匪夷所思的“广告植入”:权游“own goal”星巴克事件背后的思考

 文 | 公关之家    作者:容池

冰与火之歌《权利的游戏》最终季热映期间,凛冬已至,冷风呼啸,“乌龙”闪现。

乌龙事件“乌龙”一词的英文翻译是“own goal”。

眼尖的影迷发现《权利的游戏》最终季第八季第四集惊现“星巴克”穿帮镜头,“龙母”丹妮莉丝·坦格利安面前的桌子上,有一个咖啡杯和星巴克的咖啡杯非常相似,人们纷纷推测这就是星巴克经典的绿色徽标。

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尽管纸杯的出现不合时宜,但是据国际金融报显示,在《权利的游戏》最终季第四集播出的48小时内,各大媒体上关于“星巴克与权利的游戏”引用量就超过了19万次。这个热门话题在短短几天内就为星巴克带来了23亿美元的收益。

不过事实证明,此咖啡杯非彼咖啡杯,《权利的游戏》中出现的咖啡杯根本不是星巴克的咖啡杯,只是一个普通的一次性咖啡杯,而这个不合时宜的杯子估价已经超过1160万美元。

就此次乌龙事件美国HBO电视网已经正式道歉,并表示已经通过技术手段将咖啡杯的镜头删除,权游执行制片人Bernie Caulfield公开道歉,“维斯特洛大陆是第一个有星巴克的地方,这是个鲜为人知的事实。”他表示,权力的游戏的现场道具师和室内装饰师都是百分百投入的,并且每一集都要经过数小时的后期制作和剪辑。

尽管权游制作方极力辟谣,但是关于该话题在社交媒体上的热度依旧未减,网友一时间对着匪夷所思的“广告植入”的讨论热度甚至超过了剧情本身。

关于此乌龙事件的吊诡之处,就在于公众逐渐将其演变成了一场“悬疑”事件,“杯子不是用来互动的,也没有意向介入整个故事情节,”琼斯越解释越复杂。《权利的游戏》的影迷都知道,在权游剧情设定中,骑士和野人战士都是用高脚杯和动物角喝水的,咖啡杯的存在可以肯定不是剧情需要。再加上权游的背景设定为虚构世界,借鉴欧洲中古世纪历史的架空世界,充满现代气息的星巴克“横冲直撞”维斯特罗大陆,十分具有魔幻现实主义风格。

《权利的游戏》一贯清冷、阴郁的风格,此风格设定之下的低屏幕亮度是粉丝多年的吐槽点。低亮度、位置低、标识模糊、权游字幕信息大令人目不暇接,如此情况下眼尖的网友居然还能发现这个咖啡杯,令众多网友认为这是一场星巴克的“自导自演”。

 

此乌龙事件究竟是故意为之的“偶然事件”还是“千载难逢”的幸运?

1、中世纪史诗级IP的植入广告效应

好莱坞品牌公司的首席执行官泰西琼斯表示,HBO不接受植入式广告的付费,只为让用户享受到一种没有广告的订阅付费观影体验。

《权利的游戏》改编自美国作家乔治·R·R·马丁的奇幻小说《冰与火之歌》系列。作为HBO历史上最受欢迎的剧集,收视率一路走高,在第六季时收视人数就突破了2500万,终止了《黑道家族》在2014年创下的2000万收视人数记录。万众期待的临冬城之战一集就吸引了1780万点击量,成为HBO有史以来观看人数最多的剧集,同时创造了780多万推文的社交媒体记录。

电影植入式广告正在成为高性价比的投放渠道。虽然说星巴克植入《权利的游戏》是个乌龙事件,但是植入式广告已经演变成一种成熟的商业营销手段。

即使产品在影视作品中出现5-8秒的时间,也要花费至少500万美元,1-3秒也要花费25万美元。被“摧毁”的植入式广告是植入式广告的常规呈现方式,比如“被钢铁侠摧毁的广告牌”、“被蜘蛛侠飞跃的建筑物”。

植入式广告目的在于影响消费者行为,利用观众与消费者之间的微妙关联,而完成看电影到消费产品这一过程。

《权利的游戏》高级别文化IP的植入式广告价值巨大。Wavemaker内容与赞助部门负责人Noah Mallin认为,鉴于《权力的游戏》的高级别与文化相关性,在这种影视内容中的植入广告费用至少要达到6位数。

好莱坞大片《变形金刚3》中,“Let me finish my Shuhua Milk!(等我喝完舒化奶再说)”让人印象深刻。当表情怪异的亚裔男演员说出这句台词后,观看影片的人都笑了。广告主伊利为这不到5秒的台词花费了上千万元广告费,从曝光率和流量转化来看,这显然是一笔划算的买卖。

哥伦比亚广播公司正寻求140万美元区间的报价,希冀在美剧《生活大爆炸》中插入时长为30秒的广告。即使《生活大爆炸》的广告报价比平均广告报价高出6倍左右,也还是会有品牌挤破脑袋想进来,全球各大品牌已经对这个中世纪史诗级IP“垂涎已久”。

中国植入广告随着中国电影市场票房爆发而爆发,冯小刚算得上是中国植入式广告的“开山始祖”,无论是《唐山大地震》中频繁出现的“中联重创”,还是《非诚勿扰2》中的朵唯手机,都体现了冯导对于电影内容和产品植入“无缝拼接”的天分。

在传统广告不断出现下滑和衰落的同时,植入式广告却在分食传统广告的预算。

引发观众不满情绪是植入式广告的快速发展的弊端,对于一个花钱享受影视效果的观众来说,植入式广告的存在本身就很惹人厌烦。冯小刚在《非诚勿扰》中疯狂植入20多个广告,创下了国产电影植入广告之最,收货票房的同时也收获了一大批争议和批评。

2、公众实际上不是对西雅图咖啡巨头“开炮”,而是对HBO“开炮”,这可能是此次乌龙事件的真正原因。

此次乌龙事件之所以会造成病毒式传播,基于群众“错误指控”的公众反应。

此次乌龙事件的传播力之所以会这么大,是基于群众对HBO的错误指控心理,“可算逮着你的毛病了”这样一种公众反应,在美国文化里有一种专有名次可以解释这样的公众反应,那就是“gotcha文化”,gotcha的口语化意思是“我可逮着你了”。

为什么吃瓜群众会喜闻乐见明星网红的八卦绯闻,为什么聊八卦是拉近人与人之间距离的一种聊天技巧,聊八卦已经成为了一种无可避免的重要社交技能之一,其实这就是一种“八卦”心理。我们在聊八卦的时候偶尔会产生罪恶感,偶尔会产生骄傲感,产生骄傲感时的心理活动大致是,连这样的大名人都会犯如此低级的错误,自己在日常生活中的小错误那就理所当然可以被原谅。聊八卦似乎冲淡了那个被称之为“道德”的东西。

八卦可以使人与人之间进行信息资源互换,并建立自己的社交地图。情报收集者都是消息最灵通的人,他们为了收集和验证消息,发现通过八卦这个行为,可以获得相关情报,被八卦者的有待考究真实性的信息,以及其他人对被八卦者的看法。

“关爱八卦”从古至今,上至古稀老人,下至三岁小孩,顺应民意,合理化了娱记需求量的增加。

3、星巴克一贯不按常理出牌的营销方式,导致消费者陷入“狼来了式消费心理”怪圈。

此乌龙事件在社交舆论上形成热议,究其原因,除了其本身的品牌知名度,星巴克几乎成为咖啡的代名词,还有就是消费者“喜闻乐见”星巴克一贯的不按常理出牌的营销方式。

星巴克咖啡杯已经成为了星巴克文化的传播载体,全方位地带动了星巴克的品牌影响力和知名度。作为一个卖咖啡的,星巴克很擅长在杯子上做文章,有意或无意地进行饥饿营销、争议话题营销、互动营销、创意营销、公益营销等等,有“营销过火”的星巴克猫爪杯、还有圣诞红杯引起非议事件、“大绿杯”事件,“星巴克DIY随身花园”防污染公益活动更是在社交媒体上引起了“分享热潮”,数以亿计的用户参与并分享,随后便迅速在全球51个国家掀起热度。

从星巴克猫爪杯“饥饿营销”我们可以看到星巴克作为“老牌巨头”的营销智慧,但这样的营销方式难免让消费者反感,一个普通的杯子炒作成价值600元的“圣杯”,黄牛党们为了抢购猫爪杯,竟然在星巴克门店大打出手,宛若大型“圣杯战争”。

星巴克猫爪引来争抢的同时也引来质疑和差评,不恰当的炒作方式引发网友的口诛笔伐,好好的杯子发售被星巴克自导自演成大型“圣杯争夺战”。

星巴克每年都有一个惯例,就是在11月1号推出专门为圣诞季设计的“圣诞红杯”。这个传统是从1997年就开始的,至今已经延续了近20年,星巴克的圣诞烘焙已经成为了万众期待的焦点,红杯预售将至,超过一半的客户都会询问红杯的具体发售时间。这样一个已经成为营销热点的事情,星巴克是怎样“热上加热”的呢?

不按常理出牌,在万众期待的星巴克红杯发售关节发布绿杯,引起群众哗然,星巴克随后的淡然反应更是完美演绎“渣男”人设,给你希望的同时埋伏下绝望。就在群众对于绿杯的反应越来越过激的时刻,星巴克官宣,大家别急,红杯会回来的,而且会有相关优惠,还“煞有其事”地弄了一个星巴克惊喜红杯倒计时。

这样一个擅长“卖关子”的星巴克,不按常理出牌的咖啡“老牌巨头”活像一个“老顽童”,消费者对于“老顽童”的营销方式颇有微词。

不按套路出牌的营销后果就是消费者逐渐陷入“狼来了式消费心理”怪圈,消费者建立起“防范心理”。不以单纯的眼光看待一场普通的营销活动,无法以客观的视角看待星巴克的正常营销活动。一次两次可以说是偶然,但是如今的消费者都已经练就出一双双“火眼金睛”,一次的非常规性操作行为就会被深度剖析,同样的套路已经骗不到现在的消费者了。纵使官方出来解释,消费者也会认为这是一场新的营销,是“掩饰”,而不是“解释”,消费期待最后消失殆尽。

所以当一个样似星巴克杯子的咖啡杯出现在《权利的游戏》中时,影迷自然而然想到星巴克,除了有星巴克本身知名度就很高的原因之外,还有星巴克平常不按常理的营销方式波及,在消费者心目中形成高呼“狼来了”的小孩子的形象。以致于当星巴克顽皮解释说,“龙饮”可以在美国、加拿大、北方买到时,吃瓜群众会感叹到果不其然,“这一次,你还是那个不按常理出牌的星爸爸”。

消费行为逐步确定的过程,就是消费信任的建立过程,也是消费期待建立的过程。审视度量的非常规性营销可以为品牌的知名度和销量都带来明显的提升,但是非常规性营销活动一旦多起来,消费者的消费期待会逐渐丧失,最终消费期待值降为零。

此次乌龙事件无论是刻意为之,还是幸运乍现,星巴克都不出意外地成为最大的赢家。社交平台的每一次评论、每一条转发都会成为星巴克的品牌露出。

 

天上“掉”下个临冬城,星巴克能不能接好?

像任何伟大的戏剧节目一样,正在发生的事情,不仅仅是一个引人注目的故事本身,还有一个透镜,能用来理解远远超过现在状况的事情。

星巴克似乎真的可以考虑“临冬城的咖啡馆”业务。

无论这次的乌龙事件是捆绑营销还是幸运加持,星巴克都赚足了舆论讨论,背后的广告价值不可估量。HBO从剧情操作失误到现场遗漏咖啡杯,这一连续性的错误遭致观众骂声一片,但是作为此次乌龙事件的受益者,星巴克可以乘势而上,好好利用这次机会,尽情享受这一场乌龙事件。

星巴克显然“乐”在其中,推特“抽水”回应:“THB,我们很惊讶她(指龙母)没有点龙饮”,并开玩笑地表示,龙饮在美国、加拿大和北方都可以买到。这一声明获得了60000多个“喜欢”,看来星巴克可以有了此乌龙事件借势营销的参考方向。顺带“安利”一下自家饮品,“龙饮”是星巴克一款以火龙果、芒果、椰奶等为原料制成的饮品,aka火龙果椰汁奶昔。

星巴克可以轻松自如地“谈笑风生”,最重要的原因似乎是“躺赢”,还有一个重要原因是此次乌龙事件中,是品牌植入而不是具体的产品植入。

星巴克非常懂得“见好就收”,“抽水”回应之后决绝再发表任何官方评论。

星巴克还用做广告?是的,星巴克即使不打广告,知名度也已经遍布全球。

已经成为咖啡代名词的星巴克,拥有铁打不动的免费“代言人”布兰妮,喜爱星巴克的程度之深,人送外号“星巴克天后”。

假设此次乌龙事件是一次高超的植入式广告,让笔者“阴谋论”一回,假设一下“不需要打广告”的星巴克此次的广告意图。

大部分群众讨论的广告其实是星巴克知名度,殊不知知名度之外,星巴克已经陷入“中年”困境。

星巴克美国本土趋于饱和,2019年财报宣布将要关闭150家美国店面,是历史平均数据的三倍,如果说星巴克的美国市场萎缩是企业发展到一定规模后的自然放缓,那星巴克在中国本土市场迎来的前所未有的挑战,则是一次巨大冲击。

左有瑞幸咖啡来势汹汹,右有中国市场风起云涌的新式茶饮的冲击,星巴克在中国,可谓是“两面夹击”的处境。

自2017年10月第一家门店诞生以来,瑞幸咖啡就一路斗志昂扬。融资之快,2019年4月底就寻求纳斯达克挂牌上市。截止至2019年3月31日,瑞幸已经拥有2370家直营门店,年度咖啡销量超过9000万被,用户规模达到1700万人。短短一年半时间,瑞幸扶摇直上,成为仅次于“老牌巨头”星巴克的“新兴巨头”。

传统的咖啡销售模式已经不能适应当下快速发展的移动互联网,也无法满足需求越来越多样的“挑剔”消费者,“新兴巨头”来势汹汹,星巴克为了寻求新的发展机会,应对瑞幸的低价竞争,在华业务开始进行数字化转型,打破线下场景化,拥抱饿了么。

数字化新零售竞争激烈,外卖配送服务逐渐衍生为咖啡行业的竞争的切入口,瑞幸选择美团,星巴克选择饿了么,实际上不仅是一场咖啡行业的新老“巨头争夺”,也是一场外卖行业的“卖菜战争”。

伴随者第三次咖啡浪潮的袭来,曾经象征品牌和小资的星巴克逐渐成为群众的日常消费品。

连咖啡希冀“鸟笼效应”“干掉星巴克”。“鸟笼效应”是指偶然获得一件原本不需要物件的基础上,继续添加更多自己原本不需要的东西。连咖啡的鸟笼攻略除了常规的折扣券之外,会有一个特殊的“成长咖啡”功能,即用户单户消费或分享时,都可以获得一定单位的咖啡,凑满一整杯就可以兑换一杯真正的咖啡。

深谙社交营销的连咖啡,不仅懂得低价折扣这种营销方式,更懂得在情感上与用户造成连接,通过裂变营销得到更低的流量和获客成本。

接下来,星巴克还要面对更多。

尽管HBO表示不接受植入式广告的付费,只为让用户享受到一种没有广告的订阅付费观影体验。但是作为IP印钞机的《权利的游戏》“意不在此”,除了付费用户、DVD销售,还有海外版权交易和衍生品授权,这些部分构成了权游的IP印钞机地位。

而《权利的游戏》也逐渐成为HBO抗衡 Netflix赚钱机器,数据显示,一般美剧的制作成本为200万美元/集,但是印钞机头部机器《权利的游戏》从一开始的600万美元/集,增长至第六季1000万美元/集,相比一般美元制作成本是它们的5倍之多。

 

星巴克与《权利的游戏》的这种“热情”很难再现,千载难逢,简直就是“幸运乍现”。此次乌龙事件因其偶然事件性,与产品安置完全不同,甚至比植入式广告更具价值。


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