被口罩波及的纸尿裤:在涨不涨价之间疯狂摩擦

2020-03-2710:06 纸尿裤口罩 来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟 疫情下,纸尿裤产业的相关从业者,正被分别隔离在多个平行时空。

2020-03-27 10:06

纸尿裤 口罩

被口罩波及的纸尿裤:在涨不涨价之间疯狂摩擦

来源丨盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:姚赟

疫情下,纸尿裤产业的相关从业者,正被分别隔离在多个平行时空。

“从2月中下旬开始,到处就在传即将要涨价的消息,说是涨幅可能还不止一点点。现在,一个月多过去了,还在说纸尿裤即将要涨价。当时还挺紧张的,现在来看,就算要涨,也涨不到哪里去吧。” 在这个行业浸泡了五六年的袁安是凯儿得乐的代理商,关于纸尿裤即将要涨价的消息,他已经听了一个多月了。但,就是这样,他还是处于纠结中:“现在国外疫情这么严重,谁也说不好。”

确实,袁安也只是被隔离在“平行时空”的其中之一。

不少纸尿裤的原材料供应商们,从2月初开始就陆续有人押注纸尿裤,认为在需求不变但供应大幅减少的状态下,涨价是必然的。与此同时,国内各大纸尿裤品牌方陆续宣布了与此相关的政策,总体分为两类一是陆续宣布涨价的,二是借势主打“现货”和“不涨价”。而C端的消费者,感知和反应却并不那么强烈。

2019年,纸尿裤行业的日子并不好过。尼尔森Nielsen公布的数据显示,截至2019年9月,卫生用品线下出现负增长,纸尿裤同比增长率为-4%。

纸尿裤真的会“即将涨价”?在此背景下,这个大问号,已经悬在纸尿裤行业上空许久。这是狼来了,营销噱头,还是商业敏锐度?为了解答这些疑惑,盒饭财经采(ID:daxiongfan)访了位于纸尿裤产业链不同位置的从业者,试着还原疫情下纸尿裤行业的现状。

01 “和他们不一样,我家承诺不涨价”

面对同一场疫情,在涨价这件事上,不同的纸尿裤企业和不同环节上的从业者,感觉和反应全然不同。

2月17日,广州市贝乐熊婴幼儿用品有限公司正式发布一份调价函,针对其旗下产品,包括纸尿裤进行提价,产品单价上涨5%,超出正常运费的部分由顾客承担,调价生效时间一直持续到疫情结束。

关于此次调价,贝乐熊在调价通知中这样解释:“受疫情影响,原材料成本上涨,超过公司成本核算的材料价,工人上岗受到限制,工资成本增加,加上物流停运......”

而这只是开始。

自2月初开始,随着疫情的严重程度逐步攀升,一罩难求的现象愈加突显,与口罩原材料相似的纸尿裤也被持续“看涨”,甚至在炒股界一度传出“口罩概念后能否出现纸尿裤概念”的猜测。

“2月17日期,产品价格进行相应调整。”

“3月1日起,旗下所有产品上调5%。”

“即日起,产品价格进行相应调整,原有的价格体系取消。”

“所有产品单价上涨5%,超出正常运费部分由客户承担,持续到疫情得到控制,原材料下降。”

在此背景下,国内的纸尿裤品牌,如柔丫、米兜熊、亲格、巴巴象接连提价,涨价、缺货,成为行业现象之一。

涨价的直接涨了价,不涨价的也动作频频。

“原材料上涨,纸尿裤即将涨价,大家多囤货!”“疫情期间,纸尿裤原材料上涨,XXX品牌承诺不断货、不涨价”“我们从未断过货,老板承诺不涨价”

在部分纸尿裤品牌涨价、断货的现象下,不涨价、有现货也成为一部分纸尿裤品牌近期的宣传重点。

但不论如何,这两类纸尿裤品牌的口径是统一的——疫情下,纸尿裤的原材料在涨价,现货也不多。

而这样的“分裂”现状,与纸尿裤行业的竞争状况和销售模式有着直接的关系。

袁安向我们介绍了纸尿裤行业基本的销售模式:“目前,纸尿裤这种产品主要销售模式就3种,淘宝、超市和微商,超市的品牌非常少而且常年不更新,淘宝上的尿不湿从没有包装说明的几十块钱100片左右的到一包200-300的不等,贵的都是号称海外进口的,微商的品牌基本淘宝都能找到,和淘宝基本互通。”

从阿里电商的数据来看,纸尿裤品类年前日访客量维持在200万左右,过年时访客下降,但新年结束日访客依旧上涨至200万,回到了年前的流量状态。

而纸尿裤属于日常消耗品,春节前囤货,春节后补货、复购比较集中。即使在疫情期间,只要商家能发货,整体流量和转化都有保障。具体而言,春节快递停运对纸尿裤和拉拉裤在阿里电商的销量都有较大影响。但春节过后,拉拉裤日销售额增长至2000万+,甚至一度高于节前的1500万,涨幅33.3%。

查看了京东、天猫、苏宁等电商平台,目前进口纸尿裤的价格并没有明显变化。近期,多店客服在接受媒体采访时表示,暂时没有收到厂家的涨价通知。

02 都是原材料惹的祸

涨不涨价的选择不同,但这些纸尿裤品牌还是有一个共识——原材料涨价,是这次涨价迷局的直接原因。

张燕昶(化名)所供职于的特康弹力,是一家主要做高新技术弹力产品的企业。口罩的弹力耳挂和纸尿裤弹力腰围,都是该企业的明星产品。

“刚有一个韩国的纸尿裤客户担心我们公司因为原材料而断货,找我询问情况。确实,现在市面上SMS、SMMS无纺布都紧俏。而我们公司的弹力产品中,也涉及到SMS和SS无纺布的使用,但还好原材料供应还算稳定。这个韩国客户听了后,哪怕是要预约,到四月才能制作,他们也立刻下单了。”冲在一线的张燕昶,对原料紧缺与否有直接的接触,感知也比较直观。

可以确认的是,纸尿裤和口罩,有数项相同的原料,本次疫情对纸尿裤产业来说会有一定的影响。但,影响程度如何,就先得弄清楚,两者的原材料分别是什么,而这些原材料中哪些因疫情受到了直接的影响。

以医用外科口罩为例,一般分为三层:口罩的第一层即是拒水无纺布,或超薄聚丙烯熔喷材料层,具有防飞沫设计;第二层是医用熔喷布,为超细聚丙烯纤维熔喷材料层,有阻隔过滤作用;第三层是亲肤无纺布或普通卫生纱布,起到吸湿的作用。这其中,起防护病毒作用的是第二层阻隔层,也就是熔喷层,由定向的或随机的超细聚丙烯纤维构成。

再来看纸尿裤的构成。

纸尿裤通常也分为三层:分别是表层的棉质的普通无纺布(亲肤层)、高分子吸水树脂(吸水层)、底层了PE膜无纺布(防水层)。 PE膜无纺布是指将无纺布与聚烯烃类透气膜进行复合处理,如淋膜处理、热压处理、喷胶处理、超声波处理等,通过复合处理可以把两层或三层的面料复合在一起,达到高强力、高吸水性、高阻隔性、高抗静水压等。

值得注意的是,熔喷布作为医用外科口罩与N95口罩的重要原材料,两者在用量上有区别,医用外科口罩一般为SMS结构(两层纺粘层一层熔喷层),而能过滤95%微细颗粒的N95口罩有时则需使用SMMMS无纺布(三层熔喷层)制作,熔喷布的用量大大高于普通口罩。

据一财网报道,贝因美集团的采购人员发现,相关原料的价格却在飞涨,其中熔喷布市场售价从2万/吨,上涨到10万~20万/吨,但依然供不应求;但另一方面,平时供应充足的纸尿裤原料也变得紧俏起来,价格也不断上涨。

纸尿裤品牌9876负责人徐超杰也碰到了同样的问题:“生产纸尿裤所用的防漏隔边无纺布也就是SMMS拒水无纺布,现在差不多22000~25000/吨,供应偏紧,有钱也不一定拿得到货,目前大厂的供应链相对稳定,而一些小厂的情况就比较困难了。”

在此背景下,熔喷布价格一路飙升,从此前的每吨2万元已上涨至每吨40万元左右,单价上涨近20倍。

03背锅侠“原材料”

犹如抛开剂量谈毒性就是耍流氓一样,抛开产量谈原材料涨价冲击下的提价,也是不合适的。

我们以口罩为例,算一笔账——一吨熔喷布能做多少个口罩?

3月10日,据央视消息,熔喷布的价格在疫情期间水涨船高,从2万每吨至几十万每吨,口罩过滤环节的关键材料是医用外科口罩和N95口罩的核心。采访中,记者还了解到,北京某公司的一条生产线的设计产能在每天6吨左右,按每吨熔喷布生产100万个普通口罩计算,他们每天能够生产600万个口罩的原料。

而不同型号的和标准的口罩中,所含的熔喷布克数不同,我们以每吨熔喷布30万,吨产能取中数130万口罩算,熔喷布每涨10万元/吨,每个口罩的成本仅增加0.1元左右。当前每个口罩熔喷布占用成本仅0.23元。所以同时考虑熔喷布作为70%成本占用的原材料及目前供求的断崖式增长,熔喷布的价格暴涨完全不构成口罩涨幅如此严重的原因。

而纸尿裤中涉及到的熔喷布克数更少。

除了张燕昶提到的弹力腰围之外,口罩内外两层——拒水无纺布和亲肤无纺布,生产纸尿裤也会使用,涉及熔喷布。从原料来看,因疫情“全民”投入口罩产业一事,却有一定影响,但并有直接冲击到核心。

近期,广东无纺布协会在接受媒体采访时总结了纸尿裤涨价的三大原因。

一是,疫情发生后,生产口罩必需的熔喷布紧缺,部分做SMMS无纺布的厂家可能对生产线进行调整,转产熔喷布,而纸尿裤无纺布的原料产能就会受到影响。二是,由于市场需求较大,生产无纺布的PP原料的价格也有明显上涨,协会此前了解到,PP切片的价格从每吨万以下,也上涨至1.5万/吨。第三,疫情也带来了物流、人员成本的上涨。

涨价应该不是单纯的“恐慌营销”,综合因素所致。

而以上,也只能解释,为何部分玩家涨价了。却无法回答,面对同一场疫情大考,玩家们参差不齐的表现从何而来。

近几年,纸尿裤市场呈现出一个问题:行业过热、玩家过多、产能过剩。据前瞻产业研究院统计数据显示:2018年底我国纸尿裤市场规模就达到了470多亿。

于是,微商成为纸尿裤品牌发展的重要渠道。从各大社交平台上保留的信息和记录来看,与涨价相关的消息,大多来源品牌方、母婴渠道、微商。

《2019年洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革报告》显示,购买渠道主要是母婴店,城市越下沉,母婴店影响力越大,微商发展不容小觑。伴随移动互联的发展,妈妈们购买的渠道上目前呈碎片化的趋势,“微商”发展势头猛烈,占到了11.7%。

在袁安看来,微商的模式和原本的“厂家-总经销-分销”模式差不多:“现在只是把原本的开店的经销商转化为了个体,从单纯的销售转化为了自用+销售模式,利用的是个体的使用需求,盈利需求还有人际关系去达到扩散的目的。”

自2018年开始,纸尿裤行业中的大玩家就相继传出销量下滑警告。其中一向走势飘红的花王也未幸免于难。就在今年4月,花王发布1-3月的财务报告显示:纯利润较全年同期减少了5%,销售额减少1%。其中,主打中国市场的merries等婴幼儿产品,销售额减少了12%,出现断崖式下跌。

“纸尿裤行业的竞争非常激烈,就目前而言,几家大的尿不湿的成本差不多,技术也一样,分配模式也相近,比拼的是旗下各个代理的宣传能力和人际关系,所以有些号称进口的牌子会用提高价格来抬高利润。但是说白了,只剩下拼广告拼宣传。” 袁安提到。

同时,在同质化严重以及转换品牌便捷的前提之下,消费者的忠诚度并不高, 即使一个品牌断了货,也有多个品牌可直接供消费者选择。

这种背景下,规模较小、库存较少的贴牌纸尿裤,以及品牌溢价少、打价格战中的纸尿裤品牌,其议价空间相对较小,所要承受的涨价压力就比较大,抗波动和抗风险能力弱。但凡市场有个风吹草动,价格和库存上立马有所反应。

疫情后,Beaba联合创始人俞小惠曾公开表示,“疫情一过可能会有相当一部分品牌缺货;提升效率,加快前进仓、云仓部署也是疫情中很多纸尿裤品牌反思的地方。此外,从我们现在收到的信息来说,从3月份开始一些主要的原材料可能会涨价,特别是无纺布,没有品牌溢价的品牌在疫情中会受到比较大的压力。”

04 “我要去拯救全世界的纸尿裤厂了”

随着国内疫情的缓和,口罩产能的稳定,曾经那些改行做口罩的纸尿裤企业也将陆续恢复到本职。

但,这对业务线涉及外贸的张燕昶来说,这场关键词是熔喷布、SMS无纺布、口罩、纸尿裤的战役还未结束。

“现在国外的厂商也受影响了,尤其是我们这种弹性材料,现在意大利凉透了,德国也凉了,台湾佬漫天要价还给不出交期。多进口纸尿裤品牌的原料来自国外的不少,现在就弹力腰围这块的,规模大一点的,可能就我们一家了。”张燕昶也没想到,随着国际疫情的严峻,有朝一日,她还得去拯救纸尿裤产业。

封国的政策背景下,出口的手续与往常有所变化外,时间和疫情更是其中最大的不可控。“我们现在寄出,这些货还得在海上漂一个月吧,一个月,谁能保证疫情的发展情况。所以现在欧美客户在口罩产量不足的前提下,纸尿裤企业已经开始改成口罩流水线了。”

“我好难啊……卖个材料还得懂机械……”

这几天,不少国外原来是做纸尿裤的客户,开始来咨询她原材料相关问题外,如何改装、如何使用等机械类的问题,也成为她需要回答的问题,“我要去拯救全世界的纸尿裤厂了,让我叉会儿腰!”

《2019年洞悉纸尿裤行业“人货场”最新变革报告》也印证了这一点:受访人群实际购买纸尿裤产品更多是国际品牌,排名靠前的是好奇、帮宝适、尤妮佳、花王等国际品牌。不过,从去年开始,国际大牌们也感受到了来自“国产”的压力,一些优秀的国产品牌迅速成长起来,例如安儿乐、凯儿得乐、爹地宝贝等。

根据前瞻产业研究院公布的数据,2018年线上销售中,帮宝适、好奇等进口品牌占据纸尿裤市场的七成多份额。

当国际纸尿裤企业陆续开始转战口罩后,不知国内没有实现的纸尿裤全线涨价预言,是否将成为现实?

本文由 新锐TMT自媒体博客平台 作者: 于斌 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表 新锐TMT自媒体博客平台 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载。
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