Examine.com创始人:从胖子变身为健身补品行业的权威

索尔•奥威尔原本是个胖子,在“燃烧我的卡

索尔•奥威尔原本是个胖子,在“燃烧我的卡路里”的减肥过程中,他发现了健身者们的痛点,并踏上建立一个成功的网站的征途……

Examine.com创始人:从胖子变身为健身补品行业的权威

在平时,你不会经常遇到一个通过Reddit(社交论坛)创立自己生意的人,而且还是百万美元交易量的生意。

如今,创立Examine.com的索尔•奥威尔的净资产达到1600万美金。而他也从一个普通的社区论坛会员发展到健身补品行业的权威。

今天我们就来讲述他和他的公司背后的故事。了解他是如何找到Reddit健身社区论坛的痛点,并将一个简单的想法变成了一个每月可以吸引数百万访客的网站。

2009年,Examine.com的创始人索尔•奥威尔由于体重超标(他自称为“肥胖”),因此他通过登录Reddit寻求支持和帮助。

Examine.com创始人:从胖子变身为健身补品行业的权威

索尔•奥威尔健身前后身材对比

当他开始健身的时候,他会阅读关于健身和营养的书籍并记录下笔记。其中一本书是蒂姆·费里斯的《每周健身四小时》(the Four Hour Body),索尔在书上记录下笔记,并把笔记上传到了Reddit。然后他发现笔记极受大家欢迎,于是在社区论坛里找到了自己的归属。

通过上传笔记,索尔遇到了他公司的最初联合创始人。他的名字是库尔蒂斯•弗兰科,他实际上是r/Fitness健身社区论坛的版主,这就是Examine.com的两位创始人的相识。

一、索尔是如何在浏览论坛时想到这个点子的

索尔过去10年里一直是健身社区论坛的会员。他将自己的减肥成功归功于加入了r/Fitness健身社区论坛,在他加入社区论坛以后,这个社区论坛逐渐壮大,发展十分迅速。在索尔最初加入r/Fitness健身社区论坛时,大概只有5000人。而在两年后,他创立了Examine.com,那时大约有5万人。到了2016年,人数达到了约620万。

Examine.com创始人:从胖子变身为健身补品行业的权威

r/Fitness健身社区论坛首页

在加入健身社区一段时间以后,索尔开始注意到Reddit上关于健身的帖子一个十分有意思的规律:社区的新成员会一遍又一遍地问同样的问题。

当有人问他们:服用肌酸对我的肾脏有害吗?

索尔的联合创始人库尔蒂斯便会花30分钟、一小时甚至更多的时间研究大量论文,然后将链接转给新人,告诉他们:肌酸不会影响我们的肾脏。

库尔蒂斯说:

“因为第二天有人会来问同样的问题,所以你就会觉得‘亲爱的上帝,这些新人一直在问同样的问题’。”

尽管索尔觉得这些重复的问题十分恼人,但他还是忽略了这不过是一个简单的下意识反应,即这些新用户仅仅是因为“懒惰”,况且在网上也并不容易找到与补品相关的信息和链接。他持续关注这个问题已经有两年了,但直到他去南美旅行,他才真正开始决定采取行动。

索尔拜访了哥伦比亚的一些博士后朋友。他向朋友们抱怨关于补品的研究是多么糟糕。网上甚至没有可以值得信任的补品信息来源。维基百科上的资料是不专业的,而其他信息都是在卖广告或补品,所以你不能找到真正想要的可信的补品信息。

Examine.com创始人:从胖子变身为健身补品行业的权威

索尔和他的朋友们在哥伦比亚

索尔的朋友把他叫了出来。他们说告诉索尔,对自己的生活放任不管是愚蠢的,所以索尔必须去做点什么来改变现状或者停止抱怨。

索尔说:

“我真的记得我与他们有过这样的对话,一个小时后,我在Reddit上发消息给库尔蒂斯。”

而库尔蒂斯当时正在完成他的营养学学位,他很喜欢研究营养学,而且这也可以更好的帮助它研究营养学。索尔向他表达了他的想法:为什么不创建一个充分研究、无任何偏见的补品信息网站呢?人们能够在这里得到关于补品的可信信息。

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联合创始人库尔蒂斯•弗兰科

起初,库尔蒂斯拒绝了,他告诉索尔他还要申请博士学位。

索尔的回答则是:

“去你的博士学位,这对我们来说是一个绝佳的机会。”

于是Examine.com就这样开始了。

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2011年Examine.com首页

二、索尔做的第一件事就是购买一个高价的域名

索尔之前在域名行业工作过,在想出Examine.com创意之后,他做的第二件事就是买了张飞往巴拿马的机票去寻找域名。

正如他所说的:

创意第一,域名第二。我曾经在域名行业工作过,在巴拿马有一些最大的域名经纪人,我就是在那里买了Examine.com的。”

这一举动有趣之处在于,它几乎违背了所有关于创业的法则。因为大多数人都认为,在投入大量资金之前,你应该先建立一个极简的产品原型,然后获得流量,从而验证想法的可实行性。

但是索尔却反其道而行之。他决定成立公司的最佳方式是投资品牌和域名。

域名的费用?41000美元。

他的理由则是:他不是一个为了实现梦想去抵押他自己房子的艺术家。他有仔细地考虑过投资和回报。

人们总是会问:这个域名的花费太过昂贵,但域名不是沉没成本,而是机会成本。如果他愿意,他可以在24小时内以3万到3.5万美元的价格卖掉这个域名,所以这更像是5千到1万美元的沉没成本和3万美元的机会成本。

三、在Reddit上获得关注

在两人成立公司以后, 他们将Reddit作为主要流量来源。不过,他们从未没把Reddit作为营销工具。他们在Reddit吸引流量的原因是索尔和库尔蒂斯多年来作为r/Fitness健身社区论坛的成员是足够真诚的。他们解决了健身社区的许多问题,给予了用户想要的东西,因此社区也就接受了他们。

这基本上是一种共生现象。他们正在做Examine.com,来讨论关于肌酸或者其他等等,当用户提出这些问题时,人们就开始联系他们了。

从外人的角度看,他们是在某一天创建了这个网站,并立即获得了大量关注。事实是,他们经过了整整五年的发展阶段。这就像明星运动员的成长历程一样,他们加入NBA是有原因的,万众瞩目的巨星都是几十年在健身房练习的结果。

索尔的健身房便是Reddit。他日复一日地投入工作,在Reddit已经度过了4、5年,已经成为这个社区的一份子,在想出Examine.com创意之前,他们早就已经参与进来了。

大部分通过Reddit发布营销文章的策略是刷屏,在Reddit增加自己品牌价值,然后获得流量和关注。但索尔并不采用这种方法。

相反,他认为自己属于社区的一部分,所以他从来不把Examine.com的链接发布在Reddit上。

索尔认为他是真诚的人,有真正的兴趣,是Reddit的一份子。所以他们不会在论坛发布网站链接,而后来每个人都自发帮忙发布Examine.com链接。

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早期Examine.com关于肌酸的资料

他还指出,Reddit管理员会检查你的个人资料,来判断你是否是为了营销目的而发布链接。如果你只在一两个看版块上发帖,或者只在某些话题上发帖,管理员会认为你是恶意刷屏并关进小黑屋。而索尔和库蒂斯都活跃在各个版块上,从健身到多伦多,再到NBA。

这就是他们最初获得流量的方式。

索尔回忆道:

“我记得有一年,有人指控我是个骗子。我说,好吧,你知道吗,我们来测试一下。我看了30天内Reddit上的访问量,在68个链接中,我只发布了一个链接,这就是我们为什么在社区如此欢迎的原因之一。”

四、从网站到百万美金级别业务的转变

当公司刚开始创立的时候,他们也不知道应该卖什么。他们只是想成为最值得信赖的补品信息来源。

所以他们专注于建立用户的信任,于是他们在早期做出这样的决策:他们不会出售任何会损害其品牌完整性的东西。这就意味着在早期没有补品、指导、咨询、广告、捐赠者或赞助商。这是在健身领域中与其他公司的最大区别。

随着受众的增长,Examine.com向他们的读者征求对网站的意见与建议,以确定哪些产品可以卖给他们的读者。在网站上所有三种产品都是通过用户填写调查问卷产生的。问卷包含:你的问题是什么?你希望自己能做到什么?最常见的是“我们希望你有一张关于你信息的表格”。例如研究影响血压的补品,可以快速地在数据库内查找。

他们的第一个产品是关于补品和营养品研究概要《研究文摘》(Research Digest),然后下一个巨大的挑战是如何将产品推向市场。索尔想到的方法是求助于健身行业达人来宣传推广产品。

索尔给认识的500多名健身人士发了信息,通过提供40%的佣金来帮忙宣传发布会。同时花了整整一个星期的时间在Facebook上与有影响力的大V交谈。当这些大V在Facebook告知人们《研究文摘》即将发布,并询问大家愿意转发并宣传这产品吗,得到了人们一致的肯定。

随后,他们没有通过知名的网盟站推广产品,而是通过电子邮件与Facebook上的健身达人们建立密切关系。

他们还决定编写自己的推广软件,因为索尔说:

“有很多软件,比如Clickbank,会把你转送到不同的链接(每个链接会加上推广者的id用于追踪),而我们想把每个人定位到同一个链接,所以Facebook认为我们只有一个链接。”

在顶峰的时候,健身行业有105人分享了链接。索尔将产品发布成功归功于这样一个事实:

“你无法抗拒看到105个人分享的东西。”

最开始产品发布的目标是1000笔销售额。第一天之后,他们就已经卖出了600-800份。到发布会结束时,他们的销售额约为3000份。

通过成功的发布会验证了最初的产品想法之后,他们的下一步就是将产品整合到他们的网站中。索尔认为销售《研究文摘》的最好的方式是通过感谢页面。同时,新用户注册Examine.com的会员会立即赠送折扣劵,因此带来了更高的销售额。

《研究文摘》通常售价50美元,打折时售价仅为20美元或30美元,Examine.com每天会卖出10到20个这样的产品。这销量听起来并不多,但这只是人们购买的第一件产品。

Examine.com创始人:从胖子变身为健身补品行业的权威

成为Examine.com会员的感谢页面

索尔将其产品的成功归功于与竞争产品的有意差异化。他的团队注意到,市场上其他绝大数健身和健康产品的运营都是业余的。

为了脱颖而出,他们花大量时间投资到高质量的平面设计,并确保《研究文摘》看上去非常高端。

这个细节突出了在“精益创业”风格的决策和前期质量和品牌投资之间的相互作用,比如Examine.com在域名上花费4.1万美元和投入额外资金在优化平面设计上。最终索尔与他的公司出品了一份近乎完美的《研究文摘》。

我们可以从Examine.com的故事中学到的一件事是,不是一两个决策就能改变公司走向。例如一个公司是或不是精益创业,一个企业家每周都要做成百上千个决定,决定什么时候加大投资,什么时候减少投资,什么时候凭直觉决定,什么时候去询问客户意见,每个决定都会使结果变得不一样。

五、当今真正关系的产品

如今Examine.com已成为健康营养行业的首选资料之一。Examine.com每月从谷歌流量中获得近200万的访问者,其中50%来自搜索。

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如今Examine.com的首页

如果你是一个业界权威,人们便会想和你一起工作。Examine.com每月大约有200万访客,电子邮件列表是几十万人,去年网站希望扩张招聘,有超过500个博士前来应聘。

这就是从始至终索尔脑海里的计划。如果建立了一个足够大的品牌,你不仅可以赚到钱,还可以吸引业内最好的人与之合作。

很多时候成功的故事都强调了通往迅速增长的捷径。但是这个想法和收益的途径并不会一下子就成功的。

索尔花费了数年的时间才在Reddit社区中认识到了新用户重复咨询的痛点,然后围绕一群固定受众建立了Examine.com。其后,他通过咨询他们的用户面临的问题才真正实现盈利。最关键是,他花了数年的时间与那些帮助他走上成功之路的线上和线下的人建立起良好的关系。

毕竟,你知道能有多少人可以告诉他们在网上认识的朋友放弃他们的博士梦,因为“我们有一个绝佳的机会”?

参考:

https://book.douban.com/subject/20389199/

https://www.reddit.com/r/Fitness/

https://examine.com/

https://www.sjo.com/sol-orwell-net-worth/

https://growandconvert.com/marketing/examine-sol-orwell-reddit/

作者:小Z,微信公众号:增长那点事儿

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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