年赚4.5亿的泡泡玛特赴港IPO,潮玩第一股的IP之路能否顺畅?

个体心理学创始人阿德勒下过一个著名的论断“幸运的人用童年治愈一生,不幸的人一生都在治愈童年”,这句话似乎更适用于那些热衷盲盒的人们——只要拥有一丝对逝去童年的追忆,就都有可能成为盲盒潜在买家,因此盲盒

个体心理学创始人阿德勒下过一个著名的论断“幸运的人用童年治愈一生,不幸的人一生都在治愈童年”,这句话似乎更适用于那些热衷盲盒的人们——只要拥有一丝对逝去童年的追忆,就都有可能成为盲盒潜在买家,因此盲盒覆盖的消费群体从95后、Z时代到中老年,

过去一年里,盲盒界好不热闹,“59买进4999卖出”、“60岁玩家年花70万买盲盒”、“夫妇买盲盒四月花20万”,从数额上来看,卖盲盒真的好挣钱,事实上也的确如此,网红盲盒卖家泡泡特码用年赚4.5亿证明了这一点。

现在,潮流玩具头部玩家泡泡玛特还选择在儿童节这样一个充满童真的日子里,提交了赴港上市招股书。

依靠盲盒转型成潮流头部玩家 泡泡玛特从亏损到盈利

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根据招股书信息,2017-2019年,泡泡玛特营收净利逐年递增,年营收增长225.4%,19年营收增长227.2%,三年营收分别为1.58亿、5.14亿、16.83亿,净利润分别为156万、9952万、4.51亿,也就是说,泡泡玛特三年净利润暴涨近300倍。

回到三年前,泡泡玛特完全不是这番模样。数据显示,2014-2016年泡泡玛特曾连续三年亏损,净利润分别为-277.29万元、-1598.04万元、-2483.53万元。

2016年之前,成立于2010年的泡泡玛特是一家“潮流用户杂货铺”,只是化妆品、服装、玩具等产品的零售商,没有独有IP,利润不高,并且难以与用户产生高黏性。

事情的转变发生在15年,泡泡玛特引入了“盲盒玩法”。盲盒,顾名思义就是看不见的盒子,盒子里装的是动漫,影视作品的衍生品,或者是设计师原创设计出来的玩具,手掌大小。因为并不知道盒子里面装的是什么,所以对于消费者而言,每次打开盲盒都意味着一次未知的探险,可能是惊喜也可能是惊吓,总归会有一番刺激。

为了这点未知的诱惑,无数消费者购买盲盒上瘾,而为了加深诱惑,泡泡玛特这样的公司还采取类似饥饿营销的手段——“隐藏款”,一般来说,目前市场上售卖的盲盒大多在50上下,整个系列的盲盒会有10-12个玩偶,整套价格700元左右。除常规款外还有第13个“隐藏款”,抽到的概率为1/144。

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隐藏款难以获得,不过一旦获得了就可以价格翻倍,在闲鱼上就有很多买家,通过贩卖隐藏款盲盒获得翻倍的收益,有的甚至溢价超过三四十倍,原本只需要50的玩具被炒到了3000。

于是,依靠盲盒转型的泡泡玛特扭亏为盈,并且在去年靠卖盲盒赚了4.5个亿,如今准备赴港IPO。实际上,在正式赴港IPO之前,泡泡玛特一直是备受资本青睐的,根据和公开数据显示,截至目前泡泡玛特顺利完成8笔融资,投资方包括红杉中国、创业工场、华兴新经济基金、正心谷资本、启赋资本等。

资本为何会看好盲盒生意?如果泡泡玛特成功IPO,还能有这么多明星资本保驾护航吗?

聚焦IP+盲盒玩法全渠道发力 盲盒小身躯何以蕴藏大能量?

凭借成立以来被资本的持续看好,泡泡玛特一路跑赢同行对手,2019年,按零售价值计,泡泡玛特的市场份额为8.5%,是中国最大的潮流玩具品牌,自2017年至2019年期间复合年增长率为226.3%,超过所有其他主要参与者,迅速成为头部玩家。

泡泡玛特之所以能够如此成功,离不开IP消费概念,这些年知识产权逐渐得到重视,消费者的版权意识也有所加强,B端可以围绕IP可以衍生到多个产业链。据招股书显示,目前该公司运营着的有85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP。其中,2019年,泡泡玛特基于自有IP开发的潮玩产品收益6.27亿元,占据总收益的37.2%,最大的自有IP Molly盈利4.56亿相比上一年2.13亿元的销售额,足足翻了一倍。

现在,IP基本成为文化娱乐向公司的标准打法,但是仅仅依靠自有IP,泡泡玛特肯定无法获得高速增长,因此,除了自主开发之外,与第三方合作获得代理授权成了IP运营的另一重头戏。

除了注重IP运营之外,泡泡玛特在渠道上花费的功夫也比较值得关注。目前而言,泡泡玛特有零售店、线上渠道、机器人商店、展会、批发五大销售渠道,其中线下零售店是第一大销售渠道,去年线下零售店为泡泡玛特贡献了7.40亿元,占据总收益的43.9%。

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但是,线上转型是所有传统零售企业绕不过去的一条道路,面对这样一条道路,有的公司选择回避,有的公司选择上路但是却迷路,即便“全渠道”上线已经成为一个行业共识,但真正执行还是存在一定难度。总归在融入互联网这条道路上,还是存在不少障碍。

盲盒生意的线上转型,依靠的就是全渠道。拿泡泡玛特来说,其线上销售渠道包括天猫旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣”APP,这些线上渠道贡献了5.39亿元的收益,占据总收益的32.0%。

“两微一端一抖”已经成为专业术语的当下,如果非要纠结“全渠道”,或许泡泡玛特还不够合格,但是,盲目上线所有渠道也会产生供应链问题、仓储物流问题等等,适当扩张才是长久之道,如果着急扩张,反而会带来负面效果,一步一个脚印的增长或许更能稳定资本市场。

从目前的市场前景来看,盲盒生意还是具有增长潜力的。根据头豹研究院数据,国内盲盒市场已超过25亿元。而天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,在一年当中,有20万消费者在盲盒上花费的金额就超过了两万元,有的则是达到百万级别,其中以95后为主。而在闲鱼所公布的2018年数据显示,2018年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易,每月同比增长320%。

对于年轻消费者而言,盲盒更多的是一种精神层面上的消费,泡泡玛特创始人王宁曾表示,人们会自动限制刚需类产品的消费,但是对于满足自己精神需求的消费,几乎所有人都会很慷慨,这也就解释了为什么会有人一年砸几十万一箱一箱的往家里搬盲盒。

不过,盲盒生意的想象力不仅仅局限于此,从产业链来看,盲盒上游主要为IP供应商、模具提供方及产品生产商;中游环节参与者主要为盲盒企业,负责品牌运营及门店管理;下游主要包括销售端及各类潮玩二手交易平台等。

这样一来,盲盒所在的市场定位就是更为广阔的领域——潮玩领域。但凡跟潮流相关的,美食、主题乐园等都可以成为发力方向。从这个角度看,盲盒所处的赛道可挖掘的潜力就十分具有吸引力。

只是,潮流文化赛道固然诱人,并不代表可以一帆风顺,头部玩家泡泡玛特依旧如此。

缺乏IP故事内容 泡泡玛特靠盲盒能撑起一个上市梦吗?

盲盒在去年成为一个风口,大家争先恐后讨论盲盒,大部分原因其实还在于公司定位的95后和Z世代善于“玩潮流”,而且此群体的消费能力相对而言高于国民平均消费水平,是消费主力军。

年轻一代对于“IP”一词有着更为深刻的执念,这也是为什么迪士尼、泡泡玛特这样的善于IP运营的公司受到市场欢迎的原因。但是国内市场发展历史,相比国外,过去多年里国内文创IP开发环节上仍处在相对弱势的环节,风口过去之后,泡泡玛特能否维持高速增长无法得到保证。另一方面,盲盒行业现在依旧存在两大变量,一是上游端IP授权业务不够充分,二是下游端二手交易违约规范问题,在黑猫投诉上,就有不少消费者质疑泡泡玛特的产品质量问题。

而且泡泡玛特也存在过度依赖某个IP的问题——2019年泡泡玛特全年收入16.83亿元,Molly贡献率超过四分之一,如何开发出下一款受欢迎的爆款,是泡泡玛特面临的问题,等消费者激情过去,Molly替代品会给泡泡玛特带来不少焦虑。

在IP的深度开发上,泡泡玛特其实还存在一定缺陷,自有IP形象背后没有一个足够支撑产品长久走下去的故事内容,所以没办法衍生出更多的周边,这就让IP打造过于单一化,在收藏价值上略有欠缺。不像迪士尼那样有内涵,一个IP可以有多个故事线支撑。

从市场角度而言,虽然泡泡玛特市占率较高,但潮玩市场终究不是泡泡玛特一家的天下,因为去年风口正盛,如今的入局者也逐渐增加,52TOYS、萌奇、幸运盒子等都曾获得资本助力,至于盲盒热度还能持续多久,都是一个未知数。

不管是盲盒还是潮玩,要想对标迪士尼,潮玩第一股可能首先就要回答如何做到经典IP规模化以及工业复制化,小众或许是一门美好的艺术,但是商业终究是市场的本质。

本文来源:港股研究社(公众号:ganggushe)—旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道港股企业,对港股感兴趣的朋友赶紧关注我们


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