起底微信购物:背靠京东腾讯两棵大树也难乘凉

近年来,随着移动互联网体量的暴涨,移动电商也呈现了迅猛发展的态势,以阿里、京东为代表的电商巨头纷纷开辟移动电商领地,为了制衡阿里,抢得移动电商先机,2014年,京东更是通过联姻腾讯打造了微信购物、手Q购物,那么时隔两年,微信购物发展现状如何?移动电商这盘棋,又是否好下呢?

近年来,随着移动互联网体量的暴涨,移动电商也呈现了迅猛发展的态势,以阿里、京东为代表的电商巨头纷纷开辟移动电商领地,为了制衡阿里,抢得移动电商先机,2014年,京东更是通过联姻腾讯打造了微信购物、手Q购物,那么时隔两年,微信购物发展现状如何?移动电商这盘棋,又是否好下呢?

首先必须说明,微信购物是指用户在微信的“发现”板块可以进入一个“购物”栏目,这就是京东微信购物。也就是说,微信购物属于腾讯微信提供入口,京东提供商品和配送的一种合作模式。(因手Q购物影响力更低,暂且不提。)

从理论上看,微信购物集合了两大巨头的强项,如今微信拥有超过六亿的月活跃用户,在移动社交领域一骑绝尘。而2015年京东交易总额达到4627亿,产品丰富度及供应链完善度业界领先,其电商规模位列前茅。如此说来,二者强强联合应当存在较高的成功率,更会在移动电商领域对阿里造成致命打击,那么事实是否如此呢?

据《2015上半年中国移动网购行业发展报告》显示,从移动网购交易市场占比情况看,阿里系的手机淘宝+天猫的份额达83.2%,手机京东的市场份额排名第二,达6.2%;网购APP在2015年上半年的月平均活跃用户数方面,手机淘宝居第一位,达2.10亿人;其次是京东商城,为3901万人。

阿里和京东的差距非常明显,虽然从京东财报看其移动端订单占比不断攀升,但从行业整体来看,微信购物并未发挥其最初的布局作用。那么,到底是什么原因导致出现这种局面呢?接下来我们不妨从几个层面来分析。

一、平台过于封闭

首先,微信购物的平台过于封闭,而且,微信购物的入口较深,这导致京东的商品优势很难发挥出来。众所周知,移动电商是个新兴事物,如果要培养足够牢固的用户习惯,平台和入口是关键。酒香也怕巷子深,京东再好的商品,用户找不到甚至不知道入口所在也枉然。

此外,对微信购物而言,更没有充分运用腾讯的社交属性,用户知之者甚少,无法引起微信原本的庞大用户关注。在这方面,不得不说,微商都比其做得强,微商将朋友圈的社交功能发挥得比较完善,引发了大量的消费分享,这可以说是微商走红的重要原因。

从移动电商的发展趋势来看,平台是否足够开放将成为决定移动电商能否成功的关键。毕竟移动电商不像传统电商,传统电商的入口有很多,本身的网站与搜索引擎是两大入口,此外,其他中小网站也可以为电商商品提供入口。总之,相对于移动电商而言,传统电商的入口相当扁平化。而移动电商大多以APP的方式来提供服务,入口方面有很大的局限性,如果不能更好地进行入口拓展,就很难实现规模的大幅提升。

二、推广方式老套

微信购物并非没有认识到这些问题,为了提升用户活跃度,微信购物也开展了形形色色的推广活动,但大多以红包、优惠券发放居多,此类做法前期还行,但消费者总会审美疲劳。这种老套的推广方式无法再次戳中消费者兴奋点,更难培养消费者的忠诚度,假设取消这些玩法,那么消费者必然会弃之而去。

在笔者看来,针对微信购物推出一些特殊的购物节,也许是个靠谱的方案。像天猫双十一、淘宝双12等无不值得借鉴,因为其节日已经深入人心,消费者已形成品牌认知甚至购物习惯,京东与腾讯为何不为微信购物量身定做一个购物节呢?如果多做几次,也许微信购物的品牌认知度会大幅提升。

三、行业竞争日趋激烈

微信购物发展迟缓还有一个重要的外部因素,就是行业竞争日趋激烈。盯着移动电商这块肥肉的可不止腾讯和京东,还包括阿里这个老牌电商巨头和诸多新兴的电商品牌。近年来阿里明显加快了在移动电商领域的布局,而且,在微信的强项------移动社交上,阿里也在不断侵蚀。去年春节期间,支付宝所做的集福活动在某种程度上较好的提升了支付宝的社交性,这是一个不错的开端。

当然,目前支付宝的社交能力与微信仍然有较大的差距,不过,由于支付宝在移动支付领域的地位稳固,电商基因雄厚,而且背靠阿里可以享受更多的电商资源。可以预测,如果支付宝在社交上继续有了更大的野心和创新,微信购物的发展将会受到严重威胁。

四、微信四面出击,购物分量被冲淡

还有一点,现在微信四面出击,战线过多,这也导致微信购物的分量被冲淡了不少。今天的微信有点像昨天的QQ,从即时通讯APP变成了一个庞大的生态系统。比如在微信的钱包板块,用户可以看到很多细分的服务,如生活缴费、信用卡还款、火车票机票、吃喝玩乐等等。然而,微信的资源必定有限,一股脑的融入这么多服务,必然会出现“僧多粥少”的抢食局面,分配到每个细分服务的资源必定少之又少。

对微信购物来说,它在微信整个体系中扮演的角色可以说是不痛不痒,如果要在京东上购物,你为什么不直接用京东APP,还要用微信层层去找呢?更何况,微信能提供的服务有如此之多、如此之杂,微信购物又如何能从中脱颖而出,成就社交之外的第二大需求呢?

文末,笔者想说,微信购物走的是社交电商的路线,属于社交电商的典型案例,它与传统电商有着明显的不同。虽然微信购物集结了京东电商和腾讯社交两大优势基因,但在平台的开放性,品牌认知度方面都有很长的路要走,不能故步自封,更不能恃“财”傲物,稳扎稳打,做好品牌认知,培养好用户才是王道。(文/王易见 QQ:543415188)

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