链接“角色”与产品:角色化、角色转换

我们一般开始思考对用户的认知往往是通过角

我们一般开始思考对用户的认知往往是通过角色出发,通过一个个标签追溯和定位到用户。市场上也有很多基于角色提供服务的产品,同时了解角色,和自如的转换角色(同理心)的能力都是产品经理的必备能力,所以以下笔者就将从多个方面阐述一下角色和产品的关系。

一、什么是角色

角色是社会运作过程中产生的定位性词汇,角色是使用一个词汇描述你当下的社会关系你的能力你的定位。比如:母亲、父亲、面包师、裁缝、公务员这些都是角色,我们除了了解角色这个词还要了解他的衍生词汇,因为他的衍生词汇更和我们紧密相关。

1. 角色化需求

角色化需求是在某一个角色、某一个定位下产生的需求。

比如:

我是一个学生,我的需求是更轻松的记忆课程内所包含的单词;

我是一个运动员,我的需求是降低运动可能带来的损伤;

我是一个妈妈,我的需求是买到好用、安全、优惠的婴儿产品;

角色化需求是当你身处角色而产生的需求,如果你切换角色你对相关需求的迫切性会明显降低。

比如:一个母亲他还是一名职场女性,在办公期间他会转换身份成为一个职员。一个互联网从业者在当时他对母婴产品的需求量就会下降,如果场景转化诱发了他的母亲角色那他相应的需求就会有所提高。

2. 角色化思想

角色化思想就是依附于角色而产生的思考和思维模式。

这个大家都有,但是很多人都没有意识到,比如:现在有一个场景每个人因为角色不同都会有不同的思维模式。

比如公司新开展了一条电商业务线:

产品:“我们现在的用户是否有变现的能力,电商和我们平台的属性相不相符,我们要关注那些指标才能不断优化整个业务链条。”

运营:“业务线怎么推出,怎样增加曝光,如何能更好的推送给我们的用户,降低他们购买时的痛感。”

老板:“要怎样协调资本,原有的资源要挪动多少到这个业务,我们的资金链能支撑我们有多少订单量。”

开发:“又有新需求????这开发难度都要直逼淘宝了???产品是智障吗???如果一个月能做完我就在阿里了!丢!”

我们平时工作和生活中或多或少都会受制于角色化思想,产品人如果要进化就要打破角色化思想,因为同理心本来就是我们必备业务能力。对用户的痛点感同身受,向上对老板的需求要了解他的触发原因选择最优方案…这都是题外话。

3. 角色化行为

角色化行为就是因为当前身份限制+每个人处事方式的多样性而产生的行为。

角色化行为是角色+个人风格的产物,即使两个人身处一样的角色也会因为细微差别而产生不同的行为。

比如:两位母亲他们的育儿方案肯定不会完全一致,两个烘培师做出来的烘培也会有细微差别。

如果说个人风格是创造性那么角色就是限制性,他会限制你的处理方式和行为,这个有可能是外在影响给你的,也可能是内在的自我约束。

比如:你是一位教师你就要拿出你专业的教学能力,你是一个公众人物你就要严谨的规划你想传达给公众的思想。

因为角色特性会影响当事人的行为。

二、市场有哪些向角色提供服务的案例

1. 人人都是产品经理

针对岗位角色提供服务,针对职位特性提供内容,垂直社交平台,同时和起点学院合作(打造?)提供用户学习平台,沉淀垂直用户后不断探索自己的变现之路。

2. 妈妈网

针对妈妈这一社会角色提供服务,通过对备孕妈妈新手妈妈提供内容学习,电商社交等服务。

其实市场上有很多,大家自己去找这不是主要内容,只是为了乘上起个下。

三、优势和局限

优势很明显,足够垂直!圈子里的人会容易更懂你,比如两个妈妈一起讨论恶露是什么有多难受,漏尿又是什么情况,这些都是我们没有角色的人所不能理解的。

因为角色相近所以更容易通过角色产生话题,也更容易达到我们说的共情,达到共情后用户会更愿意诉说和倾吐,而获取内容的用户会更容易感同身受,有良好的社区氛围和文化。

局限性也很明显,天花板低。当然这也要看你针对的用户,这些用户是否是可持续的,是不是可以回流的或者说他这个角色的时效性要够长并且一直有新的人顶替他的角色,而且这些人还愿意成为你的用户。

其实,有一个因为角色的局限性而死亡的产品——人人网。

在我看来,人人网崩盘的主要原因就是他瞄准了在校学生设限了用户角色和使用场景,一旦用户脱离角色和场景后就很难保证用户的留存,这种就是陪你走过一个人生阶段的产品。他没有快速发现自己当时的主流用户群正在退出校园舞台所以被大时代抛弃。

四、角色的多样性和上下游

我们刚才聊到了人人网 ,有的角色是会随着我们的成长而脱离我们,一个用户可能包含了多个角色。

其实我很难把角色的多样性和用户的多样性分开来叙述,因为角色依附于人,而人又会成就角色,所以如果这里讲的太过于笼统或抽象大家可以和我探讨。

上面说的那种情况说明角色是有自己的成长机制的,他可能随着我们的成长在脱离我们,比如:学生这个角色,我们先不考虑不断晋升高等学府,不停的深造的情况下我们在9年义务教育后我们就基本结束了这个角色。

角色的多样性取决于很多方面,比如:

获取方式,有时候因为成长或时间的流逝你就会获取一个新的角色,有时这些角色你很难去获取或付出了很多资源才能有获取资格。

限制条件,有的角色会因为你的自身条件限制而无法获取,有的又会强加于你。

思维模式,大家对一个角色的理解不同诠释风格就会不同,我们教书育人也懂得因材施教,角色更是如此,每个人表现出来的角色特性绝不会完全一样。

而角色的上下游就是要考虑角色的多样性、延伸性、和他的成长机制,有人会说角色哪有什么成长机制他不过是一个定义一个标签。

但是,要记住我们一直以来的目的都是通过角色更好的接触用户,用户在成长那角色也在不断的更新换代也在成长。只是他的成长是不断脱离和衍生的成长,所以就要考虑他的上下游和关联关系。

比如:缉毒警的上游是禁毒大队大队长,而和他有关联关系的是毒贩他们之间的关系就是我们所要了解的上下游。

在举一个平常一点的例子:我们又说回人人网,他的用户角色是在校学生,而学生使用了他的产品两年是他的忠实用户了,学生要进入下一个角色了社会人儿。而他的服务主体依然是学生,他依然向学生提供服务,不考虑学生的上游,那他就会一直服务于角色而放弃拥有角色的用户。(我和人人网没仇,我还没有到大学他就死了,我只是惋惜。)

一个用户身上附加了多种角色,而一个角色就会有多种需求。如果我们用产品和服务满足了用户多个角色的需求,其实我们就打通了这个角色的上下游,占领了更多用户时间,从而得到了更多的机会。

但是不要贪心!因为没有一款产品能够真正满足用户的全部角色需求,占领一个用户全部的时间,因为即使角色相同我们对角色的诠释和理解也不同,所以我们的角色化需求也会不同。

而有时两个角色完全无法在一个场景和一个平台下进行兼容,比如:你妈妈常说的你还小,和你都多大个人了。

举个例子:

比如对于职场来说我是一位产品经理,我想和同事快速融合、对工作快速上手、展现更多专业力量和奇思妙想;对于好友我是一个树洞,我喜欢给别人建议、倾听他们最近的状态、狂聊八卦;就性别来说我又是一位女性喜欢美妆、依赖恋人、也为英雄故事落泪。

丰富的角色塑造了一个我,而这些角色对于我来说也延伸了很多丰富的需求。但我并不能接受将产品经理角色和我生活中的女性角色完全进行融合,或者说用一个产品多样性的展示我的这两个方面如果我是用户我是不愿意的。这就像你在深夜里加班但会对父母说你过得很好。

五、如何转换角色

本来这一段叫做转换角色对产品人的重要性,其实这个不用我多说,学会了转换角色你就能感同身受,培养同理心,发现生活中细小的机会所以我们直接来说如何转换角色。

要学习转换角色绝非一朝一夕可以成功的事情,他只有在平时生活中不断的练习才可以真正的熟练掌握,所以我们在这里就讲他的几个维度;

转换角色要注意的一个关键词就是粒度,其实就是细致程度。

比如:

我想扮演一个人,我会了解他的外貌、言谈举止、气质;

我想感受一个人,我会关注他的思想(成长经历/家庭背景/教育经历)、他的角色地位、资源、资历、他现在目标/原因;一个人的目标产生的原因如果是外界的就要了解他所处的时代、生活圈子,内部就要了解他的思想;

我想成为一个人,我要了解他的内在、外在、过去、当下、将来。

我们要转换角色到什么粒度就是根据你的需求去选择了,而角色转化最重要的就是想象力和感受他的感受用他的思维做每一个判断。

注意重中之重!角色转换对于我们来说是渠道不是目的,而角色是触达用户的手段是感知用户的途径,也不是我们的最终目的。

我们的目的是通过这些标签和能力了解真实用户、感受真实用户,通过了解特性抓住用户需求提供优质服务

以上就是我对于角色的一点小看法,下次见。

本文由 @无常 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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