美团上市前向商户举刀收割,也在给自己下套

美团外卖市场份额第一是伪命题,已陷入财报数字增长怪圈

美团上市前向商户举刀收割,也在给自己下套

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外卖平台竞争异常惨烈,沧海横流死的死、合并的合并,甚至连腾讯系的大众点评与百度系的百度外卖都分别归属于美团与饿了么,除了滴滴这样不差钱的主,还真的没谁敢在外卖市场再分一杯羹了!

很多第三方的数据机构从用户数据角度得出美团外卖“一家独大”结论,而在上市财报中也看到“美团外卖交易额占据全球市场份额第一”的话术。美团一直在强调虽没有盈利,但是平台有海量用户规模,不愁变不了现。这种故事资本的底气还是与占据20.1%股份的第一股东——腾讯发展过程有所相似的逻辑,而上市了之后财报数字怎么增长?如何快速缩小亏损额依然是摆在美团面前现实的难题;但是可以肯定的是,美团一直要对自己外卖市场份额第一的定位进行严防死守,哪怕只是在品牌的认知层面上的。

但笔者却认为,美团外卖市场份额第一是个伪命题,并且受困于其财报增长与市场份额的规模陷阱之中的。

外卖平台“用户端”的数据无外乎“注册量”和“成交量”,很多用户有在多家平台点餐经历,加上外卖流量入口不只是App,美团外卖有微信九宫格、小程序,饿了么在支付宝、淘宝、百度App,基本上目前的超级App已经和外卖平台深度绑定了。所以单从用户的感知度和接触度上看,美团外卖与饿了么之间并未形成明显比较优势。

外卖平台打了这么多年,说到底争夺的用户点餐习惯、消费粘性,只有更大的订单在市场上才有在商户那里有话语权,而外卖平台本身分为用户端、商户端、骑手端、技术端、资本端综合维度的竞争,注定只是巨头之间的“无限游戏”,而美团在外卖领域面对就是阿里巴巴这一无限血槽的庞然大物。

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在团购时代,美团积累了很多美食品类的客户,其实商户资源整合一直是美团自成立以来的存量优势。外卖平台为餐饮店解决“人气”和“销量”的刚需,站在商户的利益着想,他们更希望有两个或两个以上的外卖平台的骑手来取单,对他们而言,外卖平台是其销售渠道和客流入口,甚至只有平台之间互相PK时,餐饮店才能渔翁得利。

但是美团点评的盈利模式是平台抽佣模式,并且返佣收入超过美团收入的七成;考虑到美团与大众点评合并后,“美团做交易,点评做内容”的分工体系,美团点评主要收入的大部分还是来自美团外卖。据美团招股书上反映,餐饮外卖收入占比从2015年的4.3%增长至2016年的40.8%,2017年进一步增长至62%,首次超过到店酒旅业务的占比。

美团BD在这一平台收入中发挥了关键作用,并且通过“二选一”方式来间接实现佣金上涨的目的。

据界面报道,美团外卖平台此前一般每单抽佣16%,如果用户支付给餐饮店50元一份的单子,其中店家收入42元,剩下8元是美团抽走。据悉,在宜兴、西安、广州、深圳、昆明等地,美团BD再度要求商家签订“独家协议”否则就提升商家的返点,一些地区的返佣点已从16%变成21%,也就是说,用户点一份50元的午餐,美团要抽走10.5元,店家只能收39.5元了。

要么只能入驻美团外卖一家,要么压缩利润空间,商家于是怨声四起!

美团上市前向商户举刀收割,也在给自己下套

不过,一个本地市场的餐饮店本来就是这么多,一方的独家签的多意味着其他家商户流失,这是典型的在存量市场里搞恶性竞争。一直以来很多地方的工商局都是严厉打击外卖市场这种涉嫌垄断市场的行为,因为商家在平台上取餐对于当地个体经济繁荣以及就业稳定自然不言而喻,而美团为了服务财报数据战略,迫使底下的BD制造这种“不和谐”的因素。

除了借签独家协议来提升商户返佣点外,美团对商户的收割还体现在保证金上,以此作为增收来源。

我们知道电商平台是有保证金的,为了防止商家卖假货或者虚拟发货的情况出现,保证金制度是为了保护用户利益的,毕竟网店跑路了也不好找,但美团外卖竟然也向线下餐馆收起保证金来了。

据了解,部分地区美团BD已经开始按照店铺每个月流水5%收保证金,一家营收3万的店就要交1500元的押金,有的地区没有“一刀切”征收500-1000元不等。商家的流水在平台上本身是有账期的(T+),短则几日,长则数月。目前美团并没有官方声明保证金事宜,而BD趁机会向商户征收保证金,极易纵容基层商业腐败,最终瓦解美团在商户端好不容易构建起来的品牌信任。

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以当前外卖市场用户端(需求)、商户端(供给)、骑手端(运力)三者合力来看,美团外卖暂时略有优势的。在外卖市场份额处于快速剧烈的变化中,随时受到 “用户补贴”、“商户返佣率”、“平台资金池”这三大核心要素的影响。

如果用户补贴越大、商户返佣点越低、资金池越高,市场份额必然会上涨;反之,如果用户补贴消停,商户返佣率点位在上升,平台资金池不够甚至处于亏损状态的话,那市场份额必然下降。

现在美团迫于上市财报压力快速提升抽佣,商家也必须会在菜品上提价格向用户转嫁流量成本,而美团在分众传媒投放的广告很多,给用户实实在在的补贴也在一直在下降,笔者今年在美团外卖点餐明显感觉比线下贵多了,而饿了么纳入阿里系之后再投入30亿用户补贴就明显优惠不少。

至于平台资金池,美团估值已从600亿缩水至350亿美金,很难与站在阿里系新零售棋盘上的饿了么的同日而语;与此同时,由于美团外卖对商户“二选一”迫使饿了么、滴滴外卖形成战略同盟式的夹击。

饿了么纳入到阿里新零售体系后,淘宝、支付宝、口碑均给饿了么线上精准的成交流量支持;而线下商户整合方面,阿里巴巴无疑有着比美团更高的格局。

美团整合都是“小b”(分散的社会餐饮店);而阿里目前牵头整合的是“大B”(连锁企业及团餐业务),比如阿里巴巴与星巴克等在全国线下连锁店合作,由饿了么配送咖啡及茶歇。现在美团外卖反击策略做“美团闪送”,不只是送餐改成“啥都送”的模式,但也将不可避免面对盒马鲜生、银泰百货、苏宁易购等集团化力量的轮番碾压。

其实,美团点评的品类虽然大,但真正能够挑大梁也就是外卖、酒店旅行等业务,由于餐饮行业本身毛利率就比较低,外卖市场通过抽佣的毛利率仅仅只有8.1%,却承担起了美团系62%的营收占比;在毛利率更高的酒店和旅行业务却是携程和去哪儿的天下。

可以想象,美团外卖无法像滴滴的网约车业务成为市场绝对领头羊,反而显得过于业务线太多,分兵太散,而陷入尾大不掉,处处掣肘的境地。

估值缩水代表了资本市场还没有消化王兴所画的大饼,王兴想做一个线下版的亚马逊,但是亚马逊的实物电商模式卖的是标品,而王兴的线下一站式生活消费平台卖的是服务;亚马逊是靠技术驱动,而美团是靠线下资源驱动;并且服务很难量化和管理,快递送慢了最多给了差评,外卖送慢了可是会“死人的”。很多写字楼上班族在上午10点就手机点餐了的,美团的骑手成本就从2016年的51亿元增至2017年的183亿元,这构成美团外卖最大的成本开支;如何才能cover掉巨大平台运营成本呢?

只能提升平台对商户的佣金!而提升佣金,商户就会去流量同样大、订单同样多的饿了么平台,从而让饿了么市场份额间接扩大化,鱼和熊掌不可兼得啊!如果美团要死守外卖市场NO.1的位置,就得再回补贴套路时,亏损面肯定得扩大化。

当然,亏损公司并不一定就是坏公司。王兴在接受《财经》采访时说过,BAT中阿里是最后盈利的,现在的盈利能力反而最好。腾讯现在重点扶持的京东、美团其实都是亏损大户,他们之所以还是有投资人买单在于用户量大并且有GMV(成交额)和现金流。但美团模式由于不是京东式电商模式,除了外卖市场份额第一比较虚以外,美团在上市前还做烧钱的网约车市场、收购了巨亏的摩拜单车,再健康的现金流也经不起一起烧,我估计刘强东在烧钱能力也要向老王竖大拇指。真正睡不着的还是美团的投资人!

结 语

外卖市场最终比拼的是AT在线下零售领域综合实力的竞争,其战略意义相当重大,王兴格局非常大,不过还是得依托腾讯流量和资本支持;就像抱腾讯爸爸不是万能的,要不也不会放弃摩拜。美团外卖最终要走出这种停补贴、抬佣金、丢市场份额的怪圈,只能不断开增量市场或者把市场做精做透,餐饮市场是万亿级大盘子,以新餐饮服务效率提升、整合团餐市场做供应链等还是蓝海,至于究竟谁会成为最终的王者,一切还在变局之中。

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