当我们在谈论IP时,我们在谈论什么?

读前思考:撇除所有的风口,以及一蹴而上的

读前思考:撇除所有的风口,以及一蹴而上的拥趸,当我们在讨论IP时,我们究竟在讨论什么?或者说,IP这个词到底只是生造出来的神化工具?还是一个切实可行的伟大思路?

当我们在谈论IP时,我们在谈论什么?

1981年,雷蒙德.卡佛出版了他的成名作《当我们在谈论爱情时我们在谈论什么》。在这本书里,卡佛从一些寻常小事出发,探讨了爱情的真正含义:一种生活方式。

文学自然有它特殊的地方,从琐碎生活中抽丝剥茧,从而得出一套人生逻辑。商业则不然,资本的堆叠下,机会可以瞬间涌现,也可以在大浪之中轰然倒塌。

热钱、风口、以及转瞬即逝的独角兽,这些元素像极了村上春树笔下的《世界尽头与冷酷仙境》,却又混杂了一丝阎连科笔下的荒诞现实主义。

操盘手们化身造词大师。一个个新词与时俱进,从时代的缝隙中飘然而出,披上资本为其镀好的金光;堂然闯入媒体与分析人士的笔端,由虚转实,完成物理意义上的反向升华。

罗兰.巴特认为,词语本身即蕴含“神化”魔力,而所谓“神话”,正是“神化”的结构式体现;造词大师们通过构造“神话”,将词语本身的含义进行重构,以此争夺福柯所言的话语权。

用通俗含义讲,为了捍卫或巩固自己的话语权,掌握词语制定标准,造词者们常拟用新词、或重构旧词含义,进行意指改造,使得一些原本浅显的概念逐渐艰涩化。

传播学界里,多伦多学派的领军人物马歇尔.麦克卢汉便是一个善用比喻、戏剧手法创造新词、新概念的造词大师。

现代互联网行业中,逻辑思维的联合创始人吴声也是一个造词大师。场景思维、新物种爆炸、消费者反向定义,这些词汇依托于互联网而生,却又反过来为互联网赋能。

IP就是造词大师的神话体系下的产物。它诞生于互联网,又被互联网从业者反复互文,在短期内即完成自身的神话结构构造及意指转变。

然而当IP流入其他领域时,多数人其实是以三缄其口的状态暗自观察。这个原意为Intellectual Property的缩略语,在文化出版行业看来是知识产权的意思,在软件行业看在则是Internet Protocol Address(IP地址)的含义。

按照罗杰斯的创新扩散模型,新事物的产生总是先从其诞生领域发酵,随即扩散至其他行业。在这个过程中,媒体是发酵的重要催化剂。

很可惜,由于IP的原意指太过明确,而造词大师们赋予的新意指又太过接近于Branding(品牌化),即使是互联网从业者也多是人云亦云,更遑论以传播通识而非专精的媒体。

也正因如此,当我们在讨论IP时,传播障碍与隔阂便自然而生了。这也不难理解,正如盲人摸象一般,讨论者依据自身的解码能力对IP之象进行解读,却又囿于以往的刻板印象,最终得出南辕北辙之结论。

撇除所有的风口,以及一蹴而上的拥趸,当我们在讨论IP时,我们究竟在讨论什么?或者说,IP这个词到底只是生造出来的神化工具?还是一个切实可行的伟大思路?

从相关数据来看,答案属于后者。

《道德经》中开篇道:

“有物混成,先天地生。寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天地母。吾不知其名,强字之曰道,强为之名曰大。”

所谓道,其实在古人将其命名为“道”之前,就已经存在了。而名,只不过是为了将“道”传播。

IP也是这般,其实在第一次进入大众视野之前(见2013年度中国移动产业年度高峰会腾讯游戏副总裁高莉的演讲《铸就精品IP引领产业明天》),它就已经存在了。

米开朗琪罗在雕刻大卫像时称,大卫原本就在那里,他所做的不过是凿去多余的大理石。同样,IP原本就在那里,给IP命名只不过是让它“显形”。

IP起源于神话(与上文意不同)。

无论是东方的天庭体系,希腊的奥林匹亚体系,还是北欧的奥丁传说以及希伯来的圣经文化,都是最古老且最强大的IP。这些IP植根于每个民族文化的最底层,是每个民族共同的集体记忆和文化烙印。

诗歌、散文、神鬼异志,乃至礼仪、组织形式、建筑结构,围绕神话IP发源四散的衍生元素,融入每个民族的日常生活,使生活的方方面面,都带有神话IP的烙印。

《山海经》《封神演义》《聊斋志异》《西游记》其实只是神话IP的浅层演绎。实际上,几乎所有的文学母题,都由神话IP演绎而来;而神话IP本质上是祖先崇拜的反映,而祖先崇拜,归根结底是自我精神的本体映射。

盘古开天,其实是人类探索精神的化身;女娲补天,则是人类悲悯情怀的写照;夸父逐日,其实是人类不屈精神的化身;石猴闹天,则是人类自由精神的写照。

神话映照的是人类本身,自然能引人共鸣。也正因如此,当《星球大战》上映时,才会观之甚多,因它唤醒了人类原初的记忆:探索精神。

精神虽然无法靠基因遗传,但却可以靠文化传承。IP的母体来源于人类自身,但真正的媒介却是文化环境。

中国有君子文化,讲究谦谦如玉;美国有英雄文化,讲究个人主义;日本有匠人文化,讲究精巧细微;若脱离了文化谈论IP,则一切如空中楼阁,水中浮萍,最终亦只是镜花水月。

但若是在合适的环境下,倘若能唤起潜藏在个人心中的集体记忆,引起情感共鸣,或许可以说是IP奏效了。

但个人体验却是个伪命题。

即使是在大数据、人工智能和IoT的加持下,工业社会的基础仍然建立在大规模、可复制的产品输出上。所谓注重个人体验,唤起个人情感,不过是把“大众”切分为“小众”单位

小众的诞生,乃是因为内容和产品这个卖方市场极度盈余,才造成供过于求的现象,使得用户选择权充溢。但以人为单位的产品还从未出现。

归根结底,人本身就是群体动物,他依靠群体模仿而开启初生灵智,又依靠群体环境和规则获得成长养分,最后在群体框架中完成最终驯化。

每个人都是独立而完善的个体,但又无限趋同。八零后与零零后差异许多,但零零后之间却爱好仿佛;群体间的代沟昭示大众已死,但群体间的趋同显示小众存活。

鲁滨逊尚且有星期五,谁又能脱离群体而孑然于世?即使从商业角度而言,头部效应无可奈何,也要在长尾效应上拔下一城,至于真正的个性体验,恐怕要等《她》里的萨曼莎真正降临了(索菲亚尚不够格)。

所以当我们讨论IP时,其实是在讨论一个群体通行凭证,一把打开群体大门的钥匙。

IP是天王盖地虎,宝塔镇河妖;是霍格维茨的魔法扫帚;是龙妈那一连串超长的钥匙;是一个群体的情感链接。内容也好、形式也罢,小规模的价值认同一旦扩大,大范围的商机就有了着落。

过往,IP只局限于文化娱乐产业(内容与情感有着天然的契合度),基于书籍、影视、动漫、游戏、主题乐园、周边产品的衍生已经成为成熟的文化产业运作模式(即使它在阿多诺和默克海姆的笔下是一个贬义词)。

但现在,IP已经泛化至万物,因为意指的不固定性,所以一切皆可为IP。毕竟,王小明虽然是一个固定的名字,但叫王小明的却可以有许多个。

一个粉丝在成为粉丝前,一定是先进入到粉丝群中,受到粉丝气氛的感染,然后才成为一个粉丝;这里的粉丝群不单包括粉丝本身,还包括粉丝创造的UGC内容和活动。群体的感染力是决定这个粉丝留存时间的重要因素(可用产品生命周期模型分析)。

当这个粉丝当初原先的圈层后,会下意识回避群体对自身的影响,并在记忆里自动修正为个人喜好改变。

是的,没有永久的IP。正如人的生命有长有短,IP也是如此,但它相比于人来说,还有“复活”的可能。当故宫博物馆、大英博物馆注入新元素之后,一个新的生命就诞生了。

这种生命的魅力在于它是新旧碰撞的产物,古老与现代的元素在它身上融为一体,使得购买者成功地戴上了“先锋人物、酷炫一族”的标签。

尽管IP如此宏大,但由于人类在多数情况下只能依靠视听感知世界,所以常见的IP产物仍是以人格化、可视化作为核心要素。在技术的加持下,VR和AR或许是打造非人类IP的最佳方式。

至于以人为主的IP之路,虽然目前是以网红经济、MCN矩阵为主,但随着国民整体素养的提高,未来的IP人物一定以价值型居多。娱乐不会致死,IP也绝非娱乐产业独有。

或许,当万物互联时代真正到来,硬件层面准备就绪后,以IP为连接点的万人互联也将向我们招手。

正如尼采所说:

“一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标,一切笔直都是骗人的,所有真理都是弯曲的,时间本身就是一个圆圈。”

作者:善宝橘,知乎与微信公众号同上,一个崇尚多元学科思考的运营人与终身学习者。

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