用户运营,如何从沟通中取得效果?

策略、用户、运营、活动、设计、画像……说这么多,但别忘了,用户运营的本质在于跟用户有效地沟通。

用户运营,如何从沟通中取得效果?

我们抛开关于品牌的所有高大上的概念,什么策略、用户、运营、活动、设计、画像,我们回过头来看看,运营用户的本质不就是在沟通么?

这就类似我们在逛街一样,你进了一个门店在看东西,导购过来会为你介绍这个牌子怎么样,这个产品怎么样,现在在搞什么活动,当一个品牌存在的时候,就是降低了许多沟通的成本,不再需要让每个人都去点对点的和所有人当面沟通了,因为有些信息当大家看到品牌的时候就已经相当于沟通过了。

当我们真正用心在沟通、很自然的沟通的时候,是会说把这个动作怎么拆解分工一下,你来考虑考虑说什么、你来把说的东西形成文本、你来把说的东西背下来然后讲出来么?肯定不是的。现在很多品牌一到宣传,一到战役就是分工。这里倒不是说分工这种组织形式不好,而是要看组织者是不是清晰的知道自己要什么,要做什么。

换句话说,就是如何能保证把品牌想沟通的事情沟通清楚了,沟通到位了。

那么我们该如何沟通呢?

想说什么,你真的想清楚了么?

我们先来看一个唯品会女王节报告的营销案例。

如果一个报告上线,对于品牌来说肯定是个关键的宣传动作,是有品牌特定想表达想沟通的诉求在里面的,但是传统的沟通会怎么发呢?——一篇官方“通稿”。

用户运营,如何从沟通中取得效果?

就像唯品会的这个案例这样。标题:《唯品会首发“中国中产女性消费报告”》。

这里还是因为受到公众号的字数限制,如果是网媒的通稿呢,那可能标题真的就会是《唯品会联合艾瑞咨询及GQ实验室共同首发“中国中产女性消费报告”》了。

这样标题的文章是沟通么?最起码我觉得不是。

两个人在沟通的时候谁都不喜欢对方语无伦次、词不达意,说话的双方需要清晰的知道想表达什么。

因为我作为一个用户,或者是还没成为用户的社会公众,我在想,,首先我的视野里就被这么硬生生的塞了这么一个报告,这不是宣传,不是沟通,我不知道唯品会是想说什么,是想表达它有能力做这个报告?还是它的用户数据很多?还是它才最懂中国的中产女性?还是最懂女性?

其次,这个报告是给谁看的?是社会公众?还是营销、机构、组织、资本等的专业群体?还是说白了是给潜在广告主看的,让大家来唯品会这里多投预算?

为什么唯品会做的这个报告我们就需要信,有了唯品会的观点加成到底能带来什么价值?为什么唯品会做的就能叫最懂女人心,而不去看专业第三方洞察机构的调研结果或者是淘宝京东的大数据呢?对于用户、对于社会公众,唯品会做的报告又能带给他们什么价值呢?还是能怎样对市场形成推动作用呢?

这些疑问难道都需要看到这个报告的人去自己猜么?显然,在想说什么的这个目标上,唯品会的这个案例是不清晰的。

该怎么说?说人话!!!

我们该怎么和用户沟通,怎么说话呢?

沟通的第一件事,就是要说人话!

为什么大学的时候人们爱逃课呢,一个是因为不爱学,另一个则是因为不爱听。

每个人经历过课堂,都知道枯燥乏味是种什么感觉,并不会因为这是一个品牌的宣传广告,人们就一定得提起百分之一百的精神和兴趣来好好看好好研究。

在上课的时候我们总是希望让老师能更活泼一些,老师讲的更有趣一些,知识能更形象一些,教授方式能多一些娱乐的段子或者是社会经验。能满足这些能力的老师估计现在大多都成了学生们喜爱的网红老师,培训机构争抢的核心教师资源了。

而一些传统的老师还在机械的念课本,让我们觉得这太死板,说出来的话讲出来的东西听不懂,不理解,让我们没法参与,就是一种一个在天上,一个在地上的感觉。我们希望所有的知识都能用老百姓的大白话讲出来,因此不爱听,说那是“天书”,希望人人都可以讲“人话”。

和用户的沟通也是这样。

我们继续来看唯品会的这个报告,除了一篇官宣的通稿以外,我们从下图也能大概看到一条宣传投放的主线。

用户运营,如何从沟通中取得效果?

我们能够看出,投放的这几个平台显然比唯品会的官宣更懂得怎么宣传,怎么说话,怎么去和受众沟通。

再比如说飞鹤奶粉。如果飞鹤买奶粉的时候不论你想知道,你需要什么,一直只管和你介绍说,我们家的奶粉是“北纬47度黄金奶源带,自然环境优越,精选进口奶牛,从原生态牧场挤奶厅挤出的鲜奶,通过全封闭的低温安全运输车,在2小时内运至世界级工厂,然后直接喷雾干燥生成奶粉,减少二次污染,还保证了产品的营养新鲜等等”之类,你还愿意多听几次么?

用户运营,如何从沟通中取得效果?

答案和前面说的逃课的原因一样,不会再爱听了。因为平常人们沟通交流的时候不这么说话,人们会因为一堆搪塞的堆砌感到不舒服,首先会感觉“你这是在和我好好沟通、用心沟通么”?

用户运营,如何从沟通中取得效果?

但是如果飞鹤好好沟通呢?自然就是这句——飞鹤奶粉,更适合中国宝宝体质。再详细点呢?每个向人们介绍飞鹤的触点都是育儿专家,知道说,这个是适合初生儿喝的,这个是适合6-12个月大的宝宝喝的,这个是适合1-3岁的,这个是适合3岁以上的。

这是好好说话。

这本就是个分割的社会,我们生活的不同空间,就形成了社会被分割成的不同场域,同时也形成了不同的内化经验。

运营用户每一次动作要做的是沟通,而不是去和人们过去的经验背离,硬告诉人们你是就对的,你就是好的,你就是高大上的。

说人话的时候最忌讳:

写作晦涩

写作拗口

故意制造语意不清的概念

故意使用非常长的句子

故意使用陌生词汇

故意制造理解隔阂

当一个品牌在沟通的时候说太多黑化行话的时候,人们就会感觉,这个品牌是想让你闭嘴。

如果品牌的期望是要做大,那么品牌的目标就不会只是100个人,1万个人,而是“更多”,想要更多的用户,那就好好沟通,好好说话,别让不擅长的普通人失去了参与和评论的资格。

还能怎么说?调动人们过去的经验

当然,除了说人话、说大白话之类的沟通之外,品牌沟通还能怎么表达呢?

史玉柱和媒体打交道的做法或许可以给我们提供一些参考。

史玉柱的原则是,跟媒体打交道要保持距离,能少打就少打,特别是在如今的互联网还这么发达的时代。媒体习惯于揭露阴暗面的特色,也让他们对你做的事情或者你干的这一行的了解始终是片面的,你针对的对象他们也不熟,这种认知的误差,就造成了曲解和误读。

所以史玉柱选择在微博里更新,有什么东西就在微博里及时写写,让大家都能及时看到,及时知道,误解越少越好,和媒体的距离也是越保持越好。

在此前公号分享过的文章《揭露阴暗面似乎是媒体最能发挥其职能的特色,这一篇理解媒体》中也详细分析了媒体这一媒介。揭露阴暗面,一直是媒体最能发挥其特色的职能。

但是并不是说鼓励品牌沟通的时候都去用一些负面、消极的表达。

品牌在做宣传沟通的时候,善用人们过去的经验,合理运用“负面”的沟通风格,不是要去形成震慑之类的吸睛效果,而是调动起人们过去的经验,或者减少人们过去经验中的误解。

我们都还有印象之前“逃离北上广”热度,同样一类话题,如果不管大城市房价多高,生活压力多大,而是很现实的看待如今人随产业走,人往高处走,人口未来仍将继续向一二线大城市大都市圈聚集的现状和趋势,如果我们要调动起人们过去的经验,其实可以用这样的一个沟通的开头——《三四线城市没有时运》。

要说多少话?话不在多,而在于“和对的人说上话了”

很多人都会容易在碰到品牌项目的时候既兴奋又焦虑,兴奋在于可以玩好多新奇的东西,又可以有作品了等等,而焦虑的地方则在于“多少才算够”,“多少才能有效果”。

这又回到开头提到的问题,我们每次做的品牌营销品牌传播到底是为了什么,我们做策略策划的时候,不是就为了追求什么好的玩法、有创意有情怀的、喜欢很久的东西自己有机会了也一定要做出来之类的原因,而是为了“沟通清楚,并沟通到位”。

传播媒介的选用上也不是说哪些类型的媒介都有了,就是传播全面了,哪些大号都合作了,就是传播全面了。

因为传播的媒介永远都不会够,永远都没有物理疆域上的全面覆盖。

我们借由媒介传播形成的沟通是要根据我们需要和谁说决定的。

假如品牌想沟通的目标会涉及3类目标人群,结果花了100万投了10种线上线下不同的媒介资源,结果经过分析观察发现,这10种不同的媒介资源覆盖的都只是同一种特定人群,只是3类目标人群种的其中1种,那么因此就能说,这100万媒介投放就是“全面覆盖”、“精准触达”了么?

答案肯定是否定的。

我们来看看拉斯韦尔在战争中是如何围绕“宣战”,沟通并调动起特定的人群的。

想说什么:支持战争,倡议宣战

目标群体①:无产阶级、社会民主党党员

该怎么说:战后世界有利于消除阶级偏见

目标群体②:中产阶级

该怎么说:一场正义的战争可以获得这个群体道德上的认同

目标群体③:商界与银行

该怎么说:战争被塑造为一个有利可图的事业

目标群体④:宗教教徒

该怎么说:让信奉宗教的人在敌人的失败中看到他所信仰的神明、牧师、教义的胜利

当然还有对其他很多团体的沟通等等,也是类似这样的逻辑和表达。

我们每一次有效的宣传,都是在把宣传变成认知,形成刺激从而将品牌通往更大的市场。

那么谁来投入并帮助品牌形成市场呢?——目标人群。

品牌的宣传和沟通就是要引起特定人群的兴趣,品牌为目标而股东起来的特定人群越多,人们对品牌的统一投入也就会越强大。

我们不能人在宣传心在外,一直都没法捋清楚目标的受众是谁,或者是哪些。

小结:宣传不是每天就挂在口头的什么打法玩法

用户的运营组织,并不等于“玩法”,要怎么样玩出新意,玩出花样来。

用户运营的时候,本质就是在沟通,让人们知道品牌在想什么,品牌想让人们知道什么,品牌为人们准备了什么。

品牌在准备的时候要能清楚的知道,自己想说什么,该怎么说,要说多少话。

不要让品牌静心策划和准备的关键动作成为公众眼中的异类,像是躲在象牙塔里,脱离现实,玩着一些只能自我陶醉、自娱自乐的游戏。

作者:品牌有门道,微信公众号:pinpaiyoumendao

本文由@品牌有门道 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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