专访老乡鸡创始人束从轩:中式快餐第一品牌是如何炼成的?

2019-11-14 17:41

老乡鸡

专访老乡鸡创始人束从轩:中式快餐第一品牌是如何炼成的?

“老乡鸡能够走到今天,发展过程并不神秘,就是多想一点,多干一点。”

近期,中国烹饪协会发布了“2018年度中国快餐70强榜单”,四强当中,除了麦当劳、肯德基、汉堡王等国际知名快餐品牌之外,出现了一匹“黑马”——老乡鸡成为中式快餐排名榜首。

与人们耳熟能详的兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭等中餐连锁品牌相比,老乡鸡无疑是个“生面孔”,它是谁?为何能成为“中式快餐第一品牌”?

事实上,老乡鸡成立于2003年,是一家土生土长的安徽品牌,目前在全国范围内已经开出了800多家店面,累计服务人次超过6亿。最近,老乡鸡发起了“宴请全国免费午餐”的活动,更是引发热议。据老乡鸡创始人董事长束从轩透露,目前老乡鸡部分门店年营业额已超过千万,预计2023年在全国将扩展至1500家直营店,将成为中式快餐第一个百亿级品牌。

在企业平均寿命不到两年,门店退出比例每年高达70%的餐饮业大背景下,老乡鸡的异军突起显得尤其另类和难得。近日,创业家&i黑马采访束从轩,聊了聊他的创业经历以及对当下餐饮行业的判断。

专访老乡鸡创始人束从轩:中式快餐第一品牌是如何炼成的?

以下为束从轩的采访口述,经创业家&i黑马编辑。

文|创业黑马知识中心朱丹

1982年,我开始创业养鸡,多年发展下来,养殖规模位居安徽省前列。但后来发现,如果企业只养鸡、卖鸡,要想进一步发展有一定难度,必须延伸产业链条。

我们做了很多尝试,譬如把鸡杀掉风干再卖,或者把鸡做成袋装食品,但成果都不理想。一个偶然的机会,1999年我参加了关于快餐的经营培训,于是决定尝试创立快餐品牌。

第一家店

作为一个餐饮行业的门外人,我们第一家店的开设过程费尽周折。

在参加快餐培训时,我了解到连锁餐厅大都依靠经营手册来推动运营。开店的第一步,我想先要有一本经营手册,就找了4个大学生来写,结果半年过去了也没写出什么名堂。我当时白天还要上班,只好自己晚上熬夜来写,最终这本经营手册在前期培训员工上起到了不小的作用。

在菜品研发上,我们的招牌——老母鸡鸡汤就研发了两年多时间。两年中,我们每天杀1-2只鸡,不断尝试。大概做了快1000只鸡时,终于有一天,我的直觉告诉我这个鸡汤就是我想要的。

但当时我什么都没说,让厨师把剩下的汤打包起来,赶快跑回家拿给我的两个孩子喝。

因为我们家是养鸡的,孩子从小吃鸡已经吃腻了,在我的劝导下,两个孩子尝了一小勺鸡汤,他们觉得很好喝,最终每人竟然喝了小3碗。这时我心里就知道鸡汤研发成功了。因为孩子的味觉非常敏感,如果不好吃,多一口都不会吃。

在开店选址上,我们也折腾了7、8个月。装璜时,起初我们也不懂设计,想到哪里就装到哪里,不合适又拆掉重来。就这样,为了开第一家店花了很多钱。

也许是因为起点比较高,这家店一开始营业生意就爆了。在营业的第四天,我们的收银机都用坏了(可能当年的收银机质量不好),可想而知生意好到什么程度。

回头来看,老乡鸡第一炮就能打响,和我的个性有关,每做一件事都特别想做到位。

扩张之路

老乡鸡第一家店成功后,我们一口气在合肥市开了10多家店,生意都非常不错。我们就想做得更大一点,开到50家以后,生意仍然很好,我们也就不再做计划了,只要有机会就开店。可以说,那段时间我们一直在合肥“闭眼睛开店”都有生意。

但是到了2012年,我们开到将近100家店时,明显感觉有点吃力了。接下来怎么办?我们也不是很明确,最后决定从战略上重新梳理。

为此我们聘请了特劳特公司做咨询,那时要向他们支付的咨询费高达410多万,然而我们总共只挣了600多万,说内心不挣扎是假的。但思来想去,我们最终还是决定借助外脑。只要能把企业发展好,就算把全部的家当押上也情愿。

我们花费如此高昂的咨询费,结果他们的咨询报告出来后没有别的,只说要换名字。四百多万就买来这一句话。

我们之前的品牌“肥西老母鸡”在合肥市家喻户晓,已经变成当地市民生活的一部分。合肥市曾经举办过一次中部地区的峰会,安徽记者到河南、山东采访一些市民,问他们对合肥有什么印象,他们回答说一个是包公,另一个就是肥西老母鸡。

接到特劳特的研究报告,我大概思考了十分钟,当时整个脑子里的斗争十分激烈,改名还要花费成百上千万元,搞砸了怎么办?

最后,我还是决定破釜沉舟,彻底改名。

我很清楚,如果把这个决定告诉内部高管们,他们肯定反对。我们原有的品牌2011年才刚被认定为驰名商标,好好的突然要改名,谁会同意?因此,我决定任何人都不告诉,悄悄改,迅速改,这在当时引起了很大的轰动。大家议论纷纷,很多媒体给我打电话,问我说是不是破产了?企业是不是卖掉了?

我们本地媒体以最快的速度报道了这件事。在两会期间,有媒体甚至在头版头条以《合肥再无老母鸡》为题进行了报道,可想而知这个消息影响有多大。

正是因为这样一个巨大反差,形成了冲击波,改名一举成功。我们改名大概花费了2000万,最终当年的利润是上一年的2.5倍,一年就把这个钱赚回来了。

关键决策

老乡鸡能够取得今天的发展,离不开在一些关键时刻作出的影响日后发展的决策:

首先,我们从养殖业跨界到快餐业,一切都是从零开始。彼时,整个合肥快餐行业还很不发达,麦当劳等洋快餐加起来有8家,其他快餐店只有3家。我们的第一家店面开张招员工时,一个人都招不到。因为他们不知道什么叫中式快餐,最后只好把养殖场的饲养员拉过来培训。

其次,2012年,我们在原有品牌“肥西老母鸡”已经取得一定成功的背景下,决心更换一个全新的品牌。当年全国有两起换品牌的案例,一是王老吉换成了加多宝,二是肥西老母鸡换成了老乡鸡。不同的是,我们的更换是主动选择。

第三,2016年老乡鸡决定走出安徽省。当时老乡鸡在安徽的店面已经达到400家了,在省内的规模是所有洋快餐之和的三倍。我们决定走出去,但怎么出去、到哪里去、产品行不行等问题接踵而至。最终我们还是勇敢地跨出了这一步,今天来看这个决定还是蛮成功的。

第四,2018年,老乡鸡收购武汉永和。这桩收购能实现是天赐之机,武汉永和的老板谭珂创业早,年龄大了以后,孩子也不想接班,在这种情况下我们达成了收购协议。

第五,2018年初,我们接受了加华资本的投资。当时全国有很多风投来跟我谈,但我发现加华资本不一样。他们专注消费领域的投资,而且和我们谈判之前,他们已经把全国的餐饮领域“搜了个底朝天”,每家品牌的发展情况都搞得特别清楚。他们投资我们的决心也挺大,不让进来他们不走。

达成投资的过程也是蛮传奇的。基本条件谈好之后,我们收购武汉永和时让他们帮我们把关。结束后,投资人和我们一起,在从武汉回合肥的高铁上,前后用了大概3个小时就把细节问题谈妥了。尤其是关于议价的问题,他们竟然让我们自己来定价,因为他们知道我们肯定值一个好价钱。

老乡鸡接受风投,钱倒是其次,加华的资金我现在还没用,更看重的是他们在消费品领域有很多经验可以帮到我们,譬如大数据、消费品趋势等。

第六,我们正在将老乡鸡打造成为一个全产业链的公司。我们企业有自己的特殊基因——从养殖企业跨界过来的,具备一定的产业基础,因此发展成为一个全产业链的公司顺理成章。

老乡鸡能够走到今天,发展过程并不神秘,就是多想一点,多干一点。

“家庭厨房”

目前餐饮行业的变化很快;

一方面是百花齐放,很多年轻人、高科技企业和资本涌入餐饮行业,新模式、新品类不断涌现。

另一方面餐饮企业普遍存活率不高,有进有出,“敢死队”特别多。餐饮行业表面上来看门槛很低,有10万、20万就可以开个餐饮店,但是要想真正做好很不容易,有很多工作要做深刻,做扎实。

前些年,只要开个餐饮店就有生意,现在人口红利逐步消退,这样的好日子已经一去不复返了。目前餐饮行业面临房租、人力、食材“三座大山”的挑战,从老乡鸡的发展经验来说,我认为要想破局只有两条路径:

一、精细化运营。经营管理上,企业要进一步深挖,粗放式管理已经行不通了。

二、创新。很多企业因为做对了某件事情实现了飞速发展,但成功并非一劳永逸。企业如果无法实现连续性增长,就会逐渐平庸,甚至慢慢萎缩。企业必须通过创新,寻找自己的第二生命周期、第三生命周期。

创新包括产品创新、运营创新等很多方面。在产品上,我们每个月都要确保研发推出新菜,这对于这么大体量的企业来说,是一件非常不容易的事。在组织管理方面,我们也进行了多次变革。2016年我们让店长当家,决策店面的一切事务。譬如顾客提到菜不好吃店长就可以免单,无需请示和汇报总部。这就赋予了一线员工更大的权利,让听得见炮火的人来做决策。

企业只有创新才能迎接未来,但未来到底是什么样很难确定,没有人可以预见。假如我们做五项创新,最后成功的可能只有一个,我就一定要把这一个给“逮”住。

我们希望,未来老乡鸡能够成为国人的家庭厨房,菜品有家的味道,和妈妈做的菜一样。与此同时,我们也正在把店面开到更多小区,贴近家庭,争取成为老百姓人见人爱的企业。

希望中国的中式快餐品牌都有一个好的发展,我们一起组建国家队走出中国,走向世界!

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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