“B2B2C”商业模式:把客户的客户,变成你的最终客户

B2B2C这种商业模式,先服务于企业服务消费者

B2B2C 这种商业模式,先服务于企业服务消费者的目的,然后再慢慢吸引那家企业的消费者,最终把他们的客户变成你的最终客户。作者介绍了B2B2C模式的特点以及应用的关键。

“B2B2C”商业模式:把客户的客户,变成你的最终客户

To B 类企业 CEO 说:

达成一笔交易很不容易,需要满足的是一个企业而不是单个终端客户!真希望我们可以更快速的迭代、更快速地获取客户!

To C 类企业 CEO 说:

谷歌和 Facebook 的广告非常昂贵,而且我的流量可能被某个新平台的算法所压垮!然后他们可以快速复制我的产品!真希望我的用户有更高的可预测性,同时可以提高对收入的预测性。

大多数公司要么卖产品服务给企业客户(B2B)要么卖给消费者(B2C),尽管许多消费级公司也有 B2B 广告收入模式(如果你不是客户,那么你就是产品)。

还有第三种模式,通常被称为 B2B2C。这种类型的公司向某个企业销售产品/服务,从而获取需要保留和使用的客户和/或来自该企业的数据。

最重要的是,这一群客户变得不受中间的企业 B 的束缚,在某种程度上,客户认为你是唯一的 B端(第一个B!),认为你提供他们使用的产品。

例如消费金融企业 Affirm,跑腿平台 Instacart,网络订餐平台 OpenTable,甚至是诞生之初的 Google,最初的搜索结果都是来自雅虎、AOL 这类门户网站。以上这些案例中,结构良好的商业交易导致得到了大量获客成本为零的下游消费者客户。

“B2B2C”商业模式:把客户的客户,变成你的最终客户

“渠道合作伙伴”和转售(reselling),现有渠道业务(通往客户的路线)同意出售其他公司产品的业务。当你去超市买东西的时候,你买的食品不是超市生产的。当您在 Kayak 或Expedia 预订希尔顿酒店时,这些都是希尔顿的分销渠道,而希尔顿则拥有该客户。

区分“渠道合作伙伴”和 B2B2C 比较复杂,我尝试如下定义:

企业 A 需要为其消费者解决一个问题(而不是囤积一个“产品”),通常是跨不同产品的“水平”服务。

企业B 为企业A 的问题提供解决方案。

通过解决这个问题,企业B 显然(共同)拥有了企业A 的客户。

[为了清晰起见,我们把这些B2B2C作为销售策略,企业B 就是你,向企业A 出售解决方案,从而获得了客户 ——B2B2C]

例如,采取评分和评论功能。 当亚马逊开始推出评论功能时,许多在线零售商希望向其客户提供同样的功能,转而使用 PowerReviews 或 BazaarVoice这类提供点评平台和社交电子商务的服务。

PowerReviews 或 BazaarVoice 的“白标”解决方案不显示自身的品牌,而是充当后端软件,托管客户的评论和客户账户,只是正常的 B2B 软件。

但如果这个解决方案是每位 Sears.com 的用户都知道自己用的是 BazaarVoice 的账号进行评论,而且还可以用这个账号评论其他零售商,并且可以在 BazaarVoice.com 上浏览其他人的评论的话,这就是 B2B2C,BazaarVoice寻求通过建立一个大型的消费者网络来盈利。

这是一个棘手的问题,因为大多数A企业会优先选择使用白标软件,并且有理由担心企业B使用企业A最宝贵的资产(他们的客户)做“其他”事情。 但大多数聪明的企业家认识到多租户解决方案带来的定价能力,产品改进和防御性护城河,每个企业A的客户都可以融合到一个统一的网络中。

以下就是一些关于组建网络的时机以及什么情况下 B2B2C 解决方案是可行的思考。

当 A 企业不想参与到你所提供的业务(例如客户支持/运营之类)时 B2B2C 就很容易销售成功。这可能是“合理的推诿”(这可以交给我们的合作伙伴”)或者只是想简化运营——让专业的人做专业的事。例子包括租赁(不想打扰客户去收集东西),送货(规模经济)或者监管(不想培训或者跟合规性打交道)。换句话说,A企业希望另一个品牌介入。

给予>获得:当你为企业 A 提供的收入超过你从企业 A 获得的收入时,可以“灵活”的处理客户的所有权。当你给与的业务量远超过你获得的业务量的时候,将 B2B 产品转型为 B2B2C 产品是非常合理的。

B2B2C业务的“耗尽”要么客户或要么的数据的问题。Salesforce.com业务数据库中的记录显然不会与 Salesforce 建立关系。你的服务条款中给予你权利的内容并不意味着它对客户或商业有意义。

签署的合同仅仅是销售的开始。B2B2C 早期失败的原因之一是 企业 A 没有充分推广你的产品。 一个典型的例子就是员工福利。 签署一个大雇主(为众多员工提供一条路径)是第一步,但可以说是最不重要的一步。 接下来发生什么? 你的企业 B 依赖于企业 A 将此推广给所有员工。 它会得到宣传吗? 每周? 每天? 还是在人力资源信息系统中? 你是否有权获得尚未购买的员工线索? 这对员工或企业 A 有意义吗? 这可以说是 B2B2C 合作伙伴关系通常不起作用的最重要原因:客户成功有两层,一层是企业客户,另一层是你希望吸引的终端客户。

做的对的时候,B2B2C 可以成为获取客户和构建强大护城河的有效方式之一。 任何人都可以在谷歌或 Facebook 上获得客户,但 B2B2C 渠道通常是排他的,并且通常会产生网络效应(基于获得的消费者/数据的网络改进)。 B2B2C 模式并不适合所有业务,但如果它适用于你正在构建的想法/服务,那么花时间进行可重复的实施,这个模式可以发挥它的作用。

原文作者:Alex Rampell,知名投资机构 A16Z 管理合伙人,TrialPay 创始人

来源:微信公众号“腾股创投(ID:tengguvc)”

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