黑客增长系列:集客营销模型(Inbound Marketing)

本文主要分享更偏向ToB端(譬如SaaS企业服务

本文主要分享更偏向To B端(譬如SaaS企业服务方向)的集客营销模型(Inbound Marketing),那么什么是集客营销模型,包含哪些要点?依据集客营销模型,该如何进行黑客增长?

黑客增长系列:集客营销模型(Inbound Marketing)

一、什么是集客营销

见过太多的To B企业,推广方式仍停留在传统推式营销(Outbound Marketing)的老路:最典型的就是电话推销(Cold call),也就是我们每天都会接到的骚扰电话;还有就是群发邮件(Cold emails)也很常见,不少To B企业盲目的漫无目的地群发邮件;Interruptive advertisements就是影响用户体验的牛皮癣一样的广告……

最初的传统营销靠人力,之后是开始买渠道买流量,但传统营销发展到今天,买流量的渠道价格已经越来越贵,最终的转化效果又不好衡量,数据统计耗时费力。

而集客营销的思路是区别于传统营销的,它是在制定好营销战略后,在媒体渠道铺设精准优质的内容,创造机会被客户发现,是一种让用户自己找上门的“拉动式”营销策略。而且集客营销需要在落地页、咨询、购买、售后等各个环节和阶段与用户进行交互,并为其提供价值,最后用数据来进行分析和衡量效果。

我们可以总结集客营销的几个特征:

首要工作是创造优质内容,将产品价值和用户需求紧密结合。

推广媒介是搜索引擎优化、官网、社会化媒体、营销自动化等。

核心思路是快速且高效,带来更高的付费转化率、降低营销成本。

驱动力是数据,营销漏斗的每个环节,都用数据Data Analysis衡量。

本质是数据驱动的整合式营销,将目标用户吸引并转化为长期的客户。

二、集客营销为什么适合To B企业

To B产品它不像To C产品,用户下载和使用成本很低,不喜欢或不合适就可以卸载更换其他产品。To B产品很大程度上是和工作、业务紧密相关的,所以产品的单价比较高,且往往是企业层决策——企业在采购或者使用之前,往往会进行市场调研。

那么,企业客户在成为你的客户之前,往往会经历Awareness、Market Research、Consideration,Decision四个阶段:

黑客增长系列:集客营销模型(Inbound Marketing)

客户所经历的四个阶段:

意识(Awareness)阶段:客户产生需求,需要一个产品以满足公司发展。

调研(Market Research)阶段:客户在网上调研此类产品,并会向其咨询。

权衡(Consideration)阶段:客户在几个意向产品之间权衡、评估。

决策(Decision)阶段:客户决定使用或者购买哪一款产品。

所以集客营销看起来很简单,但做起来很难——当你的潜在客户在寻找解决方案的时候,你的内容恰如其分地出现在他们面前就行了,那么怎么做呢?

三、如何利用集客营销模型开展黑客增长

在讲To B企业如何利用集客营销模型(Inbound Marketing)来做黑客增长(Growth Hacking)之前,我们首先需要明确以下几个要点:

集客营销模型下的黑客增长,是贩卖产品价值(Value)。比如:你的SaaS产品能够帮助用户解决什么痛点,有什么技术创新点?能否帮助企业降低成本?能否帮助企业提高效率?以及是否比市面上其他同类产品便宜好用?等等。

被客户找到(Get Found),你的产品内容和价值输出,一定要让用户能够找到,而且能够顺利地抵达你的产品网站。所以你在搜索引擎、社会化媒体、营销自动化、官网等渠道一定要下功夫。

集客营销模型需要大量的数据分析、修正,并重复执行(Analysis、Modify & Repeat),你需要借助数据分析产品更好地来为你的决策做依据。

基于以上的几个要点,我们来开展集客营销。集客营销的核心方法论可分为四个阶段,分别是吸引(Attract)、转换(Convert)、闭环(Close)、愉悦(Delight):

黑客增长系列:集客营销模型(Inbound Marketing)

集客营销模型-Inbound Marketing

1. 吸引(Attract)阶段

你如果是一个SaaS产品,肯定不希望任何人都来到你的网站,因为很多都是无效用户,你想要的是最有可能成为潜在客户的人,但是如何得到他们?

客户画像:你的产品是解决客户什么问题的?你的产品适合什么样的客户使用?客户的公司规模是大还是小?这些客户大概分布在哪里?等等。

当你理清楚这些问题,基本上也就知道了你的客户画像。

SEO优化:SEO优化就是改进网站从而从搜索引擎上获得更多流量。

根据你的客户画像以及你的产品定位,判断你该选择什么样的关键词才会有较好的搜索排名。

可以尝试百度渠道建设,比如:百度百科、百度问答、百度经验等,创建教育性的内容并回答潜客们的问题。总之你的目的只有一个,增加你的网站权重,让你的产品或你的产品介绍尽量出现在搜索引擎靠前的位置,然后引导他们到你的网站。

内容策略:你应该制定内容策略,输出你的产品价值。你的客户往往都是通过搜索他们遇到的一个问题开始的,如果你的原创内容能够被搜索引擎所收录,那么你的网站就能获得流量和关注。

原创内容越多,搜索引擎收录越多,你的网站权重就越高,意向客户搜索同类产品的时候,你在搜索引擎排名就会靠前,但是这需要一个较为长期的过程。

但是,To B产品区别于To C产品的一点是,To B产品更看重用户的付费转化率,而不是单纯的流量,流量思维对于To B产品并不适用。

社交媒体:现在社交媒体平台很多,知乎、百家号、搜狐号、网易号等等,这些都是你建立品牌、塑造品牌的战地。社交媒体非常有助于搜索引擎优化,增加你的网站权重,你也可以通过社交媒体找到新的潜在机会。当然,最最重要的是你需要把意向客户往你的网站引流。

2. 转化(Convert)阶段

吸引潜在客户进入你的产品官网后,用户往往不会在第一时间付费购买,但你可以先获得销售线索(Leads)。比如:让他们先填一个表单,预约一次产品Demo的演示视频,或者通过咨询窗口发起咨询。一旦建立了联系,都会让你与客户的关系进一步发展。

落地页优化:落地页需要优化,标题一定要清晰简洁,说明可以提供给客户什么,提供给客户的东西一定要对客户有价值的,比如:节省多少费用、节省多少人力、提高多少效率等等。Call to Actions(CTA)一定要明显,CTA通常是放在内容页吸引用户点击的。

在线填表:为了让访客成为潜在客户,他们可以填写表单并提交信息,在线填表的首要目标是获得用户的联系方式,所以优化你的表单,减少操作成本,使转换过程的这一步尽可能简单,不应该有其他令用户分心的东西。

预约演示:你可以给客户提供一个远程演示方案,但这里需要先让客户预约,也类似于填表格形式,预约后,客户在远程环境中,也能完全了解你的产品或服务,另外你得到了客户的联系方式,留下的联系方式有助你后续跟进。

咨询窗口:尽量罗列客户最常咨询的几个问题,做到自动回复。特殊问题,转接人工客服,咨询窗口是你销售过程中很重要的一部分,咨询窗口可帮助销售团队在你的客户最需要帮助的时候出现。

3. 闭环(Close)阶段

在上一环节你已经积累了客户的销售线索(Leads),你需要进一步数据分析,提高客户的付费转化率。

你怎样才能最有效地做到这一点?

定价策略:考虑提供免费版/体验版产品服务,比如:提供7天或30天的免费试用。因为对于收费的产品,而且是用于长期使用的企业办公类的软件而言,企业用户的购买是十分谨慎而犹豫的。基本版本免费试用的一大好处是增加用户的试用率,如果产品和服务过硬,则容易提高用户的购买率。

提高产品附加值:谨记你不仅仅是贩卖你的产品,而是贩卖价值(Values),所以除了产品之外,你还可以提供什么给用户?专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告……这些都是你提升在用户心中“专业形象”的做法,也有利于提升用户的付费转化。

邮件营销:如果访客查看了你的官网,填写了表单或者预约了远程演示,那么你可以发送高质量内容的电子邮件,与潜在客户持续建立信任,并帮助他们在未来完成购买。

4. 取悦(Delight)阶段

通过各种方式和和客户的关系,使客户成为活跃客户,主动自发地宣传推广你的产品。主要目的就是:保持沟通—持续服务—提高复购/续约率—拓展客户,如果你为你的客户持续输出这样的价值,他们会续费服务,甚至推荐其他客户。

保持沟通:多让老客户提出意见和建议,你可以不采纳他们的意见或建议,但客户会产生一种被关怀的感觉。

持续服务:持续的为客户输出专业的文章、视频解读、产品白皮书、行业解决方案、成功案例、评估报告等等。

提高复购/续约&拓展客户:对于即将要续费或者复购的老用户,你需要在价格策略上或者增值服务上做文章,然后持续打磨产品,提高用户粘性甚至让老客户帮你推荐新客户。

作者:席文奕 ,蝌蚪互娱联合创始人

本文由 @席文奕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图作者提供

相关推荐

评论 抢沙发