美团点评对商家犯了三宗罪,口碑则要给商家赋能

近几年关于线下实体商业式微的消息从未间断,关于线下商业的前景也有诸多套讨论。但在铁哥看来,大多讨论都无意中放大了地产、经济形势对实体商业的影响,而忽略了以团购为代表的互联网企业对实体商业的冲击。

近几年关于线下实体商业式微的消息从未间断,关于线下商业的前景也有诸多套讨论。但在铁哥看来,大多讨论都无意中放大了地产、经济形势对实体商业的影响,而忽略了以团购为代表的互联网企业对实体商业的冲击。

团购对线下商业的三宗罪

其一;以低价榨取商家利润

以“新美大”为代表的团购网站,其主要商业模式为以手握海量用户为筹码,逼迫商家接受其低价模式。商家面临“翻台率”压力以及用户交易习惯的改变,只能以牺牲自己利润为代价接受团购网站的低价模式。

线下商家的利润本就不高,以上海地区为例,2013年餐饮行业的平均利润率仅为3%-5%。因此,动辄以三折示人的团购模式对餐饮业的影响足可见一斑。

其二,疲于应对 线下商家品质能增长

铁哥曾与一些线下商家沟通过,在他们看来,团购已成为商家的“毒品”。明知道商家在团购中难以盈利,但碍于用户和翻台率的压力,只能妥协接受团购网站的各种不平等条约。

因此,为降低损失,商家只能在服务上做些手脚,如餐饮界推出团购套餐,在商品食材和服务上“偷工减料”。这不仅会破坏商家的品牌,且如若此现象成为常态,则必然会严重影响整个行业的品牌和形象。

但商家也颇苦恼:团购低价不做手脚怎能赚钱?

其三:斩断了商家培养粉丝的可能

传统商业的老字号,几乎都有自己的铁杆粉丝,如北京的全聚德、上海的冠生园等等,这既是顾客的认可,也代表着商家在商业上构筑了自己的竞争门槛。

而在团购模式中,用户对商家的感知来自“低价“,商家为减轻损失只能偷工减料,因此,在团购模式中基本是不可能培养用户对商家的信任感的。而对于商家而言,其越与团购网站合作,就越依赖团购的流量,每天疲于应对团购顾客,产品无法迭代,在产品层面难构建自己的核心竞争力。

而我们再看团购的商业模式,其本质是以流量优势来胁迫商家配合,因此在产品设置上是不可能让用户与商家进行良性互动,如推出商家会员中心等等。在团购模式中,商家是不可能培养其拥趸的,当然,这个时代也很难诞生优秀品牌。

从根本上看,以新美大为代表的团购行业已经严重影响了线下商业的良性发展。而在美团与大众点评合并之后,新美大平台优势进一步凸显,也开始不断压榨线下商家的道路,据媒体报道,合并之后,新美大对包括餐饮、婚纱、按摩、足疗、KTV、美甲、理发等行业的不少原有平台商户均要求缴纳数额为5000元至20000元不等的上架费,部分行业还需要捆绑数千元的商户通以及推广费。此外,美团点评还将一些行业的团购抽成比例,从合并前的1%-6%提升到10%-15%,部分原团购抽成比例为12%-15%的行业,也被提价至15%-18%。

在此条件之下,何谈线下商业的崛起?

在铁哥看来,线下实体要发展,必须打破新美大为代表的团购网站的O2O格局,以商业模式创新来实现线上线下共同发展。

5月11日,口碑发布了O2O领域首个商家成长解决方案,从流量、内容和会员三大难题入手,帮助商家更科学、精准地运营自己的生意和顾客,实现DT时代的运营模式和服务升级。

口碑式O2O的三个创新

其一,赋能商家具备营销能力

线下商家往往业务不大,且每天忙于工作,没有能力和精力以现代商业的营销手段进行营销,这也是线下商家特别容易被新美大绑架的主要原因。

而在口碑的解决方案体系中,商家可在口碑的产品内,以傻瓜化操作手段,实现品牌自我营销。以内容、产品、分层营销的等方面招揽顾客、重复挖掘会员价值,而不是只依靠打折式的团购。

其二,商家与顾客实现良性互动

如前文所言,在团购的商业体系之内,顾客与商家是被平台阻隔的,换言之,只有租个商家和用户,平台才能凭流量优势获得利益。而在口碑的体系内却完全不同,用户可便捷成为商家会员,并可畅通接受商家的新品、促销等各类营销活动,实现对商家的品牌和产品的双重认可。而支付宝所提倡的“支付即会员”,更是降低了线下商家获取会员的难度,实现会员获取效率最大化。

在铁哥看来,现代商业文明的重要标志便是诞生一大批知名品牌。在互联网时代,通过会员中心可快速实现此目的,而团购低价竞争的模式基本是反其道而行之。

其三,有流量但不店大欺客

美团点评合并后“店大欺客”涨佣金,是让商家最愤怒的地方。

9.0版本之后,支付宝页面社交元素不断增加,支付宝已经由以往的“转账工具”变为真正意义上的高频使用产品,如此,支付宝的流量和用户资源对口碑的支持力度是十分明显的。

以支付宝口碑如今的体量优势,其实有条件像“新美大”一样傲慢,但此次口碑发布的解决方案中,却看不到一点的“傲慢”,反而免费帮助线下商家取得本就该属于自己的利润。

这对于其他互联网企业应该是个很好的榜样。

综合全文,我们此后不必再对线下商业过多悲观,在有新型商业生态的帮助之下,线下商业必然会重新振作起来。

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