超市联名信用卡中的爆品,10年发卡400万,有极致一招

文/金错刀(微信公众号:金错刀)

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编辑/金错刀频道 MAX

今天我们讲一讲一种大家经常见到或者使用,但是又常常忽略的商业模式:银行和商超合作推出的联名卡。

毫无疑问,商超银行联名卡是植根于线下的结算模式,但是对于实体零售业实在不是很景气,去年下半年到今年第一季度,“关店潮”三个字是众多实体店挥之不去的阴影。网上随便一搜,唱衰实体店的文章铺天盖地。

电商对实体零售的冲击可谓巨大,实体店萎缩的同时,间接地改变着消费者的消费习惯,实体店不行了,难道刷卡消费的日子能好过?

最近看到一组数据挺让人惊讶,交通银行信用卡2016年上半年“超级最红星期五”,大型信用卡营销活动创下多项新纪录,参加这个活动的超市门店近2500家,活动当天所有门店的总刷卡金额近3.5亿元,在电商横行的今天,线下刷卡消费还能有这么大的威力,让人刮目相看。

联名卡是什么?

联名信用卡简单的讲就是信用卡和商品经销商达成协议,使持卡人在进行消费的时候,不仅能享受到优良的金融服务,而且可以享受到厂商的特殊优惠待遇。一般联名卡具有申请要求较低,积分、打折、增值优惠等特点。

国内最早试水超市银行联名卡是在2006年,交通银行最先与全球最大零售商沃尔玛联合推出交通银行沃尔玛信用卡,成为首家与外资零售商合作发行联名卡的信用卡品牌。

如今一些电商在最近一二年也在积极拓展联名卡业务,比如说最近京东和中信银行合作的联名信用卡,其实也是效仿线下银行和超市联名信用卡。

联名卡行业的弱点

银行和商超合作推出联名信用卡这种模式存在已经有很长的时间了,但是一直存在一些弊端阻碍着联名卡市场的发展,从宏观来看,银行和合作方的初衷主要是考虑双方客户资源的交换和利用。银行和企业没有进行细致深入的市场研究与细分,双方的合作往往是一时冲动,缺乏清晰的市场定位。具体到执行上,联名卡市场存在着两大弱点。

行业弱点一:缺乏深耕

正所谓“靡不有初,鲜克有终”,开了个好头并不意味着最终的成功。市面上不少联名卡产品存在“联而不合”的通病,后劲不足也没有为产品本身运营服务增值。

缺乏深耕,不能善始善终是联名卡最大的弊端,用户是非常不理性的动物,培养用户忠诚度其实非常困难,如果没有长时间的为顾客提供可信赖的稳定的产品,没有不断优化的服务,消费者很难对一个事物产生认知,而且浅尝辄止的另一个弊端是不利于品牌建设。

当年交通银行信用卡与沃尔玛从接洽谈判到正式宣布合作不过短短两个多月,因此沃尔玛信用卡一经问世让不少业内人士也是大为惊叹。然而之所以能够“速配”成功,不外乎交通银行信用卡与沃尔玛超市早在合作之初就明确了彼此的市场定位。

联合其实很简单,但长时间的共同利益才是关系维持下去的关键,前者是“方便·实惠”,后者是力推“长期低价”的一站式购物,两者的诉求可谓是不谋而合。但是必须有非常明确的目标以及强关联的诉求。

雷军曾经讲过小米成功的七字诀:“专注、极致、口碑、快”。交通银行沃尔玛信用卡10年深耕商超,选择一个细分领域,用专注的力量,将品牌做大做强,这是很多联名卡学习的典范。

行业弱点二:缺乏行之有效的营销策略

国内很多商业银行在市场营销活动中存在一些陈旧落后的观念,混淆了营销和推销的概念,把市场营销片面地理解为广告与促销,开展的是以金融产品销售为中心的推销活动,而不是以客户需求为中心的推广销售。

这类推销活动要么是银行中心论,认为银行创造什么产品就销售什么产品;要么过于放大合作方,减弱银行的可信赖度。而真正的营销是以客户需求为中心,体现在产品的开发、销售与服务全过程,是以广大客户需求为依据,量体裁衣。

首先营销不能抓住本质,用户价值是1产品是0,无法为用户提供充分的购买理由,营销越多受害越大。任何营销活动,首先坚持的就是对消费者有用的原则。比如,2012年至今,交通银行沃尔玛信用卡已连续举办5届的“超红”营销活动,持卡人每周都能享受5%的刷卡金折扣,让消费者直接可感知的营销活动才能不至于流于表面。

10年400万张卡,爆品联名卡的秘密

交通银行和沃尔玛合作的联名信用卡合作长达10年之久,这张超市联名卡不仅积累了400万在册卡量,并以月均发卡量近10万张,成为市场上持卡量最大的超市联名卡之一。

寻找用户痛点

交通银行沃尔玛信用卡这个爆品联名卡到底抓住了用户哪个痛点,并将其做到了极致?。

关于寻找用户痛点,我曾提到过有一个工具:贪、嗔、痴。这张卡之所以风靡十多年,其实最关键的只有两个字:实惠。我认为,没有优惠的联名卡都是耍流氓。

找到痛点并将其做到极致,这是交通银行沃尔玛信用卡脱颖而出的关键一招。通过多渠道分析得出的结果,持卡客户对于刷卡金返还的热情越来越高于积分,因此在保留周五刷卡消费返5%刷卡金的基础上,从今年6月1日起新增周六至周四每天2.5%刷卡金返还,甚至做到了天天刷天天省;而这一切也是交通银行信用卡与沃尔玛双方对“让实惠更轻松地获得”的客户体验原则的坚持。

开拓消费场景

如今买买买的方式太多了,但是相比拿着手机或者坐在电脑前,和恋人或者朋友一起到线下购物,是网上购物很难取代实体店购物的体验。

之前有一个笑话,老婆给当程序员的老公打电话:“下班顺路买一斤包子带回来,如果看到卖西瓜的,买一个。”当晚,程序员老公手捧一个包子进了家门。老婆怒道:“你怎么就买了一个包子?!”老公回答:“因为看到了卖西瓜的。”这种喜闻乐见的事情,是每天买菜生活中不可或缺的,同样是网上购物没有的乐趣。

超市联名卡最与众不同的功能性体现于消费场景,而传统超市无疑是沃尔玛信用卡的首要消费场景,这刚好切中了普通老百姓“吃穿用”最基本的生活需求;与此同时,逛超市又蕴含着情感层面的附加值,忙碌的小白领借着塞满购物推车来释放压力,而一家老小在超市消磨时间恰好又成为家庭成员之间的温馨陪伴时光。看似是省钱消费,实则沃尔玛卡的深层意义是一种生活方式的体现;而超市也从消费场所升华为一种情感治愈的载体。

在互联网急速发展的大背景下,电商来势汹汹,传统商超如何应对消费环境、用户习惯的变化始终是一个难点。未来,联名卡应该顺应市场的需求变化,朝着线上超市这一全新的合作方向发展,而作为行业标杆的沃尔玛卡如何做出差异化?如何做出更极致的产品?还有很多的想象空间......

本期编辑:金错刀频道 Max

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