签到鼻祖欲转型,网络签到应用缘何由盛转衰?

文/东方亦落 据美国科技新闻网站TheVerge的消息称,近日,网络签到的早期应用Foursquare针对iOS平台推出了一款名为“Marsbot”的移动软件,由其后缀“bot”不难猜出这是一款聊天机器人软件。

文/东方亦落

据美国科技新闻网站TheVerge的消息称,近日,网络签到的早期应用Foursquare针对iOS平台推出了一款名为“Marsbot”的移动软件,由其后缀“bot”不难猜出这是一款聊天机器人软件。

据悉,这一软件能够根据用户所处的环境,主动告诉用户哪里可以吃饭,哪里可以喝咖啡。在这一过程中,用户无需向Marsbot提问,这款软件会自动结合消费者以往的习惯和目前的环境为其提供最佳选择。

作为网络签到的鼻祖,Foursquare在数年前曾靠签到功能达到巅峰,甚至引得中国数家企业纷纷模仿。如今的签到功能,多以其他社交应用或论坛的附属形式出现。但在其诞生之初,却是异常火爆。

那么,看似不起眼的互联网签到功能为何大受欢迎? 互联网签到功能给各方带来了什么益处?后来此类应用又为何逐渐没落呢?

一、网络签到一度崛起,各方受益匪浅

在2009年到2010年左右,互联网刚刚普及,签到应用也随之崛起。2009年3月,Foursquare于美国正式上线,并在6个月之后就获得了第一轮天使融资。到了2010年4月,Foursquare用户突破了百万大关,而到了8月,Foursquare官方宣布其用户已经达到了300万。

当年,Foursquare的发展曲线甚至超越了如今的Twitter、Facebook等社交应用。受此潮流的影响,在中国,开开、切克、街旁、嘀咕等一大批签到应用如雨后春笋般崛起。签到应用的火爆程度,由此可见一斑。

那么,签到这种看似不起眼的行为为何会异常火爆呢?主要原因在于各方都能够从中受益。

网络签到主要包括两个方向:LBS签到和虚拟网络社区签到。

LBS是Location Based Service的缩写,即基于位置的服务。Foursquare、街旁等早期的签到应用都是以LBS为基础的产品。

对于用户来说,LBS签到应用满足了他们的几点需求。

第一,表达需求。在如今流行的Facebook、微信等社交应用中,晒状态是一种流行的方式。当年的LBS签到应用能够让用户在签到的同时晒出时间和地点,满足了用户的表达诉求。

第二,社交需求。在此类应用中,用户的签到数据会被加入到地图中,用户就可以查看同一地点有哪些人,甚至是在同一个聚会上有哪些人,方便用户结识更多的新朋友。

第三,求知欲望。用户在一个地点签到的同时,会留下一些攻略之类的记录。后来的用户就能够根据之前用户的描述来了解这个地点。

第四,利益驱使。许多商家会与LBS签到应用合作,为了吸引用户消费,商家往往会推出优惠或打折活动。在利益的“诱惑”之下,用户也乐于参与其中。

虚拟网络社区签到则是我们比较熟悉的。在目前的许多游戏和论坛中,都带有这一功能。

对于用户来说,在虚拟网络社区“打卡”的根本动力是攀比之心。此类签到往往设有不同的模式,比如排名签到、连续签到、刷新签到等等。在很多有着自身特色的圈子中,排名机制能够极大地刺激用户的攀比之心,从而提升用户活跃度。

对于做这类产品的企业来说,签到功能可以为他们提供反应用户特征的有效数据,有利于公司更好地分析用户行为。这也就是现在所提到的大数据,对于企业来说是极为宝贵的。

例如,企业可以通过这些签到数据分析用户的行为习惯,根据用户的签到地点进行线下资源的整合。对于大公司来说,通过发现和整合多种签到动机,有利于本地化进程的加速,最终获得更多的利益。

由此可见,网络签到应用之所以能够迅速崛起,是由于它能够使各方都获得利益。但是,此类产品并未坚持多久,就逐渐走了下坡路。

二、网络签到应用同质化严重,难以盈利致由盛转衰

当年,街旁的创始人刘大卫曾立志要将其产品做成中国的Foursquare,而如今,若是提起这个应用,多数人可能都是一脸迷茫。

自从2011年以来,签到类应用的日子普遍不太好过。Foursquare在去年以上一轮估值价格的一半在寻求新一轮融资,Foursquare曾经的竞争对手Gowalla早在2011年就被Facebook收购,而我国最早的签到类应用街旁也于2014年停止了服务。

绝大多数的独立签到应用都是基于LBS的,虽然此类应用曾一度很好地满足了用户的需求,但是由于诸多原因,LBS签到应用还是难逃由盛转衰的厄运。

第一,产品同质化使整个行业衰落。

由于签到类应用早期火爆,导致众多企业纷纷涌入,都想从中分一杯羹。在急功近利的大环境之下,LBS领域抄袭之风盛行。这直接导致了行业内的同质化竞争现象严重,缺乏创新,从而使整个行业走向衰落。

第二,无序签到产生过多杂乱信息。

对于用户来说,在LBS签到应用中,签到行为是无序的。许多人喜欢在应用中对自己的位置进行持续的更新,这种行为一如现在某些人在朋友圈中用自己的一些琐事刷屏一样,对于其他用户来说,这种行为带来的只是一些碎片化且无用的信息。久而久之,用户对此类信息容易产生厌倦情绪,导致用户流失。

第三,盈利模式效果不理想,用户规模难以维持。

LBS签到应用的主要盈利方式是基于地理位置推送广告。一种是页面广告,一种是徽章广告。但是在其起步阶段,许多合作商家就不太能够接受页面广告推送模式,愿意为此付费的商家并不多。而徽章和一些优惠活动对用户更加没有吸引力。虽然很多商家能够提供优惠券,但是面额往往极少。

这种局面,使得许多做签到应用的企业不得不去找寻新的盈利模式,在这一过程中,许多应用支撑不住纷纷倒下。

实际上,LBS更多地是一种技术模式,而并非商业模式。中国电信应用工厂市场总监董焘认为:“早先LBS概念被大量提及,是因为移动互联网刚刚兴起,整个市场无法找到它和传统互联网的差异化,而在技术层面上,最显而易见的部分就是,移动互联网是有位置的。”

明白了这一点,也就不难理解签到应用由盛转衰的现象了。LBS本身的特质其实更倾向于辅助作用。不难发现,早先在签到应用中的一些功能,如今在电子地图、团购应用中仍然可以见到,这表明它们成为了服务应用的标配。

在互联网越来越向移动化靠拢的时代,位置服务变为了免费,各家互联网巨头逐渐将LBS整合到自己的服务之中:百度分拆了百度地图,成立了LBS事业部;微信为用户提供了腾讯地图的API接口;淘宝推出“地图搜”、“本地生活”等功能,还收购了高德地图……

在这种趋势中,签到应用或选择go die,或积极转型谋求出路。比如Foursquare就选择了当前火爆的智能机器人作为转型的方向。

不过,签到应用并非一点机会也没有。虚拟社区签到目前依然没有被淘汰,究其原因,主要是其自身的学习成本和时间成本较低。从某种程度上来说,它带给用户的满足感远远超过了用户所付出的成本。因此,如果签到应用能够在门槛和个人化定制方面进行优化,还是有很大的机会的。

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