阿苏凭什么实现中国零售300万亿?

作者:龚进辉微信公众号:gongjinhui2

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发布会伊始,两名武者在舞台上尽情挥舞着宝剑,大秀各种刚柔并济的招式,看到这一幕,你或许会认为是武打演员乱入,其实不然,他们的一招一式都传递出“融合”的理念,这也是发布会主角阿里和苏宁联姻过去10个月的状态。

今天下午,阿里和苏宁在北京联合举办战略发布会,现场云集各大顶级品牌掌门人,家电3C尤为亮眼,TCL李东生、美的方洪波、联想杨元庆等大佬现身助阵。作为中国零售业的两大巨头,阿里和苏宁的一举一动都是各方关注的焦点,俨然成为行业风向标。

表面上看,这次发布会是对双方过去10个月业务融合的复盘;实际上,它更像是一场誓师大会,不仅扶持现场顶级品牌和未到场的中小商家成长,还为消费者创造更人性化、全方位的购物体验,推动社会零售总额从30万亿走向300万亿。

那么问题来了,随着阿苏合作渐入佳境,未来能否成功助力中国零售挺进300万亿?

阿苏联姻10个月复盘:购物体验明显提升

时间拨回到去年8月,线上零售巨头阿里与线下零售巨头苏宁高调联姻,谱写了零售业的新篇章。外界普遍认为,站在阿里角度看,牵手苏宁可以强化家电3C领域的实力,接入其供应链上的采购和配送能力,增强对抗京东的筹码,更为重要的是,阿里可以加速零售O2O的落地,寻找电商之外的又一新增长点。

事实上,阿里牵手苏宁强化家电3C战斗力不假,而推动零售O2O并非其真实意图。10个月后,阿里CEO张勇在发布会上直言O2O是伪命题,“O2O既不是线上的O对线下的O,也不是从线下引导到线上。”他认为O2O的核心是建立数字经济的桥梁和基础设施,帮助商家更好地理解消费者,完成销售方式、营销策略、商品研发和供应链的重构,这也是阿苏联姻的关键所在。

换言之,阿苏联姻的初衷不是为了盲目迎合“零售O2O”这一时髦概念,而是从用户消费体验升级和商家长远发展出发,帮助中国零售业完成数字化改造,才有可能冲击300万亿零售总额这一看似不可能完成的目标。

不可否认,阿苏联姻意义深远,给零售业的发展指明正确方向固然重要,更难能可贵的是其带来思想的变革,也就是常说的“线上线下一体化”,即未来没有互联网企业和传统企业之分,线上线下融合才有未来。尽管这一思想早已成为业内共识,但真正付诸行动且小有所成的,除了零售业的阿苏,类似典型案例屈指可数。

当然,电商与传统零售,两种截然不同的思想和行事风格,难免发生碰撞和冲突,拖慢零售业变革的步伐。不过,从阿苏交出的答卷来看,外界担心的进展缓慢并未出现,相反双方10个月的融合之旅整体顺畅,各项业务的打通有序进行,协同效应明显,这与苏宁历时6年完成从传统家电连锁企业向互联网零售商转型密不可分,后者无论在思想进步还是线上线下整合经验积累上,都走在传统零售业的前列。

在我看来,过去10个月阿苏重点围绕提升用户购物体验展开,进行“深入血脉和神经末梢的融通”,通过陆续打通电商、物流、售后服务、营销、金融、大数据等线上线下体系。比如,苏宁易购、红孩子入驻天猫,苏宁1600多家线下门店和5500多家售后服务网点与阿里线上体系和菜鸟物流实现无缝对接,苏宁帮客服务能力全面向天猫开放等。

检验双方合作成果的最佳方式莫过于电商大促,从“双11”“418”两场购物狂欢节的表现来看,阿苏优势正相互化合成更强的势能。比如,双方已经在北上广深实现半日达,并提供门店自提、就近门店送货等多项服务,加上“小家电30天无忧退货”“上门以旧换新”等10余项创新服务,均是过去消费者渴望而不曾拥有的贴心服务。

阿苏融合下一步:重构供应链和商品研发

众所周知,对于擅长搭建零售平台和制定运营规则的阿里、苏宁而言,在让用户购物爽的同时,商家也是必须深入服务的对象,其重要性不言而喻。张勇认为阿苏合作才刚刚开始,我理解为阿苏对购物体验提升取得阶段性成果表示满意,接下来将重点发力商家运营,核心是推动商品研发和供应链重构。

阿苏宣布联合优秀品牌打造“王者联盟”,进一步完善线上线下近7亿会员的互通,通过大数据的双向融合、阿里全球供货中心和苏宁的全面打通,为品牌开拓渠道、触达消费者,进军海内外和农村市场提供有力支撑,加上双方仓储、物流能力向品牌商开放,有助于其实现快速生产、流通和销售,未来3年美的、海尔冲击500亿和联想、西门子冲击200亿,成功可能性大增。

当然,除了各大品牌,数量庞大的经销商和零售商也是重点关照对象,零售非电子化作业是制约其发展的最大障碍,阿苏扶持计划定调为“赋能”,依托各自生态体系,帮助中小零售商实现商品和交易电子化,为其提供产品服务、金融服务,打造从选品、营销到物流配送、售后服务的一站式解决方案。此举有利于帮助零售商简化经营链条,降低运营成本,专注为消费者提供优质服务。

阿苏海量的用户消费轨迹和习惯数据积累,使品牌反向定制成为可能,家电是最早尝试反向定制的行业。反向定制之所以流行,主要是迎合80、90后个性化、多元化、细分化的消费需求,越来越受到年轻人的青睐,也使传统制造业从过去盯技术转向盯用户。

去年美的与天猫电器城签下110亿元大单,并从小家电入手多次进行供应链创新,去年整体销售额增长157%。今年5月,美的与天猫历时半年打造的“初心”焖香鼎釜电饭煲,一上市便成为反向定制爆款。西门子也尝到反向定制的甜头,今年3月,西门子针对天猫用户推出定制款冰箱,这款“以消费者为中心”的创新尝试,成为西门子推进数字化转型的重要举措。

显然,随着线上线下渠道融合的推进,品牌与渠道的距离也在不断拉进,未来品牌与渠道不只是供货与卖货的关系,而是从前期供应链打造、到中期粉丝互动、营销、销售再到后期售后、服务等全流程实现交融。

冲击300万亿的底气从何而来?

未来中国社会零售总额剑指300万亿,乍看之下,阿苏野心着实不小。如何演变为现实而不是夸下海口?张勇给出的答案是线上线下高度融合的新商业生态体系,其真正威力如何,还有待时间验证。不过,对于人人自危的零售业而言,崭新的互联网零售生态圈确实是治病良方。

早在2014年,传统零售业就已徘徊不前。数据显示,截止2014年8月,中国社会零售总额16.61万亿元,同比增长12.1%,其中大型零售企业商品销售总额8.3万亿元,增速为9.7%,低于社会零售总额2.4个百分点,低速增长势头一直蔓延至2015年。传统零售业之所以光环褪去,根本原因是用户认知和消费习惯向线上转移,线下零售商感受到史无前例的生存压力。

在零售行业中,百货受到电商的冲击最大,其商业模式的本质是地产生意,不涉足供应链管理,重点放在选址、招商和会员管理,这种坐地收租的模式在电商面前几乎没有还手之力。电商搭建一个个“租金”低廉、流量可观的销售平台,对百货商场招商予以沉重一击,互联网公司擅长的用户信息和行为数据的收集、分析,也是百货商场会员管理体系无法比拟的优势。

这边传统零售商千方百计寻找转型出路,那边红极一时的电商日子也不好过。随着线上人口红利的消失,电商急需从线下挖掘增量市场。要知道,90%的社会零售总额由线下渠道贡献,缺少线下这一重要环节,不足以构建完整的新商业生态体系。

同时,移动互联网的兴起也给电商玩家上了生动的一课。尽管其深刻改变用户需求和行为方式,但也让阿里意识到:线上不过是消费场景之一。因此,抢占线下消费场景成为电商和电商之外的互联网巨头的现阶段重要战略方向。正如张勇认为O2O是伪命题一样,O2O不过是让线上线下消费场景贯通而已,与线下零售商合作成为电商扩张的最快方法之一。电商除了打通渠道和场景,对线下零售商供应链的改造意图也显露无遗。

所以,无论是线下进军线上还是线上走向线下,使零售业催生出新的商业模型:线上/线下场景+线下商品+物流配送,“线上流量平台+线下零售资产”成为各大玩家标配。换言之,零售业已走到命运的十字路口,线上线下零售商越来越倾向于通过分工合作来实现各自目标,在共同搭建的新型零售生态中发挥各自优势,也可以理解为零售商的全渠道扩张,线上线下共同响应用户消费需求。

回到阿苏联姻,无论是过去10个月的初步融合还是即将到来的全面融合,都表明双方将坚定走全渠道扩张之路,不仅完全符合零售业的发展趋势,而且其前瞻性布局引领零售业的变革。“阿里和苏宁的合作,绝对不仅仅是两个企业之间的合作,而是以阿里为代表的数字商业生态和以苏宁为代表的实体商业生态的融合。”张勇表示。

阿苏前进方向已经选对,接下来就交给脚踏实地的耕耘和时间的验证,中国社会零售总额突破300万的辉煌时刻终将到来!

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