三步构建产品运营战略:产品战略复盘(延伸篇)

产品与运营是相互联系,相互依存的,本文笔

产品与运营是相互联系,相互依存的,本文笔者将从从产品跟运营两个角度,跟大家聊一聊其对一整个产品的战略思考和整体的运营策略。

通过前面两篇文章——《三步构建产品运营战略:重读特劳特之定位(一)》、《三步构建产品运营战略:重读特劳特之商战(二)》的拆解分享,想必大家已经感受到了整个运营战略三步走的思路已然呼之欲出了,依次是:产品定位分析——市场竞争策略认知——为自身制定运营计划。

为什么要从产品定位讲起呢?其实还是那句老话:一个项目在发展初期/中期,最重要最基础的还是产品,产品是整个业务框架最底层的东西,我们常说是骨架。

只有你先清楚整个产品业务发展方向的规划/计划后,接着才是考虑关于整个产品运营方向的问题,运营大家常说是整个产品业务的血和肉。

而产品上线之后,我们关注的问题就是:怎么让产品更丰满?新增渠道建设怎么样?用户留存怎么样?怎么样让我们的用户形成忠诚度?怎么提升我们用户的生命周期?怎么提升付费值?怎么样让我们的用户愿意为我们去做更大范围的一个传播?等等。

但你一上来又不可能运营掉所有问题,结合产品的每个发展节点。运营要去做对应的计划,一步步来完善产品运营机制;整个产品运营策略(季度/年度)也就延伸出来了。

其实我们再做的任何运营动作,不管是大是小,潜意识的都是在使用这种思维方式。

假设运营做一个活动,首先你要清楚:为什么用的是抽奖而不是拼团(定位分析?抽奖活动又有哪些玩法(市场方式方法认知)?我们可以这样做(结合自身做新策略)?

前面两篇文章,我也结合自身产品案例做了一些拆解分享,接下来我不想具体去讲解一份详细的运营计划到底该怎么写/落地。

因为大家产品侧重点/出发点不同,具体方案没有很大的借鉴意义,提纲性内容网上也有文章分享。我本身是做产品运营,衔接产品到运营或运营到产品这一环节,所以下面的内容我想从产品跟运营两个角度,跟大家聊一聊我们整个产品的一个战略思考和整体的运营策略。

产品跟运营是相互依存的,相互关联的,通过这两个角度去再回头复盘/梳理一下业务,希望其中一些方法上的思考能给大家带来启发。

我们先来说第一部分:产品战略思考

一、产品洞察

先从源头说起,你的行业存在一些痛点,用户又存在相应的一些需求,那整个行业就存在可以去改变的一些可能性。

比如:

行业的上下游是怎么一回事?是否存在一些痛点?我们怎么看待他?

用户的需求是否还存在一些问题?对于用户可以怎么去分类?不同的用户怎么样去匹配他这样的一个需求?

通过行业和用户两个维度,团队会有产出很多一些有意思的思考。我们再从这些思考当中去选择一些内容进行提炼,去脑爆一下,能否提出新的一些产品模式,找到新的方向。

那说起行业分析这个话题,大家应该很熟悉,在分析领域有非常多经典的理论模型,比如说past模型、波特的五力模型、swot分析等等。

但是,在实际的应用过程当中,我们不见得会有那么多地时间去把每个模型都套一遍,或者说把某一个模型应用的特别深入。团队可以花费一小部分时间,去了解下:这些模型到底在讲什么(从哪些角度规避哪些风险)?

其中至少有四个因素是一定要去考虑清楚的:

国家政策(或者我们可以说大环境/行情):比如最近是在振兴鼓励还是报道整改,假如说你是基于微信生态在做,那你要多考虑一层微信的一个政策,像最近的诱导分享封禁政策等。

整体行业的一个发展程度:是处于发展阶段的1.0时代,还是2.0时代,还是处于传统应当变革的时代。

关于技术,技术有非常强的价值:将其他行业已成熟的技术应用到该行业,或是在这个行业进行技术升级创新,或许都可以让整个行业格局进行一个重新的分配。比如电商的算法推荐机制应用到内容行业。

关于竞争者的一个策略:我们在思考或决定任何一个问题之前,我们都会先做竞品调研分析——你可以去看一看行业当中排名前三的产品,他们是怎么在思考这个问题的?三家一定会有不同的一个竞争策略,那他们有没有策略是我们可以去学习的,或者是在上面加以微创新的?

二、用户分析

这个领域同样有非常多的分析工具,比如说常见用户CLV/CLC、用户画像,包括定量分析当中用到的分群、分层等等。

在很多公司,其实我们很少会专门设立用户研究这样一个团队,或者是数据分析这样一个团队,事情都需要自己来做,那其实是没有办法去做这么细致的用户研究的。

那我们在做用户分析的过程当中,可以先采用普世性的方式,对用户进行比较粗略的划分,比如:新老用户、轻重度用户,比较重度的用户、大R小R等等,会比较容易的在短时间内对用户进行一个梳理。

除了刚刚说到了一些工具之外,其实我们还有两个概念要跟大家说明一下:第一个是定性研究,第二个是定量研究。

定性研究:偏向于跟用户做一些交流,去了解我们的用户在想什么。

定量研究:我们可以通过调研问卷的形式对用户进行发放,按照大小周收集一些例如产品功能体验、运营活动等量化问题。其次通过对后台数据的了解,也可以形成自己对用户的一些理解,比如有些基础指标是你一定要熟知的并记在脑子里的。

接下来,我们结合加速器的案例,一起来看一看这两个方向模型要怎样使用和思考。

国家政策:加速器所在的游戏工具行业,其实是属于大的游戏文娱行业中的一小部分。大的方面大家可能知道的会有电竞、直播、资讯等,小层面则有陪练、盒子、录屏等产品。但单领出来加速器,从国家层面而言的话,应当是不鼓励或者支持的。

整个行业的发展程度:其实加速器行业存在已长达七八年之久,市场发展程度已处于饱和甚至过剩,产品差异化方向已从付费模式延伸至市场细分。

新技术的发展:从新技术角度来讲,目前还没有一个技术说非常明确一定能改变说这个行业的格局或者影响到整个行业。确实有加速器尝试区块链技术,但更多偏向于噱头。从技术底层架构和服务器选择上来讲,市面上的大部分产品差异化不是很大。

竞争者的竞争策略:刚才讲到加速器行业目前来看,处在一个红海阶段。 在技术及产品层面无差异化的情况下,大家的竞争策略其实是大同小异的,基本都会往内容或者是渠道上面进行更多的资源投入,进入到偏向于资源竞争的一个阶段。

这就是我们从四个角度,对于加速器所在的行业进行的调研分析。

接着来,再来看一下我们在产品设计过程当中的用户分析。

工具性产品要解决的问题是具有明确指向的,我们的产品在发展初期所要解决的用户需求,跟目前市面上主流的加速器产品也是相同或者非常相似的。

那我们怎么找到自己的风格呢?

我们当时有一个考虑:市面上的加速器覆盖的用户年龄层次非常广,并不会仅仅局限在某一个群体或者年龄段里面,那他们的需求/要求也都是一样的吗?

我们带来这样一些疑问,对公司的上班族玩家和大学生玩家(实习生)组织了几次产品调研讨论会,面对面的去聊。这两种不同的年龄及属性用户,对于游戏偏好或者对于加速器的要求是不是相同的?

那最终得出来的结论其实还是有差异点在的,比如:收入不同,上班族在steam上平均拥有的付费游戏在5-10款左右,而学生玩家仅有1-3款左右;其次上班族更看重加速器效果并附有一些明确的功能要求,但学生玩家更看重性价比和游戏交流。

带着这样的一个结论,我们就在想,既然两种类型的用户在属性跟偏好上都有区别,那有没有机会做不同用户类型的产品切进市场。基于这样一个思考,我们才考虑说立项先做一款满足或早期主打专为大学生服务的加速器产品。

再基于以上两种观察跟分析,我们提出一个可尝试性解决方案,叫做邀请鉴赏机制 — 按天收费模式。

免费开放岂不是比邀请限制会更好吗?

我们早期也有这样的讨论,从产品发展的角度来看,未来我们是有很大几率迈向收费模式的,所以运营要在这里埋下一条暗线,向用户传达产品并不是终身免费。不要导致开始收费时,让用户感觉并不知情或者是欺骗行为。

其次,市场处于红海竞争,用户已经在付费上面尝试过其他产品,那免费的能有他们好吗?免费往往会让用户解读成服务质量一般,产品品质一般的印象。

为降低用户对新产品的疑虑,通过让用户付出一定的成本(时间或金钱)来获取产品。这不仅可以主动表明产品一个负责、认真的态度,也可以让用户通过精力成本的付出来珍惜这次机会。

行业角度上来看,我们后续计划按照天/周/月进行商业化模式,实际上有触动整体的一个按月/年的付费模式,将价格调整到了对于时间更有把控的一个定价。这样一种方式小转变,其实能够非常好地发挥出用户自身对于产品、对于时间的需求性跟可度量性上的一个掌控。

从用户角度来看的话,我们将大学生/校园市场这样的一部分用户放到了一个新的产品当中去,实际上可以将我们团队对于产品的需求更加的聚焦,更加的收敛,能够最大化发挥小团队的力量去更好的服务好我们的垂直的用户。

所以,在上一篇文章有提及到说我们会往精致、简约的设计风格走,并只对TOP5-20以内的游戏进行拓展服务,以此确保技术掌控产品质量。

一般来讲,有三个维度是我们需要去考虑和分析的:

第一个维度:这样的一种新模式,对于给用户的首要感知是什么?有没有行为的一些唤起?

我们调研发现:很多的用户看到产品slogan后,他不会理解太多你是如何为学生这一玩家群体提供服务的,但他有个感知,现在不花钱也能用加速器了(至少某一时间段是),所以大家会愿意去尝试。这是第一点。

第二个维度:整个新模式对于用户的核心路径有没有一些改变呢?

这个从数据上来看,对于不想花钱的用户而言,会增加他在产品停留的时间、点击加速功能的频次和花费游戏的时间,所以在核心行为上是有一个比较强化的培养。

第三个维度:对于说用户的行为是否有可能塑造一些比较正向的行为?

我们分成两个角度来看,同样还是对于那些没有钱或不愿花费高价格,但又需要使用到加速器的用户而言,现在终于有一款产品开放邀请鉴赏了。那么,他们会在产品里面花更多的时间去等待。

这个等待包括说,其他加速器这款游戏加速需要购买会员,我们可能还没支持或者加速体验暂时不是最好,但用户的接受或等待意愿很强,通常两三个星期里,还一直愿意参与我们的测试优化,这是一种正向的行为。

第二个我们来看一下,对于那些可能也是没什么钱,但是他愿意付费支持的用户,就会经常问什么时候收费,收费老用户有么有特权福利等等,可能等不及了。那现在这个产品降低了付费的门槛,给这些用户有一个性价比付费的可能性和选择性。

那从结果来看,潜意识会拉动这些用户的付费行为,培养他们的一个付费习惯。

所以,这三点都是偏向于正向的。

#专栏作家#

貓力,微信公众号:运营增长,人人都是产品经理专栏作家。目前从事产品运营岗位;拥有多份创新项目从0到1实操经验;关注新娱乐、新消费等领域;擅长运营增长、商业变现、创新孵化等

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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