产品经理 | 基于人性与做事方法论的产品系统性思考

仅仅基于经验做事,缺乏系统化思考的产品经

仅仅基于经验做事,缺乏系统化思考的产品经理,其创新能力与拓展边界的能力必定会有所受限。本文笔者将从人的特性以及做事方法论来讲述:产品经理应该如何进行系统性思考?

上篇文章中讲述了生物为了存活,在自然选择下逐步对自身生理结构、基因、外界环境产生了需求。在不断寻求存活过程中,固化了部分生理、思维结构,并固化形成了各自的文化,很多人反馈讲述的很抽象。也有部分朋友反馈哪怕我们知道了了解了,但无从指导我们日常如何做产品,在这篇文章中我寻求对此做更有实用性的说明。

另外,日常工作中,和众多的产品经理工作,发现大多数产品经理是基于经验做事的,很少见到有产品基于底层的几条定律去推演整个产品的。当然基于经验做事的产品经理日常工作不会有什么问题,但会缺少第一性原理,缺少系统化的思想,其创新能力,拓展边界的能力就会受限。

接下来,我会在这篇文章中讲述自己的第一性原理,自己的系统化思考,希望对大家有所帮助。

首先,再次重申个人对产品的理解——产品是满足用户需求的一种解决方案。

在我们讲述如何满足用户需求前,我们需要再次对人进行一定程度的剖析,后续我们所有的产品设计都会基于此。基于我们对人的理解,对人的理解正确与否将很大程度上决定我们产品设计是否合理(以下有违大家日常理解,有些毁人性,介意的可以直接读后面一部分,可能对大家日常工作也有所帮助)。

日常我们总是会认为我们自己做事是很客观的,至少有些时候是非常客观的,但我想说的是,只要我们是人,我们就不可能客观。

我们所获取到的所有信息都是我们主观幻想出来的

很多人会说:“这不可能,难道我看到的树是绿色的,它还能是红色?”

我想和你说的是:“树本身是什么颜色的,我无从知晓,也无从考证,但有一点可以肯定,从逻辑推演上来看他应该不会是你看到颜色。”

众所周知,光是电磁波,我们人能够看到的光的频段一般是在400~760nm之间,一部分特殊的人能够看到380到780nm之间的光。

而光本身,即电磁波本身是不具备颜色的,也就是在我们获取“树颜色”的过程中,我们仅仅只是截取到“一小部分”树反射过来的电磁波,并将这部分电磁波“解释”幻想成了绿色。

当然这不是你的错,这不仅仅是你一个人的幻想,而是我们整个人类都出现了这样集体性幻想。

但是你说,我看到的是不真实的,难道我们听到的感觉到的也不是真实的么?

很遗憾,我要告诉你的是:没错,你听到的感觉到的也都是不真实的。

众所周知,我们人类能够听到的声音范围是20Hz~20000Hz——也就是说超过的部分我们是听不到的,不仅仅我们“听不到”所有的波,我们“听到”的那部分波,我们居然还将它们解释成或者幻想成了猫叫、狗叫。

可想而知,如果上面是真的,当然上面的一切也确实是真的,那么我们人类就完全活在了自己所构想中的世界里,然而这还仅仅只是一部分的扭曲。

在我们思考的过程中,我们同样会对信息进行主观性的处理

大家看下下面的图,你看到了什么?

我想很多人看到的应该都是不可描述的事情,但在孩子的眼中,里面只是几只海豚。

为什么我们看同一张图片,居然会有不同的理解和解释呢?

这是因为信息在被传输到大脑后,我们大脑会根据自身的认知、经验对信息进行补充,就是说我们所看到的事物的样子是我们“添油加醋”的产物。

不仅仅我们对图片会做这样的处理,我们对生活中的方方面面均是这样处理,比如你可以试着读下面图中这句话:

也许你会想,在我们获取足够相同信息的情况下,足够仔细的情况下,做出的决定就不会是主观了,然而这个期望在我讲述下面这个故事的过程中也破灭了。

埃利奥特在30多岁时患上了严重的头痛病。他变得难以专注,也因此丢了工作。后来他被诊断出患有脑肿瘤,并进行了切除手术。

术后,埃利奥特保有较好的神经心理学功能,如习俗记忆、语言、基本注意、基本工作记忆和基本推理能力,但他却无法做正常决策。而切除的部分正好是情绪管理的部分——也就是说,我们所做的决策很大程度上可能是我们情绪的表达而非理性的抉择。

也就是说,我们获取信息仅仅只能够获取一部分,我们不仅获取信息获取的是一部分,同时我们还会根据自身的经验、想法对信息“进行添油加醋”。不仅如此,我们做决策时依赖的居然是我们的情绪,而非理性,那就是说从我们看到信息到我们做出决策全部是主观的。

上面讲述的部分,有些颠覆了我们日常的认知,我们不是在网络形成了之后才有了虚拟世界,而是我们本身就处于虚拟世界之中,而且这居然不是科幻,而是事实。

一旦你缓过来,你可能就会对这个世界有些失望。同时会问:如果我们所看到的,所思考的,做出的所有决策全部都是主观的,那这一切还有什么意义呢?对做产品又有什么意义呢?

这里我们就要重新说回来,我们人为何会进化成这样的样子,也是我个人的第一个第一性原理——即存在。

第一个第一性原理:存在

存在是万物根本,对于生物来讲存活是根本,也就是说当前我们所有的这些主观认知,主观决策都是有助于我们存活之用的。

这一切看似并不是美丽,就像知道我们人居然只是一种动物一样不美丽。但理解这部分,对产品经理做产品有重大帮助,因为我们知道了我们是通过主观情绪化的决定够不够买某个商品,而不是因为这个东西好我们就买,那个东西不好,我们就不买。

我们做产品的方向就变了,变的不再是仅仅只关注产品本身,而且变的有了目标,有了方向。即让用户从主观层面喜欢我们的产品,购买我们的产品,也不再是我喜不喜欢,我们个人喜不喜欢变的不再重要。

但是如果要我们的用户从主观层面喜欢购买我们的产品,好像又特别难。

为什么?

因为我们总感觉我们的主观想法每个人都是不一样的,完全不可控的。接下来,我们讲的就是如何从主观层面让用户喜欢、购买我们的产品。

如何从主观层面让用户喜欢、购买我们的产品?

首先,我们要知道:真正影响我们做决策的是什么?

还是上面我提到的我的第一个第一性原理:存在,生物在自然选择的过程中会寻求存在——即存活。

而在寻求存活的过程中,生物很重要的一点便是要学会趋利避害,而怎么算是趋利避害呢?

——就是衡量一个事情的投入产出比,生物会本能性的进行投入产出比的决定。

比如:我们为什么仅仅部分信息就可以,而不是全部信息?

在人类进化过程中,我们有理由相信有部分人能够获取更多的信息,就像部分人能够看到380到780nm之间的光而不是400到760nm的光。但为什么我们最终没有获取全部信息呢?那是因为如果获取全部信息,仅仅只是获取信息转化成我们认知的信息,就会耗费巨大的能量。

但这是无益于我们的存活的,我们需要能量去做其他行为以便存活,也就是说获取全部信息其投入产出比过低,在生物迭代存活的过程中,我们逐步演化成了只获取部分信息,其他的大家可以试试去解释,看是否可以解释通,目前为止未找到一个不能通过投入产出比解释的现象。

也就是说,我们做产品,首先有一个要保证,就是:让用户感觉有更高的性价比——即相对于其他竞品要么极大的降低成本,要么就极大地提升用户体验。

为何要极大?

因为我们只能获取部分信息,小的改动用户无法感知到的或者感知成本会很高,我们付出的成本就会很高,用户切换使用的成本也会很高。

但是,仅仅只是做到极大的降低成本,极大的提升用户体验,就能够完全改变用户的主观认知吗?

要知道我们人类在历史的选择过程中,沉淀下了一些固有属性,就像我们人固定会有眼睛,有鼻子,我们的思维方式,大脑的运作原理也形成了部分的固化。

虽然我们会遵从性价比这条主线,但在我们日常的思维过程中,我们会固化我们的思考方式,顺应这些通道对我们固化的大脑来说才是最省成本的。

当前我找到最好的就是查理·芒格的人类误判心理学,此处我不详讲,大家可以看下截图,也可以仔细找文章研读,会收益匪浅。

人类误判心理学是几乎所有人都有的特点,但是不同地方生活习俗不一样,随着时间也会在大脑中形成固有的脑回路——也就是固有的思考方式。所以,我们除了了解到以下的几乎是人都会有的特点外,还要知道外界环境的影响。

以上是我们做决策的一些固有的属性,但是做决策是一套系统性流程,我们只有在整个流程中对顺应人的固有思考逻辑和方式,才能够真正的做出一个完美的解决方案。

以下是我们做决策的整套流程,建议大家研究广义的消费者购买决策流程,而不是狭义的购买决策流程,视角不同,最终得出的结论可能是完全截然不同的。

我们一般对狭义的消费购买流程是很容易理解的,但是在我们做决策的过程中,受到经验,文化的影响,我们却很少重视,其实这种受文化、经验影响的场景是却是异常常见的。

众所周知,在国内,我们是非常喜欢吃小龙虾的,其味美价优,但在德国,小龙虾却泛滥成灾,没人吃小龙虾,难道不同的地方小龙虾还存在可以吃不可以吃的情况吗?

当然不是,这正是因为每个地方的文化不同,我们的日常行为决策是受我们的经验、文化影响的,而且随着年龄,这种影响会日益加重。

所以,我们在评估某个产品是否会大行其道时,除了评估产品触达用户的成本和效率,评估改变用户认知的成本、评估产品的性价比、评估产品的易获性,提升产品的传播性等方面外,我们需要了解每个地区的文化、习俗,让用户从自身的主观认知上去接受。

有人说,我看这套流程也不能理解,产品或者说一套解决方案是一套什么样的流程架构。

我简单讲解下,如何针对用户消费购买决策流程研究产品设计:

研究目标用户,了解用户日常产生需求的场景,评估各个场景发生的概率和引发需求的原因和可能性,评估后续场景出现的可能性。

了解目标用户日常获取信息的场景及后续获取信息的场景和概率。

了解用户各场景下选择各解决问题的方案比例。

了解当前各个解决方案的短板和用户期望值。

了解用户获取解决方案的流程和成本。

评估激发用户需求、改变用户认知、覆盖用户信息网、提升产品性价比、提升产品易获性、增进可传播性等成本和效率。

对整体方案进行评估,确定当前投入产出比最高的点,然后进行人力、物力、财力的重新组合配置。

以上是我们提供一个完整产品,就是一个完整解决方案的流程。

但是日常工作中,我们最多的还是做的前端流程,它其实只是一个产品解决方案中的一小部分,但也是我们做的最多的部分。

我将在下面针对于主观用户,针对于我们做事的第二第一性原理进行阐述。

第二个第一性原理:生物迭代方法论(万物皆生物)

产品,始于BRD,始于一个目标,而BRD很大程度上就是讲述我们为什么要这么做,有什么前景——即我们要针对哪群用户提供什么样的解决方案?

那为什么提供这样的解决方案?

在怎样的背景下,我们发现目标用户在什么场景下会遇到什么样的问题?

这样的目标用户的群体是什么样的,这个群体未来的发展趋势是什么样的?

当前问题的解决方案和替代方案是什么,正在成为趋势性的方案是什么,评估整个市场当前和未来的市场是多大?

我们要提供什么样的解决方案,这个解决方案相对于其他解决方案有什么重大优势,我们需要为此付出什么样的成本?

怎样让用户选择这个解决方案,我们的整体推广计划是什么样的,通过这样的计划我们能够获得什么样的市场?

如果我们做了这件事,就能够获得什么样的收益?

可能承担的风险。

其实BRD本身是对商业的系统性思考,里面的每一条都需要有对应的数据支撑,只是一般面对的是老板,才会将BRD写成PPT,才会简化说明里面的每一点。但实际梳理这套认知,要远远比我们怎么做要重要的多,对商业的理解也会辅助我们怎么做。

当我们从商业层面,获得了老板们或者投资者的支持之后,我们需要研究的就是我们要怎么做——也就是我们常说的MRD。在这个里面,会涉及生产线、涉及商家服务部、涉及到市场部、涉及到产品部、UED、涉及到研发部、测试部、大数据部门、客服、运营部等等。

一般产品接到的MRD仅仅只涉及功能层面的添加,但我们需要知道面向用户的是一整套解决方案,所以了解初始项目MRD包含什么,而不是MRD中的一小部分中的一小部分,可能对我们理解项目,拓展视野是非常重要的。

那我们需要在MRD里面做什么呢?

——细化我们的认知:

细化背景:分析目前内外部机遇、分析用户当前和未来增长情况、分析市场当前和未来发展情况、分析市场发展新机遇和风险,确定我们的大方向。

细化用户:分析目标用户场景、分析目标用户画像、分析目标用户动机、分析目标用户需求,分析用户对产品各个环节的认识,细化需求列表和优先级。

细化当前解决方案:分析竞品从信息触达方式和效率、产品差异特性、产品品牌、产品市场规模和趋势、产品运营、用户接受程度、市场增长趋势、评估整个产品的竞争力、优势和劣势。

细化我们的产品方案:需要我们确定触达用户的方式方法、确定产品的功能特定、确定品牌定位、确定运营方案,因为整个方案会分阶段,所以对应的每个节点都需要梳理当前的规划和未来的规划。

MRD做细是非常恐怖的工作量,但也确实会提升我们的整个项目的把控,当然如果我们没有办法做这么细,对于重要的点的思考也一定要有,起码是投入产出比评估的。

真正到了PRD阶段,其实就真的是执行了,且是一部分的功能的实现,在这个过程中,我们需要衡量业务目标和用户体验。

在这里,我们日常的流程是:

确定功能点

确定用户动线图(细化场景功能点)

确定前端用户交互(场景功能点的页面化)

确定前端详细需求描述(详细的讲述功能)

确定前端UI(最终样式)

在这里你也许会重新问:这里和我们前面讲到的对人的理解有什么关系?

其实上面做事的方案,无非是确定目标,对目标的细化,在细化的过程中,基于我们对人的理解去调整我们的产品才是重中之重。

我们基于一点来讲,即底层我们会倾向于寻找投入产品比高的解决方案,解决方案是一整套方案,基于投入产出比任何一个层面的改动可能都会给整个产品方案早就极大的优势:

比如我们能够降低我们触达用户的成本(或降低用户激发需求之后获取信息的成本),那么我们将在同价同服务的情况下,获得优势,比如微商。

比如我们能够降低用户获取产品的成本,我们也可能获得巨大优势,比如外卖、天猫、淘宝。

比如我们提升产品的性价比,我们也能获得巨大优势,比如海底捞(优质服务),咖啡(增加社交属性价值,这个我做的,后续部分人可能会买到)。

比如我们降低用户的思考成本,我们也能获得巨大优势,比如,香飘飘(销量绕地球三圈),抖音(社交工具从文字到语音到视频,理解成本越来越低)。

比如整个方案都简化,例如头条(个性化推荐信息)。

在功能细节方面,我们也会考虑人的特性,比如:在社交化的过程中,我们提供了送礼的功能,后续有朋友建议我们增加求赠的功能,求赠可以调皮的触发相互之间的互动。

但是基于人的角度,我们评估被去掉了,为什么?

从点击求赠的角度,我们评估大部分用户点击求赠前和点击求赠之后的心理压力过大,比如:我需要评估你是不是真的会给我,我们的关系是否值得。一旦我求赠了,但对方没有赠送,也会伤害用户的关系网。

同时,受到求赠信息的人,也会评估是否值得送,不送的话,内心压力也会很大,送的话,主动明显比被动要好。

还有增加用户的成本,让用户一元购买20元的押金,指定日期到访购买,运用用户的损失厌恶心理等等。

以上思考必定是有问题的,仅供参考。

本文由@Evan 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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