户并不理智

在巨额资金的支持下,除了砸钱投广告,爱屋吉屋同时将目光转移到“上海租客佣金全免”的补贴策略上。果不其然,人民币玩家爱屋吉屋2014年年底就拿下了上海28%的整租市场。

据了解爱屋吉屋2014年8月开始在租房业务试水补贴模式,在上海是租客租金全免(上海一般是租客、房东各交房屋月租的35%,爱屋吉屋免掉了租客佣金);而北京则是租房佣金半价,北京的传统中介二手房买卖佣金一般为2.5%,而爱屋吉屋直接将佣金降到了1%。

这个决定让爱屋吉屋在短短的三个月就冲到行业第四,与链家、我爱我家、麦田房产一起跻身房产中介第一阵营。但是,一味地补贴并不是长久之计啊,砸钱并不能保证企业能走很远。

预料之中,由于爱屋吉屋高举“租客佣金全免”旗帜导致烧钱倒贴得厉害,尽管后期佣金比例上调逐渐恢复到了行业平均水平,但还是没能走出亏损的泥潭。因为价格的惠利一取消,市场份额明显随之开始下滑。

举个例子,房地产是消费金额比较大的行业,倾向惠利的消费者也很现实,低价可能会被选择,可价格一旦升了也很容易被弃之。房地产交易和快速消费行业不同,房地产交易的频次非常低,用户沉淀比较困难,所以烧钱的方式留住客户实在是难以为继。

免佣金或低价佣金的方式,让爱屋吉屋在经营上一直处于贴钱的状态。而反应过来要开始收取佣金了,则又使得爱屋吉屋在价格上丧失了优势。这样不但会面临失去原有客户的风险,而且在招揽新客户上也将出现不具有吸引力的危机。

重担三:月均近亿元的员工薪资并非小数目

另外,据了解,爱屋吉屋除了补贴客户之外,相关消息称爱屋吉屋曾开出了“6000元底薪”的“高薪”,其次还有推荐奖励。数据统计,爱屋吉屋从2014年不到3000员工,到2015年快速达到了13000名。

员工数量快速增多多部分是因为爱屋吉屋高于同行的薪酬标准与65%起的高提成,所以当时不少传统中介公司的经纪人抵挡不住高薪的诱惑频频跳槽至爱屋吉屋。员工“疯狂扩张”模式下,这家创业公司已经发展到了1.6万多名员工,值得注意的是,当时仅员工工资就已经近亿元了。

再加上给客户的补贴以及投入的广告费等等,这意味着每成交一单几乎是亏损的。这也为后来的2015年年底,由于资金受重过大拖欠工资,导致经纪人上门“讨债”埋下了伏笔。可见拿钱烧出来的交易量泡沫水分很大,一旦挤掉泡沫,公司就很危险。

因此,爱屋吉屋在那段时间内大肆地扩招,再加上不太理智地给予经纪人较高薪资,月均上亿的可不是一笔小数目。爱屋吉屋这种只考虑到眼前的利益,并没有作出长远的打算做法,生存与毁灭只在一念之间,活生生给行业提供了反面教材。

爱屋吉屋不得不反思,房产交易本身是低频事件,一个刚刚兴起的互联网房产交易平台在短时间内并不会获取多少消费者的信任,消费者始终站边的是其所谓“高性价比”的优惠。这也是为什么后来并没有企业跟风1%低佣金的重要原因,因为低佣金是企业无奈时才会采取的市场策略,在房市的黄金期用低佣金策略是不可行的。

重担四:“去门店化”导致市占彻底沦陷

话说邓薇,她像是从民谣中走出来的少女:她想要的是和别人的不一样。因此邓薇说:“在移动互联网时代,传统门店模式和商业逻辑必须改变。”在她看来,传统房产中介的经营模式不但成本高,与其用资金去开店倒不如将资金用在推广广告、给租户补贴等等。

所以爱屋吉屋要的就是与众不同,于是区别于传统中介大肆张罗门店,爱屋吉屋的策略是不设门店。但是,邓薇算错了。特立独行走“无门店”路线导致爱屋吉屋忽略了一个关键性的问题,线上交易带来的信任风险远远大于线下的交易。

众所周知房产交易的金额较大,门店可以说是代表着房地产中介的信用和荣誉。房产交易不是简单的下单、发货行为。标的金额大,客户在考虑时会去现场看、并进行多方面对比,门店给人的形象是稳定的存在,所以门店是有必要存在的。

而当那个追求不一样的少女回过神来的时候,市占明显已经守不住了。2016年是房市很好的年份,“造福”了一大批房地产公司,比如我爱我家、安居客等。然而爱屋吉屋却与市场背道而驰,市场占有率开始不断下滑。

权威机构的检测数据显示,2016年3月份爱屋吉屋在上海的市场占有率下降至2.3%,4月更是下降到了1.5%。同年北京房产中介二手房成交套数榜中,爱屋吉屋排第五,市占率为1.91%,2017年跌至第七,市占率仅为0.48%。

由此可见所谓去线下中介门店,看似减轻了资产投入。但实际上,对于原本就很“重”的房产中介行业,却埋下了重重隐患。爱屋吉屋不得不面对现实——回归到了传统租房模式,于是2016年上半年就开始开门店。曾经执着于互联网思维的爱屋吉屋已经和传统中介没什么区别了。

或许正如搜狐号新闻报道所说,爱屋吉屋2015年如不烧掉10多亿人民币打造互联网中介,只需花费5亿即能在北京、上海开出3000家门店,或许会是除链家之外的线下第二大品牌中介。就算2016年停止广告投放,按当年火爆的交易行情,无需一分钱广告投放,来自线下的自然流量就能满足获客,每店每月完成2笔交易算是中下水平了。所以,如果2015年开出3000家门店,2016年一年的总成交量将达到7万套,GMV也将超过1400亿。

总结

爱屋吉屋颠覆性的闯入曾被称为行业的“独狼”,并担任了推动行业、加速行业大洗牌的角色。作为一家房地产中介行业的后起之秀,在上海房市也曾一度在市场份额上冲进前三,直逼中原与链家。

但是从2016年开始,爱屋吉屋一直在走下坡路。截至2017年7月两地的总成交量竟然只有1400套,比估值10亿美金时的成交数据下滑了10倍。数据证明,爱屋吉屋的风光已经不再,甚至将逐渐淡出市场。

爱屋吉屋的落幕其中部分原因也是来源于迷信互联网思维的神话,前期无直营门店的做法导致失去了可持续的房源与客源的开发。尽管爱屋吉屋前期高调融资,但是持续地亏损也的确是事实。总结起来一句话,就是入不敷出。爱屋吉屋花钱买的这个教训真是昂贵了。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网


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