如果创维当初并购Loewe而不是Metz 也许有更好的机会

撰文/蓝科技 德国两个濒临倒闭破产的彩电品牌,因路径不同而效果截然不同。

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撰文/蓝科技

德国两个濒临倒闭破产的彩电品牌,因路径不同而效果截然不同。

一个是成立于1923年的德国老牌电气公司、电视制造商Loewe;一个是成立于1938年,早期主营闪光灯但在1955年开始生电视的德国品牌美兹(Metz)。

两个品牌在几十年的发展历程中,共同的经历是先后从鼎盛到破产倒闭,再到试图抓住救命稻草;不同的是企业重生路径不同,导致结局差异明显。

2015年中国创维将并购触角伸出了德国Metz,不但拯救了即将申请破产的Metz,同时也让创维的全球化进程尤其是在欧洲市场向纵深迈出了一大步。

通过并购达到全球化的目的,在家电行业中屡见不鲜。不同的是,创维在并购Metz之后,在德国本土的影响力并未重拾往日辉煌。当创维携带Metz进入印度主打高端市场时,效果并不尽如人意。

而Loewe在看到创维并购Metz前后,他们的日子并没有根本性好转。他们的出路似乎和Metz殊途同归,申请破产倒闭。但是以现在的眼光看,如果当初创维选择并购Loewe,也许比Metz更有价值,而且在欧洲、澳洲或能找到新的活法。

那么,Loewe是如何复盘的?

德国Loewe复盘的价值

不少人看到Loewe这个词,第一印象就是西班牙百年皮具奢华品牌。但其实,Loewe也是德国电视制造商,这家成立于1923年的德国老牌电气公司,经历了破产、投资、再破产、收购等一系列起起伏伏,终于在最近重新推出新电视型号,昭示着高端大佬的回归。

绝大多数中国消费者对Loewe这个牌子并不熟悉,这是因为其近60%的销售额都来自德国市场。不过,中国彩电业如果说对Loewe不熟悉,显然不是一个合格的彩电业人士。早在1931年Loewe凭借全球首次公开的电视传输技术而确立了不凡的领导地位。

知乎有一个提问:德国 Loewe的电视有什么特点?网友糖墩一个字给与了总结:贵。

确实,上海顶级酒店的总统套房配备的是75寸Loewe液晶电视,2019年京东618全球年中购物节有消费者下单了一款价值244350元的电视,也是来自于Loewe。

身为德国的高端电视品牌,Loewe被列为德国30大奢侈品名录产品。其设计师入选德国50名顶级设计师,曾多次获得国际设计大奖,旗下产品不仅汇集各种高科技,更是汇集高品质于一身。

2013年Loewe就曾经申请破产,但与海信集团达成战略合作伙伴关系后,在新投资者的帮助下成功渡过危机。2019年,Loewe向当地法院申请了“自我管理下的破产程序”,意图进行重组。该公司的管理层称“公司所在的高端电视市场持续疲软”,季度该细分市场的规模下降了20%。

2019年7月1日,Loewe宣布破产。资产包括Loewe品牌,该品牌已抵押给主要债权人。据称,管理层计划“对Loewe进行全面的结构和人员重组以及整个公司的精简”。在计划的出售过程中,新投资者不承担公司历史上的任何责任。

相对于Metz,Loewe的历史底蕴和品牌价值要高于前者。因此,当年Loewe宣布破产时,立即赢得了投资机构的青睐。

投资者公司 Skytec 在2019年12月收购Loewe后迅速确定了方向,将Loewe 重新定位为尖端消费电子产品的国际高端品牌。除了与中国公司海信和韩国显示器供应商LG Display现有的合作关系外,Loewe还宣布了与日本公司Toyoichi合作。

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肩负重塑德国制造的辉煌

对很多人来说,德国制造是一个严谨、工业创新能力先进的代名词。不过,工业技术文明先进的德国,最近20年来在彩电市场上并没有话语权。

德国本土曾经的彩电品牌都面临着同样的结局,如同Metz和Loewe。

Loewe开始努力进军中国市场。但对于中国消费者而言,购买电视除了要考虑品牌因素,还要对价格、功能、内容、品质进行一番考量,简单来说,中国消费者更加注重性价比。但Loewe仅电视音响设备就高达2万欧元,不是普通老百姓能够消费得起。

在彩电行业,“中国制造”成为“德国制造”的对手。不过,疫情之下随着西方开始讨论制造业“去中国化”,给了诸如Loewe等西方品牌一个新机遇。

在德国本土以及澳洲等地,Loewe的营销在明显提速。通过Loewe的历史,向用户讲述着一个将近百年的品牌故事以及创新速度。

2020年7月,Loewe展示了Franconian Kronach的四款新电视型号。LED型号的价格为:43英寸价格1490欧元(约11850人民币),49英寸价格为4990欧元(约39668人民币);OLED电视的55英寸价格为2690欧元(约21384人民币),65英寸价格为3490欧元(约27744人民币)。

从新品可以看出Loewe依然主打高端奢华路线,但电视屏幕是LG供应的,其并不是依靠强大的性能和出色的画质表现来吸引消费者,而是强调奢华品质与质感。这种欧洲人的情怀也许会在西方受欢迎,但在中国内市场未必会有效果。

首先是大多数中国消费者对其非常陌生,感受不到Loewe的品牌和文化内涵;其次,中国彩电品牌海信和TCL已经有与其他彩电媲美的实力与能力。

当然,这并不影响Loewe崛起的愿景。他们提出明确的目标是:通过场景体验营销,让消费者加深对其品牌的认知,实现品牌价值切实可见。

至少在欧洲乃至澳洲,Loewe开始出现在更多的卖场和其他类型渠道商,而反观Metz则相对弱得多。如果当年创维并购Loewe,也许会比今天Metz所处的局面要好得多。

(图片来源:GEMarkt,请作者与我们联络索取稿酬)

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