京东的财报告诉我们,这艘巨轮正在遇上冰山

入夏的这份季报告诉我们一件事,京东这艘巨轮正在悄悄的向冰山靠拢,如果不能正视问题,及时改进,危机很快就会来临。

京东的财报告诉我们,这艘巨轮正在遇上冰山

入夏的这份季报告诉我们一件事,京东这艘巨轮正在悄悄的向冰山靠拢,如果不能正视问题,及时改进,危机很快就会来临。

京东这种商业模式,向来以中国的亚马逊自居,亏损从来就不是问题,关键在于增速。只要收入高速增长,规模不断扩大,来自供应商的账款就可以不断流入京东的碗里,保持健康的现金流。

这其实是一种金融杠杆,跟借钱炒股一样,赚钱的前提是股价一直处于牛市之中。如果股价下跌的话,那么亏起来也将是血本无归的。去年的股灾,大家都见识过杠杆的可怕了。

可是,亚马逊就敢这么玩,因为他是欧美电商的NO.1,没有竞争者能够威胁到他。但京东不同,他的前面有着一个不可逾越的巨人——阿里。

我们来看看最近6个季度的营收同比增速——

京东:73%、61%、61%、52%、57%、47%,

阿里:40%、45%、28%、32%、32%、39%,

阿里的营收增长一直保持在30%至40%之间,非常稳定,而京东的增速却逐季滑落,二季度营收增速指引只有42%,已经跌到和阿里相同的水平了。要知道,京东的平台规模只有阿里的17%,以这样的增速,想要追上阿里可是遥遥无期了。更可怕的是,京东所面临的阻力比阿里要巨大的多!

京东究竟遇到了什么问题呢?

1,【电子产品】

京东的交易额中,一半来自3C电子产品。在这一块,京东已经是龙头了,大概也不会遇到什么竞争对手。

但问题是,3C产品中,PC的销量一直在萎缩,家电行业也已经饱和,看看格力、海尔的财报就知道了,一季度格力营收增长为0.56%,海尔增长-8.34%,大家的日子都不好过。即使是以往快速增长的手机,在今年一季度同样进入了拐点,同比下滑5%。

在渗透率方面,手机的线上销售比例已经去到30%,难以进一步提升了,所以即使是专注于线上零售的小米,也遇到了瓶颈,活的甚至都不如只在线下玩的OPPO们精彩。

也就是说,在京东最擅长的电子产品领域,撞到天花板了。

2,【第三方商铺】

京东的另一半交易额,来自和淘宝类似的平台业务。这块业务可以带来三个好处:1,提升用户购物频率和平台粘性。2,收取流量租金。3,收取物流服务费。

简单来说,就是可以摊薄规模成本,一本万利。这种业务模式是亚马逊很重要的利润点,也是京东在过去几年重点发展的项目。但现在,问题同样来了——

第三方商铺们越来越发现,在京东擅长的自营商品领域,自己的货品总是被边缘化,得不到好的展示位置,发展艰难;在京东不擅长的服饰领域,女性用户少,即使得到好的展示位,也没什么销量。一句话形容,就是个鸡肋,吃之无味弃之可惜。

以前京东刚刚开放平台的时候,流量成本低,大家一窝蜂涌过去开店,现在店多了,大家终于回过神来,在京东的地盘和京东竞争,那不是找死么?还不如老老实实在淘宝上做生意呢,好歹还公平点,商圈人气也更旺。

所以我们看到,在过去的3个季度,京东的第三方商铺交易额增速一直在下滑,每个季度下滑超过20%。这一块的天花板,也已经到了。

3,【虚拟产品】

亚马逊最重要的利润来源,就是虚拟产品的销售,比如电子书、演唱会门票、旅行服务、彩票、手机充值,甚至云计算服务。这些东西不依赖于物流,毛利率高,是赚钱的大法宝。

亚马逊亏损了20年,才终于等到今年的盈利,靠的就是这玩意。可是,亚马逊可以吃到这碗肉,京东却只能眼巴巴的看着,吃不到嘴里去。

因为虚拟业务的竞争力在于平台的人气,而不是物流基础设施。一般来说,人们都习惯于使用频率最高的平台购买虚拟产品。在美国,这个平台就是亚马逊,但是在中国,这个平台属于阿里。

京东的人气能跟阿里竞争么?很明显不能,于是当阿里可以轻松的左手收租,右手玩虚拟经济的时候,京东只能继续苦哈哈的骑着电动车送家电去。

中国的实物零售电商化正在进入高水位区,可以搬到网上卖的商品越来越少,新兴的虚拟商品才是未来啊,可是京东已经很难看到这未来了。

4,【亏损的投资】

京东金融、京东到家是京东最重要的两项新业务,一共给京东带来了单季度6亿元的亏损。

金融业务不清楚,但是到家业务的前景并不美好。

上个月,京东到家与达达众包物流合并,原因就是亏损太大,抱团取暖。京东到家做的是为线下超市提供的上门送货服务,这是一项辛苦且低毛利的生意,只有规模足够大,才能赚到钱。

现在的问题就是,在上门送货的服务中,频次最高的是外卖,美团、饿了么、百度已经垄断了这个市场,他们也养了一大票送餐员,他们的规模比京东大得多。可是送餐的时间是有限的,那么在空闲的早上和下午时段,他们一定会去跟京东抢低频送货的生意,降低成本。

这就像白家电业务中,空调由于每个房间都要,市场规模比冰箱、洗衣机更大,但是空调只是夏天卖,于是空调厂商都会在冬天做起冰洗的生意,逐渐把冰洗厂家都挤垮了。海尔要不是早早的就做了空调业务,只怕今天也要被格力、美的吃掉。

这就是同类型市场中,规模的意义所在。很不幸的是,京东到家刚好就站在规模相对较小的那一边。

5,【流量成本】

随着电商市场杀红了眼,流量越来越稀缺,甚至连阿里都觉得不够用。

为了抢流量,阿里买下了微博、优酷、UC浏览器,媒体能买多少买多少,抓住每一个机会放淘宝的小橱窗。阿里占据的眼球面积越大,京东的见光度就越少。

京东显然没有阿里这么财大气粗,能抱住的大腿也就只有腾讯了。可是很明显的,阿里可以对微博颐指气使,橱窗位想要多少有多少,而京东却没有这个权力。直至今天,微信里京东得到的也就是一个二级入口位置,和美丽说、58到家、大众点评等十几个腾讯系业务并列放在一起,见光度极为有限。

这就是问题所在,京东无法和微信的各种业务进行深入的整合,比如朋友圈的信息流展示,公众号的栏目镶嵌。如果能够做到这一点,京东的业务想象力将是爆炸性的。可惜的是,这个权力在于腾讯,而不在刘强东手上。

电子产品、第三方商铺、虚拟产品,是京东最重要的三块业务,可是他们都遇到了天花板。到家业务是目前烧钱的大头,可是却不可能看到未来。流量成本越来越贵,却被财大气粗的阿里逼到了墙角。

现在唯一的希望就是腾讯了,可是这个爹却有满堂的儿孙,不可能全力支持他一个。正是因为这种种的问题,导致京东的麻烦越来越大,冰山一步步逼近。一旦业绩遭遇拐点,现金流的杠杆游戏反转,其结局将是灾难性的。

君临的公众号:junlin_1980

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