野蛮破壁的饭圈文化,不会轻易地被“割韭菜”

饭圈,也就是所谓的粉丝圈子、粉丝群体,具

饭圈,也就是所谓的粉丝圈子、粉丝群体,具体来说指的就是粉丝在一起组成的一个团体,随着社交媒体的广泛应用,饭圈文化也得以快速发展。

偶像养成3.0时代,是饭圈全副武装为偶像而战斗的时代。

随着社交媒体的发展,粉丝群体与偶像之间的距离迅速拉近。建立在这种拟态亲密关系与认同共情效应之上的饭圈应运而生。

而近年来,偶像养成类真人秀异军突起,带动全民追星热潮。艾漫数据的2018青年人兴趣社交白皮书表明,88.7%的青年社交用户都有自己喜欢的明星。

根据新浪娱乐公布的2018微博粉丝白皮书,截至2018年10月31日,娱乐明星粉丝累计已超167亿,全年娱乐活跃粉丝近7500万。饭圈文化越来越为大众所认可并接受。

十几年前,内娱选秀起步之时,粉丝扮演的只是观众、听众的角色,部分有条件的才能用手机为支持的《超女》《快男》选手投票。后来互联网逐渐发展,社交平台诞生,明星会主动发布内容,与粉丝分享日常。

如今,粉丝群体的话语权越来越强。随着网络平台偶像造星综艺的崛起,粉丝成为了偶像的“创始人”,他们每个人的每一票,都是可以决定爱豆能否出道的关键因素。粉丝群体不断壮大形成的饭圈,内部已有一套严密的规定。

“军事化”管理之下,粉丝所想所做所说的,代表的不仅仅是其个人,而是某一位偶像的饭圈。不过,无论饭圈文化如何流变,变动的是载体和方式,不变的是爱和创造力。

从日韩舶来的饭圈文化,经过本土化的洗礼,俨然脱胎换骨,成为由内而外带有中国特色的文娱副产品。除了比较常见于偶像型的演员、歌手,在互联网文化催生下饭圈文化不断向外扩张,波及“叔圈”,也侵入了高冷的摇滚、叛逆的嘻哈音乐圈,甚至蔓延到了体育、电竞圈。

粉丝经济的马太效应凸显,第三方资本愈发向饭圈倾斜,往C端靠拢。撬动饭圈文化,理解是支点,互动交流是杠杆。

军事体系,圈地自萌

据艾漫数据统计,饭圈以90后为主体,71.2%的活跃粉丝年龄在20到29岁。女性粉丝占61.1%,76.8%的粉丝拥有大学本科以上学历。

饭圈的主阵地在建立了追星完整闭环的微博,而其他根据地还有像超级星饭团、Owhat这样的App;贴吧、豆瓣、知乎等社交平台,视频网站、短视频App等等。

饭圈文化催生了粉丝的多样性存在,2018年粉丝的主要属性分布中,唯粉和理智粉最多,属性重叠率高达94.2%。其他还有妈妈粉、姐姐粉、老婆粉、女友粉、颜值粉、事业粉、散粉、产出粉、CP粉、老公粉、男友粉、前线粉等等。

饭圈是靠粉丝“为爱发电”:画图、写文、剪视频、组织应援活动等,来吸引路人粉的,所以在饭圈文化发展壮大的过程中,这些粉丝在思想上形成了心照不宣的默契,消费能力越高、动手能力越强、贡献值越高的粉丝,话语权越高。因此,饭圈的鄙视链大致如此:前线、富婆粉>产出粉>数据粉>普通消费粉>白嫖粉>私生粉。

前线粉,通常是扛着各种长短焦照相机奔赴在爱豆活动第一线或各种接机活动的粉丝,负责拍图与出图,与屏幕前的粉丝分享爱豆今天的上下班状态等。产出粉,一般拥有PS、摄影、剪辑、手绘、文字等各种技能,并在追星过程中灵活运用。数据粉因为专注为爱豆做数据、控评、送花、打投,付出更多,所以拥有更多话语权。

除了出力的粉丝,还有许多出钱的粉丝。消费的多少也会影响地位的高低,所以一毛不拔的白嫖粉处于鄙视链的下游。

私生粉是行为极端、作风疯狂的一类粉丝,她们为满足一己私欲跟踪、偷拍、骚扰明星,影响到明星的私生活,所以饭圈都有“私生粉不是粉”的共识。

除了思想上高度自觉,饭圈行为也有一套流程化操作。打榜、抡博、控评、集资都是常规任务,反黑、举报、大字报维权也是必备技能。前线粉接机、站姐拍图出图、屏幕粉负责吹彩虹屁。

其中,集资是最直接最重要的。选秀综艺火爆,饭圈集资规模也越来越大。据之前的统计,《偶像练习生》NINE PERCENT九位成员出道应援总额达到1092万,《创造101》成员应援额更是高达2100多万。

身处饭圈的粉丝还受饭圈行为规范约束,不得碰瓷其他家、不得带粉籍吃瓜、不得拉踩、内涵。蔡徐坤爆火之后,其饭圈出了一套详细的“Ikun行为规范与自我约束指南”,提到“以peace&love为基调”、“理智追星”,要求粉丝谨言慎行。

“圈地自萌”的粉丝还创造了一套饭圈语言,包含专属名词和缩写谐音。大致可以分为“ZQSG”等中文缩写类、“李涛”等中文谐音类、“NBCS”等外语衍生类、“锁了”等新造词汇类,以及“爬墙”等饭圈交际用语。

XFXY、NSDD等饭圈“黑话”,对于圈内人士来说简洁方便,节省了交流成本,但对于不懂追星语境的圈外人来说难度指数堪比解密电报,就连偶像本人都不明就里。

在养成爱豆的过程中,饭圈也在不断成长、自我进化,无论在思想上、行为上、语言上都愈发成熟、规模化体系化。

跨界破壁,野蛮生长

内部轰轰烈烈之余,饭圈发展也注重跨界发展。新浪娱乐公布的2018微博粉丝白皮书显示,60%的粉丝不到一年、甚至半年内就会经历一次“爬墙”。

饭圈集资主要阵地Owhat的创始人透露,2018年参与《偶像练习生》集资的用户里,有50%是给别的爱豆集资过的老用户。

“爬墙”常态化,饭圈文化在不同圈层愈演愈烈。偶像选秀综艺遍地开花,加快了饭圈粉丝的流动性。

用饭圈的话来说,“2019上半年新认识男生朋友数量为:0,2019上半年新认识男练习生数量:300+,资助我的男生朋友数量:0,我资助的男练习生数量:300+”。换号追星,从一个流量明星饭圈爬墙到另一个流量明星的饭圈,只不过是常规操作。

由于饭圈强调忠诚度,博爱多担的粉丝不太受核心层认可,所以粉丝们选择切号追星,方便混迹于各个饭圈,但也面临着“掉皮”、“翻车”的风险。

《偶像练习生》的灵超粉丝站在微博上公然为《创造101》的Yamy集资,韩国NCT组合成员李泰容吧官博给《创造营2019》学员王晨艺投票,都是饭圈大型“掉皮”现场。

饭圈文化还从流行音乐蔓延到了小众音乐。2017年,《中国有嘻哈》撮合了饭圈与嘻哈圈的结合。在饭圈文化的推动下,地下音乐人走向主流舞台。

流量明星的饭圈文化嫁接演员圈,从年轻演员开始。演员出身的邓伦,《我的真朋友》杀青宴上,粉丝就准备了“天价烧饼应援”。

不过,饭圈文化是一把双刃剑。应援、接机等饭圈的一套标准操作被更多地应用到演员身上,能给艺人带来热度和话题,但也会带来一些“副作用”。

因《流浪地球》走红的屈楚萧,就在微博上开撕私生饭、怒怼饭圈,明确表示:“观众是演员的衣食父母我认,但靠粉丝打榜生存和靠认真演戏生存请你们分清楚。”后来还解散了全国官方粉丝后援会。

饭圈文化还一步步蔓延到了年龄较大的“叔圈”。《我不是药神》上映前后,46岁的“山争大哥”徐峥一夜成为70后叔圈顶流,个人超话从原本的百名开外极速蹿升,最高时曾达到第6名,粉丝签到数从22到将近10000。

饭圈文化还从娱乐圈转移到了体育圈。2016年里约奥运会,乒乓球圈出现了“顶流”张继科和马龙。他们归国的机场现场,粉丝规模已经达到千人,高举手幅,靠数十个保镖才能维持现场秩序。

2018年,饭圈文化又把“太平歌词老艺术家”张云雷打造成了人气偶像。在超级星饭团举办的“粉丝世界杯”中,张云雷粉丝的打投结果超过《偶像练习生》第2名出道的陈立农。

在德云社相声演出现场,粉丝挥舞绿色荧光棒为张云雷应援。2019年1月份,张云雷发布单曲《毓贞》,粉丝开启集资打榜,7小时内单曲销量轻松突破70万张。

圈里圈外,流量涌动,饭圈文化制造了一次又一次的破壁流行。

文化冲击,行业巨变

饭圈的巨大能量不仅影响了偶像的发展,甚至改变着传统娱乐生态,决定着内容的产生与偶像的流转。造星厂牌快速上位,品牌商实现流量转化,粉丝经济的马太效应凸显。

“这个时代,经验褪色,傲慢失效,得粉丝(社交)者得天下。”坤音娱乐创始人曾用这样一句话总结公司的突围。

在《偶像练习生》节目中镜头不多的坤音四子,出圈主要靠的是吸粉固粉的视频团综。每日发布的视频让粉丝全程参与偶像的养成,也让饭圈产生存在感、参与感和骄傲感。

在参加节目的31家公司中,不乏大公司、有背景的佼佼者,坤音娱乐能够从名不见经传的小公司完成逆袭,在短短几个月内,估值超过3亿,节目结束后首专销售破千万,凭借的是对饭圈粉丝心理的把握。

以此为鉴,当下,经纪公司更需要注重粉丝运营,与饭圈建立互动。把握粉丝心理,架构情感连接,才能获得厂牌文化认同。

约翰·费斯克认为,粉丝具有强大的生产力,他们积极主动参与影视剧文本的意义生产,影视剧作为文化产品通过这种意义的生产来完成文化角色。

根据《2018今日头条娱乐白皮书》,饭圈29.9%的粉丝会刷媒体视频和综艺节目的收视率,27.0%会刷电影票房。

影视剧、综艺作为消费品,选角和确定嘉宾时更应该考虑到饭圈的意见。被传为美谈的胡歌《琅琊榜》,是剧方一边征求粉丝意见一边拍摄的生产模式。

除了在立项之时加以考虑,剧集的前中后期宣传也要靠饭圈一起完成营销传播。近年来口碑热度双高的影视剧,如《东宫》《致我们暖暖的小时光》等,都在粉丝的强烈要求之下推出番外,花式“宠粉”,衍生出新的影视文化景观。

影视剧与饭圈的共生关系日益显现出来。完全脱离饭圈的作品,从生产到宣传都很难获得拥趸和成功,甚至可能引起“饭圈暴动”,比如最近开机的《第一炉香》。

饭圈带来的巨大销量转化和热度转化也是品牌商们所倚重的。“NINEPERCENT代言农夫山泉十五天后,品牌头条热度从255164上升至468805,增加了83.7%,乐华七子代言卡姿兰十五天后,品牌头条热度直线上升176.6%,从87335上升至241556。

启用流量明星代言推广只是第一步,能否真正撬动饭圈才是关键。

京东618采用火箭少女101代言,一方面,京东年轻化的品牌调性与形象青春、积极、正能量的火箭少女101一致,完成了代言人与品牌的匹配;另一方面,京东通过线上推出饭圈专属皮肤、明星互动页面和线下的360度全方位铺设,引导粉丝完成关注店铺、签到、分享等任务,解锁明星福利,加强粉丝黏性和惯性。

对于品牌商来说,加强艺人与品牌之间在形象、调性上的联系,挑选契合品牌定位的艺人之余,还要通过加强互动增强粉丝黏性,利用饭圈加强宣传力度,来深层次挖掘饭圈文化的价值。

既要专注于精雕产品,也要聚焦市场趋势、饭圈形势。

想要从饭圈获益,首先要善于“养粉”“宠粉”。线上福利等创意互动也好,见面会等线下活动也好,都是饭圈粉丝与品牌深入接触的机会,满足了用户“猎新、猎奇、猎艳”的心理,就能借机赢得口碑、收获转化率、提高品牌曝光度。

“韭菜长势良好”的情况下,也发生了一些令人不甚愉快的“割韭菜”事件。NINEPERCENT与I Do香水的合作中,品牌商圈钱意图太过明显,利用饭圈进行恶性竞争,在粉丝心理的把握上就出现了偏差。虽然也有朋友圈广告位推广、微博开屏等互动福利,但还是无力挽回口碑。

随着互联网的发展和传统商业模式的转型,粉丝经济中粉丝与第三方资本的关系有了明显的变化和权利的反转。粉丝话语权越来越强,攻击力也越来越强,对品牌、资本方的影响更大了。品牌方想要追求短期利益、“割韭菜”,也要顾忌饭圈的力量。

无论是经纪公司、影视综艺方,或是品牌商,撬动饭圈文化,理解和懂得是第一步。在建立情感连接、文化认同后,做好创意互动和粉丝福利,才能赢得饭圈支持,互利共生。

作者:Ashley,公众号:镜像娱乐(ID:jingxiangyule)

来源:https://www.cyzone.cn/article/530564.html

本文来源于人人都是产品经理合作媒体@创业邦,作者@Ashley

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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