《乘风破浪的姐姐》广告收入或超5亿,14家品牌争投《向往的生活4》,网综变成广告牌?

本文来自合作媒体:创业邦(ID:ichuangyebang),作者:Bonnie、十一。猎云网经授权发布。

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2020年,如果说《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)成为了网综黑马,那梵蜜琳便顺其自然成为了那匹网综冠名商界的黑马。

据报道,梵蜜琳此次独家冠名《姐姐》的费用为4000万元。根据百度指数显示,在《姐姐》首播的第二天,梵蜜琳的搜索指数便已经达到 7355,成为其品牌近半年来的巅峰值。

正是因为网综可以给冠名商以及广告主带来远超预期的曝光和流量,才使得如今的网综成为了新一代的“广告牌”。


《姐姐》里,除了独家冠名的梵蜜琳之外,还有包括金典、唯品会、vivo以及奥利奥、瓜瓜龙英语等17个品牌露出。

另一档同样火爆的慢生活综艺《向往的生活第四季》更是因为广告过多,节目播不过来,被频频送上热搜。

据悉,《向往的生活第四季》的品牌植入数量也是高达14只,以至于有网友表示“开播的前5分钟真的差点把人劝退,就因为它生硬无比的广告。”

在刚刚结束不久的《青春有你2》同样如此。


这档爱奇艺自制的选秀节目,其站内热度值每期都在8000以上,最高达9210,创下了爱奇艺综艺热度值的历史新高。于是包括长隆度假区、Armani、QQ音乐、Apple等在内的20多个品牌和IP陆续登场。

被广告商包围,网综开启招商新时代

综艺招商,早就已经不是什么新鲜事儿。

最近因为《姐姐》又出现在大众视野中的张含韵,可以说是综艺招商的开山鼻祖了。想必很多80后、90后都对“伊利优酸乳,酸酸甜甜就是我”记忆犹新,只不过当时是台综。

2013年,《爸爸去哪儿》冠名费2800万,因此很多人开始诟病它高达1100万的版权费用。

然而到了第二季,《爸爸去哪儿》的独家冠名费就已经超3.1亿,是第一季的10倍以上,超过《中国好声音》第三季冠名的2.5亿,总招商破13亿元。

2014年,台转网,综艺招商进入了新时代。

爱奇艺首席内容官王晓晖曾说,“中国的网络自制综艺节目70%要依赖大明星,100%要依赖广告”。

显然,广告已然成为网综节目收入的主要来源。

《奇葩说》则成为了国内网综招商的成功典范,从第一季到第六季,《奇葩说》的广告收入屡创新高。

据媒体报道,《奇葩说》第一季直到开播前一个月才签下美特斯邦威这个金主,当时的价格为5000万。之后便开始一路飙升,第二季广告收入破亿,第三季破3亿,第四季破4亿。

不完全统计,《奇葩说》播到第五季时,总招商收入已经超过了15亿。

公众号骨朵传媒文章显示,经历了从台综到网综转变的《爸爸去哪儿》,第五季的招商费用已经超过了50亿。

九合数据统计,2019年上半年中国综艺节目广告市场规模接近220亿元,较上年同期增长16.12%。2019年上半年中国综艺节目植入品牌数量达到546个,同比增长15.19%,产品数量达到697个,增长22.06%。

招商费用也在潜移默化中成为了网综显示自己实力的一方面。

娱乐资本论曾报道,2018年在《这就是街舞》官宣招商6亿之后,《热血街舞团》则表示其招商已达6.5亿,随后,《明日之子2》便说自己的招商总额达7亿。

作为2020年的黑马,有证券研报显示,《姐姐》的赞助广告收入最佳情况可达5.46亿元,最少也有3.64亿元。

花式植入广告,网综为何如此吸金?

作为现如今流行的内容形式之一,综艺节目的吸金能力有目共睹,在广告主纷纷重金砸入综艺背后,是市场、用户、以及综艺节目自身特点等共同作用的结果。网综本身的崛起,则是吸引广大广告主们的核心因素之一。

超级网综时代的来临

2014年被称为“网综元年”,《奇葩说》播出后,一夜之间爆红。也是从这一年开始,网络综艺开始迎来爆发。

据统计,2014年,一共有150个网络综艺节目上线,同比增长200%。2015年,网络综艺节目不断在版权费用、观众点击量、广告收益方面刷新记录。除了延续上一季流量光环的《奇葩说2》,市场上还出现了《偶滴歌神啊》《晓松奇谈》《完美假期》《爱上超模》等一线主持人和明星加盟的网综节目。

2016年—2017年,网综无论在数量、质量、制作规模上,都有一个大的飞跃,从此网综开始由“快车道”进入“大时代”。

各大平台纷纷推出系列爆款网综,如2016年芒果TV的《明星大侦探第一季》,2017年爱奇艺的《中国有嘻哈》,2017年腾讯视频的《吐槽大会》,以及《明日之子》、《热血街舞团》等。

2018年网综继续发力,《明日之子》《偶像练习生》《创造101》等选秀类节目一夜爆红,锦鲤杨超越更是成为文娱圈年度话题人物。

据《2018网络原创节目发展分析报告》显示,2018年我国网络综艺从2017年的197档快速上涨至385档,据《2018腾讯娱乐白皮书·综艺篇》显示,2018年21档网络综艺播放量突破10亿,较2017年大幅增长61.5%,2档播放量突破50亿。

类型分布涵盖真人秀、谈话讨论等12种类型;节目题材更是覆盖全面,涉及文化、科技、美食、才艺、婚恋等多个领域。

2020年,《乘风破浪的姐姐》彻底将网综市场点燃,召集了宁静、张雨绮、吴昕等30位年龄“30+”的知名女艺人,受到观众追捧,开播3小时播放量即超2500万次。截至发稿前,灯塔专业版数据显示,该节目累计播放量已破20亿。


巨大的流量曝光,丰富多样的节目题材,品牌植入方式的无限想象……

于是,网综自然而然就成为了广告主们眼里的“香饽饽”。

创意吸睛+形式多样,网综广告已然纯熟

回顾以往,电影、电视剧等广告植入一般采用道具、场景、对白、形象等方式在剧中露出,以达到品牌和产品曝光的目的。

但近些年来,传统影视剧和电视节目的广告植入日益固化,存在表现形式单一、缺乏创新和创意等问题。

随着网络自制综艺节目的兴起,赢得了一波又一波观众的关注,让广告商们看到了广告植入的新机遇,并将其视为广告植入的重要阵地。

纵观各大网络视频平台的广告植入,其在表现形式、内容制作、推广方式等方面都已经发展到较为成熟的阶段,并且在传统影视剧广告和电视综艺广告的基础上,更具创新和多样性。

就植入形式而言,以《姐姐》的独家冠名商梵蜜琳为例,其形式就包罗了口播、采访、贴片花字、小角标等等形式。还以“姐姐们”唇印打卡的道具和生活场景植入等方式向观众“种草”其产品。

但这还不是全部,除此之外,还有压屏条、片尾彩蛋等形式。

可以说只有你想不到的形式,没有综艺节目做不到的植入。

如果2014年的《奇葩说》开创了综艺节目花式口播的先河,那到了2016年,《火星情报局》以广告歌的形式,用1分20秒歌舞秀,完成了清扬、农夫山泉等七个品牌的露出,彻底诠释了什么是“广告即内容,内容即广告”。

2017年《中国有嘻哈》的说唱广告歌,则让观众和业界看到了营销的新方式。通过小鬼、孙八一、小青龙、辉子等人的说唱表演,在RAP歌词中将节目内容和品牌广告进行了结合,从一开始的1分钟五个品牌,到最长的2分10秒八个品牌,这种定制化的广告和节目片段穿插,使得植入没有那么突兀。

除此之外,2018年农夫山泉花费2亿赞助《偶像练习生》。除了各种形式的产品露出,粉丝还可以通过在天猫购买独家冠名商农夫山泉推出的《偶像练习生》限量维他命水和矿泉水,以获得额外的投票券,为喜欢的偶像练习生投票。

“简单粗暴”的广告模式直接拉升了农夫山泉天猫旗舰店的销量。在开屏动画、首页轮播推荐、预告、幕后花絮等多种宣传的推动下,《偶像练习生》期间,农夫山泉线上销售额增长了500倍,有些产品甚至一度在某些地区出现断货的情况。


从这个角度上看,网络综艺节目的植入广告正朝着多样化、独特性、创意型的趋势生长,通过趣味性的内容来触动观众的兴奋点,从而帮助广告主实现品牌认知度的提升和广告变现。

写在最后

当观众的目光从电视荧屏流向互联网屏幕,网络综艺开始改变曾经电视节目主导的话语环境,广告也从大屏幕转移到小屏幕,网综成了吸金广告牌。

不可否认的是,网综广告对传统广告进行了具体内容上的突破,也开拓了网综营销的新方向。

在新的综艺语境下,广告形式也有了推陈出新的契机。当广告主在选择网综渠道进行品牌传播的时候,也需要选择与品牌受众定位相符的网综节目,从而精准地传递出自己的品牌理念。

需要提醒的是,虽然网综给品牌带来了流量和曝光,品牌成了网综绝对的金主,但想要用户买单,就不要忘了“坚持本心,内容为王”。

参考资料:

娱乐资本论《网综进入7亿时代,金主揭秘:我为什么愿意为它买单? 》、《17大品牌角逐《姐姐》赞助权益,数千万入场费值回票价了吗?》

骨朵传媒《五季,100亿,《爸爸去哪儿》lP生态狂欢背后,都谁赢了? 》

人人都是产品经理《五大阶段,细数网络综艺十二年》

科技向令说,曾响铃《什么样的网综才配得上“超级网综”?》

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