春节档电影两场大战后的两个预测

2016年的春节,临近尾声。今年的春节,对于中国电影产业,无疑是需要载入史册的一次春节。

2016年的春节,临近尾声。今年的春节,对于中国电影产业,无疑是需要载入史册的一次春节。

2016年2月8日,全国单日票房6.36亿元,而2月9日至11日单日票房也均在4.6亿元以上,刷新了2015年7月18日4.25亿元的此前纪录。这一票房井喷,再次让人们见识到了中国电影市场的巨大潜力。

但是,这次春节档电影井喷中的两场大战,却也让我们看到了业界乐观之下的几丝变化,这些变化或许将在整个2016年进一步蔓延扩大。

大战一:澳门风云3的高开低走

这几年,合家观影的春节档,正成为国庆、贺岁、暑假之后,电影的新票仓。

而春节档的最大受益者和标杆,当属2014年上映的《澳门风云》,投资1亿元算不上超级大制作,却成功借着档期拿下5.25亿元票房。2015年的《澳门风云2》票房更上升至9.75亿元,成为当年春节档的霸主。

于是,《澳门风云3》未拍先红,大量资本希望分一杯羹,在业内其投资额度甚至一份难求。

然而,2016年的春节档,王者是周星驰的《美人鱼》,截至2016年2月12日20点半的票房高达12.2亿元,比《澳门风云3》6亿元和另一部《西游记之孙悟空三打白骨精》5.7亿元都多。

真正对2016年中国电影投资市场有警示的,不是《澳门风云3》不敌《美人鱼》本身——星爷气场太强,这个真没办法——真正可怕的是《澳门风云3》在糟糕口碑下的票房每况愈下。

下表是猫眼电影专业版这两部电影的逐日票房分布,很明显可以看到《美人鱼》的票房占比是逐日攀升的,从8日的42.1%到11日的52.4%;而与之对比《澳门风云3》却是不断下跌,从8日的27.2%到11日的21.1%——这还是在排片占比大致稳定的前提下。

《澳门风云3》的口碑,你只要有留意就知道有多糟糕,虽然汇聚了周润发、刘德华、张学友、张家辉、李宇春一堆明星,但是不知所云的剧情和赌片拍成机器人对决的戏码,让其口碑很是糟糕,豆瓣上4.2分的评分,比前两部5.8和5.8要低许多。

其实我满理解《澳门风云3》为什么会那么糟糕。在电影投资界如此的香饽饽,就注定了大量资金希望涌入,也就决定了《澳门风云3》的投资额要水涨船高。

拍电影花钱,也不是随便花的。拿了那么多钱自然不能再中等制作,所以必须大咖云集,必须花大钱搭豪华实景(比如片中的监狱),更要花大价钱做特效(所以机器人大战戏份那么多),但好好的以赌为核心的电影,被这些东西一注水,质量可想而知。

如果是在前两年,春节档竞争没那么激烈,再烂也许票房还有保证,但是换上今年三部大制作PK,其中还有周星驰的合格之作,《澳门风云3》每况愈下也就不奇怪了。有业内人士分析认为,以此趋势,《澳门风云3》投资方至多微赚,甚至可能只是打平或微亏,前两部的奇迹是不可能了。

而我对2016年中国电影市场的第一个预测就是:《澳门风云3》这样的悲剧大制作会接连不断

2015年的中国电影市场大爆发,全年440亿元票房同比增幅超过50%。同期大量资本蜂拥杀入内容制作领域。

但是,放在资本角度,我们必须看到这不是一个市场容量足够大的市场。按照传统电影票房1/3归内容制作方的经验数据,在投资产出打平没有盈利的前提下,440亿元可容纳的内容投资资金也就147亿元,如果考虑到这440亿元还需要抛开进口片,中国国产电影票房271.36亿元,对应的内容投资资金容量也就91亿元左右——这还是按照打平计算,如果你希望投资内容赚大钱,那实际可容纳的资金量更少。

如此小的市场,我们看到去年资金动辄亿元的杀入,电影的投资金额也是水涨船高。

问题就在于,一部投资3亿元的电影,不算宣发成本,差不多需要9亿元票房才能回本——而能够提供10亿元票房的时段,每年也不外乎春节、国庆、暑假、贺岁几个,大家一窝蜂拍大片,一窝蜂挤在那几个档期上映,那么类似春节档的三部大片PK的局面将会反复重演。

更糟糕的是,在这些档期竞争的,不仅是同为大制作的竞争者,还有小制作的黑马,去年国庆档期那部投资不过几千万的《夏洛特烦恼》最终票房14.4亿元,抢去同期《港囧》不少票房就是一例。

大片要档期密集PK,还要防范小制作的偷袭,我相信2016年的电影大片投资人,不少会体会到2015年O2O市场大举烧钱最终败局连连的悲惨。

大战二:百度钱包+糯米的票价突袭

说到O2O,就不得不提今次春节档电影票房大战之外,订票网站领域的一场偷袭大战——百度糯米联手百度钱包大打价格战。

每年春节、暑假、国庆、贺岁,看电影都是刚需。这时段,电影票好卖,所以订票网站的折扣也少,票价也贵了许多。

就说今年春节档,查了下2月11日下午《美人鱼》在上海五角场地区两家影院的票价,猫眼和格瓦拉的票价大体接近,都是一家影院63元,另一家48元左右——而这同期,百度糯米却搞了个春节大促销,对应的票价分别是47.8元和33.8元。

一张票15元的价差,合家欢3张就是45元的价差,已经逼近一张电影票的价格了——更猛的是百度钱包还火上加油,针对首次支付的用户,再给了16元的优惠——这意味着如果你首次用百度钱包+百度糯米买一个合家欢3张票,可以差不多比前两家便宜60元。

你或许会说,这不就是价格战嘛,一点技术含量都没有!

是的,百度这次打的就是价格战,的确没有太大的技术含量,但你架不住此招第一有效,第二战略正确啊。

先来说有效,虽然目前还没有详细的数据可作对比,但百度糯米自家公布的数据是:

在猴年初一即攻下全国线上线下整体票房28.3%的市场份额,占在线电影平台4成以上份额

而此前艾瑞公布的2015年四季度数据,百度糯米的在线购票份额为19.2%,在猫眼(含大众点评)的23.5%之后屈居第二。从不到20%到四成,显然是一个大幅飙升。

当然,数据的有效还不是关键,最关键是在于:百度钱包+百度糯米的这次价格战,符合百度O2O的大战略,不是瞎烧钱。

前面说过,电影产业热门,但算不上大行业。2015年高速增长后全年票房不过440亿元,与之相比游戏产业的收入确实1407亿元,电影产业不过是游戏产业的零头。

更糟糕的是,游戏产业产值高,利润还厚,看看腾讯、网易等巨头的利润,你就知道游戏有多好赚钱。与之相比,电影票收入,影院要拿大头,宣传发行要分钱,再加上制片方,蛋糕好多人切——而在线订票网站,更只是在其中拿院线部分的一小块。虽然春节期间,订票网站往往可以拿到3元服务费/张,但大多数时候的订票服务费不过1元/张,即使按照2015年12亿观影人次计算,这部分收入也就十来亿元,但若剔除线下出票和院线自有APP,订票网站能够分润的收入极为有限。

但问题就在于,为了获得这点收入,订票网站们不得不以补贴后的低价吸引电影观众来订票,而这就导致收了服务费,电影订票网站依然容易亏损——比如此前的数据显示,仅2015年前5个月,猫眼亏损就达1亿元。

更要命的是,电影票是高度同质化的商品,在哪家订票网站下单,都不会影响观影体验,于是价格成为订票网站之间竞争最大的杀手锏——这就有点像此前图书B2C一样。

理论上,订票网站可以伴随行业渗透深度而减少补贴,甚至合并——就像滴滴和快的那样,但目前美团、百度糯米和微票三分天下的格局,却决定了短期三家很难联合,更多的反而是竞争——就像这次百度发起的那样。

而我在2016年的预测就是:类似春节这样的票价大战2016年不会停,百度会是频繁发起者而且可能是最大的潜在获益者

做出这样预测,理由很简单:如果订票三巨头难以联合,那么只要有人能获益,就会发起大战,而且好处越多,越容易发起大战。

而百度正是那个潜在好处最多的竞争者。

首先,补贴战,百度钱包是百度糯米的坚强后盾。今次百度的票价突袭可以看到,优惠来自两部分,一部分是百度糯米本身的票价优惠,另一部分则是百度钱包针对新用户的额外优惠。

百度钱包对于百度,是一个盘活各业务的核心支柱,百度的O2O需要,百度金融也需要,所以其获得百度的支持力度本来就大。而且对于百度钱包而言,通过补贴百度糯米的电影票业务,16元优惠获得一个绑卡并有实际消费的新用户,性价比高啊。而百度钱包消费额的1%返现又可以持续促使用户使用百度的支付业务,提高后续支付使用的黏度——这等于变现长期为百度糯米的电影票业务提供99折优惠。

其实我们细看此次百度的电影票低价大战,虽然最终执行者和受益者是百度糯米的电影业务,但大战的先锋军绝对当属百度钱包。

春节前,百度钱包就以60亿元福袋红包加入红包大战,而百度钱包APP首屏又为糯米的电影优惠提供了显著的位置进行推广和导流,提升其曝光率;而在随后60亿元福袋的更是分发了不少的百度糯米观影券——当百度糯米的春节大促优惠于2月12日结束之后,百度钱包此前分发观影优惠券则是为大促结束后的优惠提供了第二波弹药。

这样的协同和补贴意愿,自然让糯米的电影补贴大战更有底气。

其次,电影票业务对整个百度系APP尤其O2O的导流作用巨大。电影票之于百度糯米,不过是众多O2O业务中的一种,正因此不可将其作为一个单一业务来简单考量。对于每一个要购买百度糯米电影票的用户,总得安装一个百度系的APP,可以是百度糯米,也可以是百度钱包、百度手机搜索、百度地图,而这些又都会导流至百度O2O中的外卖、团购、出行等多项O2O业务,仅仅就这个为其他O2O导流的价值——用优惠电影票吸引百度O2O的用户,这显然是个很标准的导流思路——但问题在于,同样的补贴亏损之下,百度糯米的溢出正效应是最大的。

到底很简单,虽然猫眼隶属于美团,后者也有庞大的O2O业务,但问题在于当年猫眼作为独立品牌和独立APP运作,打开猫眼APP订票全程,你都无法看到美团旗下业务的推荐,导流自然无从谈起。

至于微票,本身就是微信流量的最大受益者,更谈不上为微信其他业务导流。

所以,百度糯米每一次电影票补贴大战,获得的不仅是电影用户,还是O2O的潜在用户,收益比别家大,自然欲望强烈。

而最后也是最重要的,在线订票排行老二,李彦宏200亿元的投资许诺,让百度糯米更有大战的意愿。

当然,最后的最后,你需要明白的是:电影订票的大战,瞄准的绝不是眼下四五百亿元的票房收入,未来高速成长的演出市场以及在美国市场规模达到GDP3%的体育产业的订票市场,这批客单价更高购票刚需更强的用户,才是逐步摆脱补贴获利的真正用户。

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