快手老铁要给京东双击666

虎嗅机动资讯组作品 作者|胡展嘉 题图|视觉中国 靴子落地。   昨日传了一天“快手联姻京东”的消息,迎来石锤。今日(5月27日),双方合作的消息正式官宣。根据协议:

虎嗅机动资讯组作品

作者|胡展嘉

题图|视觉中国


靴子落地。


 

昨日传了一天“快手联姻京东”的消息,迎来石锤。今日(5月27日),双方合作的消息正式官宣。根据协议:

 

双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开深入合作,共同打造短视频直播电商新生态。京东零售将优势品类商品提供给快手小店,双方共建商品池,由快手主播选品销售。

 

直接购买的意思是,快手用户将可以在快手小店直接购买京东自营商品,并能享受京东的配送、售后等服务。

 

“这次合作推进很快,据了解是京东先向快手抛的橄榄枝。”一位接近快手的知情人士告诉虎嗅。

 

而京东和快手的合作最早可以追溯到2019年6月,彼时快手电商宣布接入京东,用户可以在快手跳转京东购买商品,但必须是京东注册用户。当然这次合作达成后,用户也可以继续之前操作方式,跳转到京东平台完成交易。

 

据了解,此次合作将在今年6月的“快手616品质购物节”上正式落地,6月16日~18日期间,部分快手达人直播带货的商品将来自京东自营。

 

快手也想高洋次

 

想到快手,大家的印象想必还停留在“双击666”的老铁经济。

 

主打源头好物的快手,此前一直强调的是源头工厂直供消费者与极致性价比。快手上占据主力的达人是农户、批发商等做生意和生活日常高度相关的人群,快手上的带货格调也一直以“接地气”著称。据卡思数据显示,在快手平台上,最容易成单的价格普遍在50元以内。

 

而在直播带货的江湖里,“全网最低价”的价格刺激一直是完成最终交易的本质,在快手一路起家的辛巴(目前已经离开快手),也是凭借所谓的供应链优势,能够拿到其他带货主播拿不到的最低价,可以说没有C端受众对价格不敏感。

 

但价格之外,情况正在慢慢发生改变,快手电商正在向品牌领域不断扩张边界。


今年3月14日,快手正式启动超级品牌日活动,在首场活动上,品牌主美特斯邦威、主持人华少以及快手主播的三方联动,吸引了超1000万人次观看,总销售额达到4588万元。


半个月后,快手超级品牌日自然堂专场招募快手品牌掌柜,6小时内吸引了5000多人报名。


快手老铁要给京东双击666

 

前七场的成交额达到6.2亿元,其中品牌主不乏李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记、宝洁等并不以低价取胜的大品牌。

 

而这种狂欢在董小姐的助力下达到顶峰。

 

今年5月10日,快手与格力带来格力卖货专场,这也是快手电商首次触电3C家电品牌,据统计,当天活动累计观看人数超过1600万,最高同时在线100万人,3小时带货成交额破3.1亿。售价1.2万元的新冠消毒空气净化器销量超100台,原价15899元的金贝高端空调,在经过快手8999元的补贴后,基本是以秒的速度被抢空。

 

从数据来看,快手老铁的消费能力严重被低估,想必这也刷新了快手对品牌主带货能力的想象天花板。


据相关知情人士称,快手团队对董明珠带货的数据预期是1亿元封顶,“完全没想到能卖3个亿。”

 

董小姐在快手带货的战绩不仅教育了市场,也教育了快手,在她的吆喝下,帮助快手电商迅速完成了破圈的任务,和京东的合作来得也顺理成章。

 

快手电商借助京东“提档”

 

从人、货、场的角度来看,此次合作,京东给快手强化了“货”(大品牌货)的环节,快手给京东强化了“人”(新消费市场)和“场”(直播电商)的环节。简单一句话,即快手要货,京东要人和场,人即下沉市场的人群,场则是当下最热的带货风口。

 

在直播领域,京东虽然已经涉足,但体量上和快手并不在一个层面;而在下沉市场,京东的布局早已锣鼓喧天的铺开:

 

主打低线用户日用消费的“京喜”;定位低价好物的京东极速版APP;数据显示,在第一季度,下沉市场给京东带来的活跃购买用户数达3.87亿,增长24.8%。

 

京东零售集团CEO徐雷在京东2020年1季度财报分析师电话会议中透露:“按照用户的收货地址来看,京东在3-6线市场的用户占比已经超过六成,GMV占比超过一半。”在疫情期间,京东依然新增了超过2500万活跃购买用户。

 

2020年Q1,日用消费”京喜“整体用户中3-6线占比接近70%,按照“三七法则”来看,京喜是一个不折不扣的“下沉场“。


快手老铁要给京东双击666

 

而在此次合作中,提及的有互补效应的“新消费市场”,本质就是下沉市场,这正是快手用户体量和3亿日活的势力范围。

 

当然,对于快手而言,这也是“提档”的好时机,是从下沉市场跃升“阶级”的关键一跳:抢占大品牌,降低用户信任成本,对于供货端的质疑降低;而借助京东供应链,恰好能够补全供货环节,毕竟依靠从前的“源头好货”,是远远不够的。

 

从超级品牌日到新的带货王董小姐,已经证明老铁们不俗的购买力。

 

“京东造节618,快手的重头戏则在616,当天大促活动,也会有京东供应链,选品不清楚,但肯定不会少家电这类京东的保留项目,原则上是所有整个产品库都会向快手开放。”上述知情人士称,“但具体有多少主播会参与,也还没确定。”

 

而京东自营商品,优势在于3C家电商品、品牌商品以及高客单价商品,对于快手用户而言,正如合作中提及的“使快手小店在货品端实现补充;有助于用户消费升级和购物体验升级。”

 

不管怎么说,此次合作,快手借助京东实现了“提档”。

 

快手+京东,抖音+?

 

快手CEO宿华在此次合作中高调宣称,今年以来,短视频直播电商作为电商行业新业态迎来快速发展。

 

这次快手和京东的1+1深度绑定,除了让用户对即将到来的618有了更多想象和期待,也不免想到几乎在每一个战场都与快手相遇的老对手——抖音。

 

在几乎全民直播带货的热潮中,抖音今年也加入了浩荡大军,重点加码直播电商,相比于快手长达八年的深耕,抖音只是后起之秀,并且就目前的局势来看,在与电商平台的捆绑上,抖音似乎有点儿落单。


快手老铁要给京东双击666


从与淘宝若即若离的关系说起。

 

2018年年初,抖音在平台内添加淘宝链接;随后,深谙不能把鸡蛋放到同一个篮子的抖音,又与京东达成合作;去年6月25日,据“晚点LatePost”报道,抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。但抖音随即向媒体回应称文中提及的数据不实。

 

今年年初,抖音发布《2019抖音数据报告》。报告指出,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户数已突破4亿。手握巨大流量,抖音自然不甘愿做淘宝的前端导流者。

 

在电商领域的动作,抖音也是频频不断,比如打造电商平台“精选好物联盟”、开放购物车功能、新增电商小程序入口...

 

据知情人士称,为了加强整个交易闭环,抖音的生鲜品类,已经禁止挂第三方平台链接。带货达人自己把商品引流到第三方平台的方式甚至会被封杀。

 

“抖音显然不愿意给淘宝做嫁衣,目前和淘宝的关系是一个尴尬的状态。”一位不愿具名的MCN负责人称。

 

再看下这次快手和京东的合作,京东方面只提供货和服务,具体操作和主导权,依然掌握在快手手里。

 

相信快手的老铁们接下来会有很多666,要刷给京东了。

本文由潮起网 作者:于斌 发表,其版权均为原作者所有,文章内容系作者个人观点,不代表潮起网 对观点赞同或支持,未经许可,请勿转载。
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