从广告受挫到VC落幕,互联网公司如何“硬核”?

广告主的钱现在没那么好赚了,流量获取也更难了。那在面对广告“倒春寒”这种境况下,互联网公司要怎么做呢?

从广告受挫到VC落幕,互联网公司如何“硬核”?

广告“倒春寒”

最近,ctr媒介智讯爆出了一个惊人数据:一季度,全媒体广告刊例花费下降11.2%。这个数据让人倒吸一口冷气,因为这是中国广告市场过去11 年的最大降幅。

首当其冲的是传统广告,刊例花费同比下降16.2%,以往的大头——酒类、化妆品、通讯的金主爸爸们忽然不敢出手了。

个中代表比如分众传媒,一季度营业收入26.11亿元,同比下降11.78%。

互联网公司日子就好过?实际上,互联网广告一季度降幅6%。且不说百度因为广告营收受挫而股价下跌,即便“龙头老大”的腾讯,网络广告该季的营收为133.77亿元,同比增长仅为16%,媒体广告收入仅增长5%。

大公司们尚且如此,更何况中小公司呢?

之所以出现“倒春寒”,往往是多种因素的叠加:

大盘缩小。大行情是消费低迷、现金吃紧,广告主信心下降、纷纷削减广告预算。

流量主增加。即便是互联网行业,也不断涌现出快手抖音这样的短视频平台,趣头条拼多多这样的下沉市场平台,知乎小红书这样的新消费平台,各大平台的kol、社群和私域流量们……大盘小了,抢肉的却越来越多了,结果很显然,要么大家赚的都不多了,要么利润逐步向头部集中。

行业公开透明。信息不对称渐渐消失,比稿和询价成为常态,直接导致了利润的进一步压低。

结构转向。品牌广告逐渐降低,效果类广告比重上升,广告主再也不是人傻钱多任性投,开始注重实实在在的变现和转化。笔者一个申通德高的朋友表示,一季度太惨烈了,很多去年的大金主都在砍预算,特别地铁主要就是品牌类广告,在这个全球地铁广告营收最好的公司,他第一次感到了寒意。

季节因素。春节本来就是广告行业的淡季,很多用户在春节期间走亲访友,花在网上的时间少了。

回款周期。伴随着税收政策的趋严,大多数公司的财务流程都更加严格规范了,回款没那么容易了,很多时候一堆应收帐款回不来,真的是三分钱难倒英雄汉。

腾讯的动向。微信是整个互联网最大的流量池,过去有很多网络公司擅用“增长黑客”,裂变分销、红包补贴玩得6到飞起,其实就是吃微信流量的红利。但是现在,微信没那么慷慨了,从裂变到打卡,创业者们一个个引以为傲的增长手段纷纷被微信封杀,而微信里的广告位却越来越多,从朋友圈三条到时刻视频广告位。

可见的趋势是,腾讯会逐步加强社交广告的营收,再在微信里“取巧”无异于与虎争肉了。

无论是以上哪几种原因,结果都是一致的:对于互联网公司来说,流量的获取更难了,变现也更难了,广告主的钱也没那么好赚了。

互联网的半条命

为什么广告下挫如此重要?

这不仅因为广告是整个宏观经济的晴雨表,更因为在游戏、互金先后被严管之后,广告俨然已经成为互联网经济的“半条命”。

归根结底,互联网经济的本质就是“流量经济”,做的是流量买卖的生意。任你解读得天花乱坠,其商业模式无非两个“半条命”:

一是短期获得很高的流量,用这个流量的快速增长融资、圈大钱。

二是短期获得很高的流量,用这个快速增长的流量变现、赚大钱。

怎么变现?无非广告、增值服务、交易、金融几种模式,而且目前的主体、大头依然是广告。

一旦广告变现不那么顺畅,行情就要受到影响。那么问题来了,这个影响是短期还是长期的,是正常的淡季遇冷,还是一系列更加严酷行情的开始?

这就要看二季度,情况会更好还是更糟?

申通德高的朋友说,二季度应该不错,一方面是电商618,另一方面奶质饮品开始发力。

到哪去“续命”

这两年,很多人都在说要“回归商业本质”,这句话很有逼格,但放在这里却异常实在。

对于广告金主来说,商业本质无非就是追求更好的roi投入产出比。所以互联网公司要做的很简单:要么能让商家花更少的钱、触达更多他想要的客户,要么就全面提升广告的转化效率。

如果广告市场注定已是存量且不断收缩,那么互联网人就只能去抢传统广告的蛋糕,这场战争注定残酷,但是我们也别无选择。

这个节点看,各家的选择很清晰:

1. 拓展新的流量池,让流量更多

(1)拓展新人群

当前主要的新人群是:下沉市场、银发族、95后和海外人群。

目前最热的当属下沉市场,趣头条、拼多多、快手的“皮卡丘”(PKQ)掘金神话,让很多人把注意力集中到了五环外。以趣头条为例,相对于搜狗、虎牙、b站等内容中概股,其用户和营收数保持着三、四倍增长,但P/S值相对较低,这家五环外的公司明显被低估,未来的增长潜力大。

现在大公司也开始盯上下沉市场了,阿里财报显示:淘宝天猫整体移动月度活跃用户达到7.21亿,比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万,年度活跃消费者达6.54亿,比去年同期增长1.02亿,其中77%的新增用户都来自三四线城镇及农村地区。

与此同时,wifi万能钥匙掌门人陈大年的一条朋友圈,他们的某产品在印尼单日暴涨用户千万,无论这事在道德层面如何评价,都让人看到了海外市场的潜力,同样在印尼收获巨量用户的有yy的hago,国内已经玩不动的小游戏在那里很吃香。

在小程序上,小年糕、糖豆广场舞、美篇都有不错的数据,他们针对的正是银发人群。

但是拓展新人群并没有想象中那么容易,这里拼的是一个深度理解,你不是简单照抄一个趣头条、拼多多就可以,因为很多产品之外的深度经验,这样的“无形壁垒”趣头条、拼多多不会说。

(2)做产品矩阵

围绕公司的核心用户群,不断推出新产品,只要能不断满足他们的需求,就等于在同一个用户群中增加了许多广告位。这种“爆款工厂”的战略最近提的很多,比如针对下沉市场,趣头条推出了米读小说,很快取得了免费小说榜第一名,日均活跃用户622万。知乎则推出了chao社区,进军男性潮牌消费升级领域。

陌陌、快手无法打造持续爆款的产品矩阵,说明成功的偶然性较高。头条、趣头条、yy可以连续复制成功,这就说明公司内功厉害了。

(3)新媒介

用新的媒体介质做广告,比如短视频、直播等。

传统的标准化的广告正在渐渐被用户所厌弃,如何重新引起他们的注意呢,媒介形态还能有怎样新的变化?

2. 构筑更深的流量壁垒,把流量粘住

(1)算法

利用算法推荐,给用户更多感兴趣的个性化内容或商品,从而提升用户的活跃和粘性。这一点,无论阿里的商品推荐还是头条系的内容推荐都做得很好,就不赘述了。

(2)内容丰富

利用内容的丰富多样,满足用户不同场景、种类的消费需求。比如趣头条之前因为积分和社交裂变模式受到质疑,但是到了今年一季度,其积分成本已经下降到0.17元且持续下降,但是用户的使用时长和活跃度并未受到影响,这就说明产品已经在通过内容体验留住用户,比如推出“放心看计划”,向健康、养生、育儿三个领域流量倾斜,同时针对本地资讯推出“合伙人计划”。

(3)线下深耕

通过强大的线下地推来维持流量。比如支付宝通过线下商户的推进,取得更多场景的优势;近期上市的瑞幸,一个很为人称道的地方在线下迅速拓店能力;创业公司微喵,已经拿下了酒吧夜店等线下娱乐场所70%份额的大小屏,这些屏幕都可以成为很好的流量入口。

3. 提升流量转化的效果,给流量增值。

在行情不好的节点,广告从品牌转向效果是大势所趋,那么本来就强调效果广告的公司更容易挺住。比如趣头条,品牌广告只有5%,财报上看受影响就很小,广告营收11亿,同比增加371%。

(1)智能化

智能投放可能会是一个新的热点,因为现在的流量主太多,很多时候根本看不清roi,特别是刷数据、做假量如此盛行。

所以我们看到一些公司,声称可以爬数据,对各个平台、kol的投放效果进行智能分析。不论是否真的可以做到,确实是对上了金主爸爸的痛点。

(2)社交化

全网“种草”、一处下单,已经成了很多新品牌推广的标配,社交网络和社交媒体成为首先要攻克的阵地。而去年以来营销人强调的“私域流量”,本质也是一种社交流量。

一个明显的数据是,一季度,腾讯社交及其他广告收入增长34%至98.98亿元,小程序、QQ看点的广告成为新的增长点。

下面来点好消息:

在大洋彼岸,网络广告一季度支出首次超过线下广告支出,搜索广告、社交广告和电子商务广告都表现出强劲的增长。

社交媒体广告支出同比增长27%,其中Instagram广告收入同比增长44%。电子商务广告一季度同比增长84%,其中广告客户在Pinterest上的广告支出同比增长了107%。

过去几年大家都习惯了参照美国,那么现在再让我们参照一次吧。二季度互联网广告会怎么样,让我们拭目以待,或许一切阴霾只是季节问题。

接下来,让我们把视野放大一下,再来看互联网经济的另外“半条命”。

信心危机

最近一年来,有个奇异的现象,具体如下:

“你看,新……流量的风口爆发了!”“5g时代要来了,肯定要有一波新行情!”

大多数人回应:呵呵……

“李佳琦直播卖货,一天1.6亿!”“最近发现了很多新机会,一切来聊聊?”

大多数人回应:熟悉的味道,熟悉的配方

19年以来,曾经高歌猛进的创投圈渐渐没了声息,被移动互联网浪潮打了几年鸡血的人们,仿佛一夜之间疲了,对什么都提不起兴趣来。“风口来了”成了一个笑话,像“狼来了”一般荒诞不经。

别跟哥提风口,哥不信。别跟哥说机会,哥早就戒了!

一个明显的标志是,作为行业舆论的“风向标”,各大科技媒体们也画风大变。如果说,前两年这些媒体的头条基本都是各种风口和干货;那么现在,主旋律已经变成了大公司的野史、八卦和内幕。

出现这个情况很正常:经济大踏步的时候,人人都喜欢向前看,关注的是各种新机会、思路和方法。当行情没那么好了,憧憬未来的人们又开始回忆,自己的项目起不来了,就开始关注别人家的“丑事”。

既然没有人在天天嚷着财务自由人生巅峰了,那我们来撕逼要不要996吧。

如果说,广告是宏观经济的晴雨表,那么行业媒体的头条们就是创投圈的风向标。

曾几何时,创业圈还曾经众声喧哗,走在中关村创业大街,到处都是动辄聊几个亿的人,各种风口、点子、干货、捷径……满天飞,你似乎每天都能遇到各路大牛。

现在寒冬中,市场又太悲观了,连个和你正儿八经聊聊赛道、产品、商业模式的人都没了,大家对国家大事倒是兴趣浓厚。

这就让我想起以前在办公室里,没什么上升空间了,大家就开始聊政治。

曾几何时,人人都是梦想家。而今天,到处都是面带嘲讽的怀疑论者:他能做起来,还不是因为背后是……,根本不是草根创业!

怀疑主义和失败主义开始压倒了一切,一切成功都被视为偶然和小概率,不可学习和复制。即便分享信息的,看着也像软文;那些分享干货的,怎么看都像在割韭菜。

出现这一情况的原因,是广告之外,互联网经济的另“半条命”蔫了。

前面说过,除了用规模增长的流量赚大钱,互联网另一个主要的“赢利”模式是用流量的规模增长圈大钱,这就是另外半条命——融资

早期投资的红利

过去几年的移动互联网浪潮,简单来说是技术、人口、政策、资金四大红利的叠加。智能机普及了,新装手机用户很多、需求也很多,流量很便宜,政策管的不太严,早期投资很凶猛。

前段时间,读了一本犀利的书《进化》,作者是接招的方浩。这本书是对上个时代种种世人看不清的乱象,进行了一次总梳理和深度击穿。只可惜,这本书出来的太迟了,很多事情已经无法警醒和挽回。

我赞同一点:过去几年的移动互联网浪潮本质也可以说是一场“早期投资的红利”,是天使投资和vc的繁荣带来了巨大的资金支持和泡沫。无论你是否喜欢,融资圈钱是互联网经济的另“半条命”。

从共享单车到某某咖啡,为什么很多项目大多数人觉得不靠谱,但是人家上市或者并购了?

每次都会有某些人跳出来神秘兮兮地说:“你觉得不靠谱,那是因为你看不懂。”

其实,大多数人没有看不懂,只是大家对“靠谱”的标准明显不同。

大多数人眼里,“靠谱”就是要做大做强、自负盈亏、基业长青。而在资本运作者们的眼中,“靠谱”就是能快速催熟、爆发圈钱、退出套利。

就好像说,大多数人觉得一头好牛应该是健康成长、陪着我们一直耕地劳作,但资本觉得一头好牛就是能一天长几百斤、明天杀了吃的。所以,资本不用关心项目的长期成败,只要上市圈到了钱,那么创始团队和早期投资人至少是赚到了。

再者,只要圈到了钱,项目就不愁不可以升级改造,那么早期不靠谱的地方慢慢也就靠谱了,就好像陌陌一开始不赚钱、忽然也就找到了直播这样的现金牛。

所以资本运作,能圈钱甚至比能赚钱重要,在软肋明显、效益未知的局面下,难免有赌、骗和白手套的成分,只要结果是赚就行,钱足够多了,就可以慢慢洗白。

过去几年很多人问,为什么上海会错过互联网时代,北京会是胜利者?现在一看一目了然,这样的游戏上海玩不来呀。

早期投资的核心逻辑就是“看人”,然后是赛道和模式,反而盈利和数据在这里就没那么重要。在中国,“看人”又可以异化成看背景和站队,所以“关系运作”变得异常重要。

早期投资要想热起来,需要一个各种资金热钱、顶尖人才、深厚背景、信息情报的汇集,需要对各种不靠谱试错的宽容。

这样的事情对于讲求规则、不善关系、追求“精致”投资回报模型的上海互联网公司来说,先天就是玩不来的,因为这座城市已经过了那个敢于冒险的阶段,互联网的种种在她眼中都会显得“不靠谱”。

反而北京就更容易玩的开,这里本来就集中了最牛逼的人才背景,汇聚了大量的热钱,人们喜欢扎堆社交,对玩弄人际关系更是纯属得信手拈来,又能宽容各种不靠谱吹牛而不立即追根究底。所以帝都理所当然会赢。

vc时代的落幕

这个模式有一个结果,那就是渐渐的vc成了指挥棒,创投圈陷入了为融资而融资的境地,融资成了成功的唯一标准,于是就有了很多2vc的人。

现在想来,我们当时都反对2vc,其实是有点酸葡萄心理的。

但是,在16-18年那个节点看2vc就是对的,因为行情一天天不好,黑天鹅不断出现,不知道什么时候泡沫就破了,所以先赶紧退出上岸捞一笔快钱,再图更长远的事情。这个逻辑其实没错。

其实很多呼吁不要2vc的vc自己也看明白了,他们只是不说。如果这个项目都不能帮他2下一个vc,那又如何接盘推出呢?

互联网经济,盈利不盈利不重要,能不能圈钱才重要。到了后来区块链火了,有没有项目不重要,能不能拉盘才重要。金融游戏就是这样,参与门槛越低,资产就越空心化,越接近纯粹的赌博数字游戏。

有人说,上一个时代是一个草根创业的时代。这样说或许没错,相对于之前创业成功的人群确实扩大了,但是总体来看“看人看背景”是早期投资的核心逻辑,所以那依然不是草根创业的时代,至多只能说是草根们“创业陪跑”的时代。

但是一切终归会清算,眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

对于vc泡沫,只要一根针就足够挑破:钱少了,钱没了。

宽松没有了,资金缩紧了,vc们募资困难。

上市往往破发,完成了战略布局的at也渐渐不愿意接盘,vc们退出也变得困难。从开端到结束都阻塞了,这个故事就开始渐渐走向终局。也许天使和vc们依然会长期存在,只是可能未必是主导了。

因为这种消费互联网的热钱繁荣,对国家来说也是一种“脱实向虚”,赚钱太容易就会没有人去做国家想让你做的事情了。所以首先要让你没有钱,不赚钱,也不能圈钱。

曾几何时大家还野心勃勃,今天要颠覆这个,明天要取代那个……直到现在才如梦初醒,“开放”从来不是必然的趋势,开放与收缩的周期性摆动本来就是常态。

创业者没那么强大,我们只是正好处在开放的周期里,我们其实很脆弱,世界还是那个世界。

一夜醒来,惊看互联网的两个半条命:广告遇冷赚钱难,vc遇冷圈钱难。

很遗憾,一切问题都和钱相关,如果再加上员工们不愿996了于是省钱难呢?

也许今天,在针对传统行业土老板的培训讲台上,在微商们的朋友圈里,在某个二三四线的大会上,互联网经济依然可以被吹得神乎其神……但是春江水暖,处在风口浪尖的我们如果还不能醒来,那就真的是病得不轻了。

很遗憾,和房地产、金融一样,互联网已经不是那个easy造富的红利行业了。

大趋势是:脱实向虚或许在扭转,过去几年应用层创新的繁荣已渐苍白,基础核心层的创新已经不容回避,用低廉用工的成本优势做世界工厂的路线已经走不下去,“以我为主”做产业链的中上游、把一带一路国家做成加工厂成了一种可能的方向,边缘崛起野蛮生长的消费互联网时代正在过去,自上而下整合生态的产业互联网时代正在来临……

那么一个很现实的问题是,中小互联网公司该怎么办,特别是创业公司?

硬核小弟模式

如果说,找钱找人找方向是老板的核心,对于中小互联网公司来说,找钱的问题前面已经说了,找人的问题是头部人才正在向头部公司集中、创业热情减退,那么找方向的问题则在于:曾经火热的消费互联网正变成大众产业,需求饱和,竞争激烈。可是如果要挤进人工智能、5g之类的高新行业,这个门槛不是一般的高,研发成本承受不了。

所以中小公司要学会“臣服”,和顶部大公司合作,强如乔布斯也曾向比尔盖茨低头,我们有什么不可以沉下心的呢。但是问题来了,人家大公司未必看得上我呀?即便看得上,如果他自己做了呢?

所以你不仅要做小弟,还得足够硬核,有以下一些未必爽快但比较干的建议:

(1)围绕大公司的整体战略

产业互联网是一个自上而下的推进过程,从底层技术、基础设施、应用平台到关键行业的杀手极应用……那么你究竟处在上下游的哪一环,要做好定位。很多大公司都推出了自己的开放平台,美其名曰赋能,那你怎么吃这个蛋糕?

(2)深耕行业,寻找与大公司结合点

腾讯自己做不好社交电商,所以拼多多起来了。大公司自己做不好下沉市场的内容平台,趣头条就会被腾讯阿里扶持。核心是深耕某个大公司做不来或者不“经济”的行业,形成自己的核心竞争力和壁垒。你只有不可替代,才有谈判的议价权。

(3)鸡蛋不放在一个篮子里

就好像做自媒体,微信微博头条知乎小红书趣头条缺一不可,要让自己成为“ip”一样的存在,才有更大的自主权。

(4)灵活融资模式,缺什么就融什么

别只盯着钱,钱来了还是得解决短板,可能还不经济。比如我有个兄弟的下沉市场相亲平台就缺流量,就有大公司愿意流量入股。

比如:人工智能现在很热,有的创业公司缺人工智能的底层能力,就可以找讯飞用微占股的模式提供技术,事实上这家公司已经推出了针对ai开发的开放平台,整合了智能语音、计算机视觉、语义理解、人机交互等几百种能力,服务开发者103万、应用数64万,并推出了ai开发者大赛……这都是可以整合的资源,何必自己造轮子呢?

(5)千万不要轻易模仿

比如看到瑞幸上市了,就想模仿瑞幸模式,做个单车版的瑞幸之类,看到趣头条上市了,就想做个积分红包的淘头条惠头条。如果到今天一个创业者还不明白“什么能做”远远不如“凭什么你能做”重要,那他这几年可真是够糊涂的。

所有成功的模式,我们看到的永远只是冰山一角,真正赚钱成功的点可能远在水面之下,远远不是你可以具备和驾驭的。一窝蜂、简单类推是过去几年绝大多数创业项目死亡的原因。

(6)拓展稳定现金流,未必来自你的主营项目和产品

无论腾讯还是网易,早期都有自己赚钱的来源;再比如某小有名气的职场免费工具公司,收入的一个大头其实是接大洋彼岸的外包开发需求。

(7)结构调优,苦练内功

大发展的时候很多公司都是粗放管理,但到了当下,主题应该是做精,从组织结构、人员结构到营收结构,一个都含糊不得,靠ppt画饼已经没用。

比如趣头条一季度的重点,就是重新设计“大中台”组织架构,强化增长引擎、内容推荐引擎及商业化引擎,通过大中台战略,统一协调和规划管控,为前台提供底层技术、数据等支撑。有趣的是,最近趣头条的人事调整也变成了“敏感话题”,比如ceo李磊离职。

一般来说,联合创始人都会有明确分工,大多数公司都比较忌讳多人决策,因为决策效率往往决定了公司的发展速度,趣头条两年多完成上市,一年营收增长近4倍,说明内部效率应该没有问题。

在合适的时间,适合的人做合适的事,是任何企业都会经历的过程,作为互联网公司公司不应太敏感,更不能太在意外界解读。

(8)关注新监管红利

传统的宽松监管的红利正在消失,监管一天比一天严格。但是反过来想,严格的监管可能意味着某些需求忽然找不到了释放的出口,实现方式要“强扭”了。

比如陌陌探探被严管,那么两性旺盛的荷尔蒙需求怎么释放?炒币被严管,中产们渴望找到财富快速上升通道的需求如何满足?

本来这些领域可能已经有陌陌这样的公司占坑,现在好了,政策帮你劈出了新的空间。

总之,保持灵活开放和学习,互联网公司的老板们不应该去怨天尤人,你也没这个时间。

#专栏作家#

张俊,微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove),人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒科技创始人兼CEO,专注TMT领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和sns lab社群,事件营销操盘。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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