分析「秦小明」公众号用户故事地图,提出针对性运营策略

笔者在微信改版为信息流的背景下, 开始思考

笔者在微信改版为信息流的背景下, 开始思考用户在公众号上的使用路径以及用户体验是怎么样的,并根据用户群体特征以及微信改版影响,提出自己的运营策略见解。

背景目的:

假设我目前在负责「秦小明」公众号运营,我们需要知道微信改版为信息流后,对公众号打开率和增粉情况有多大影响,以及是如何影响的。因此需要画出「秦小明」新用户的故事地图,以及老用户点开文章的路径,并尝试分析其中的影响。

工具方法:

生命周期理论

用户体验路径流程图

具体步骤:

1. 调研「秦小明」公众号类型、生命周期、内容分析、用户画像、热度;

2. 分别体验iOS端(版本号:7.0.0)和安卓端(版本号:6.7.3且并未改版成信息流),画出两条用户体验路径流程图:

路径1:新用户关注公众号的路径,与之前(iOS7.0版本之前)相比,有什么变化?

路径2:老用户点开文章的路径,与之前(iOS7.0版本之前)相比,有什么变化?

3. 分析此次微信改版对公众号的影响,并提出普适性应对策略;

4. 针对「秦小明」公众号,提出针对性运营策略。

一、公众号调研

1. 公众号类型

从公众号中可以得知「秦小明」是个个人号,菜单栏及新榜简介上未见有关联小程序,可以推测「秦小明」是个以提供内容为核心的媒体号。

2. 生命周期

西瓜助手及新榜预估的活跃粉丝数虽有较大出入,但均超过百万,且公众号预估价值达1亿,根据生命周期理论,基本可以判断「秦小明」目前处于成熟期

3. 内容分析

从公众号“历史文章”分析,「秦小明」基本保持每天推出一篇文章但发送时间不固定,几乎每篇文章阅读量都在10W+,可见文章内容深受用户认可。

从公众号简介、公众号菜单栏“小明是谁”以及新榜标签可以知道,公众号内容分为三类:经济/金融/投资/政策,思维/认知/成长,创业故事。

4. 用户画像

根据西瓜助手人群画像可以看到,「秦小明」的男女用户比例接近,男性用户略多于女性用户 ,用户族群分布均匀。

结合《2018年新中产人群生活态度及网络理财安全行为研究报告》分析:「秦小明」公众号主要用户是25-29岁的90后,这类用户进入职场2-6年,陆续面临成立家庭、职场晋升的问题,对于自我投资的意愿增强,开始关注金融类知识。

次要用户是35-39岁的80后,这部分用户处于职场中高层,但同时面临着职场发展、家庭教育、赡养老人多重问题,经济负担大,因此对金融知识需求变得强烈。

5. 热度分析

为什么「秦小明」公众号能够被如此多的粉丝关注?我尝试在网上搜索“秦小明”,得到以下结论:

(1)秦小明的个人IP:从小镇青年、赴港读书、留港就业、回大陆创业,再到入选2018福布斯中国30位30岁以下精英榜,秦小明得到社会的关注和肯定。(《对话秦小明 | 从金融段子手到福布斯30岁以下精英榜》)

(2)公众号内容“接地气”,人称金融界段子手。「秦小明」内容定位是普惠金融,深入浅出,用科普易懂的话去给普通大众讲专业的金融东西。既不会抛书包晦涩难懂,也不是江湖流派纯忽悠。

(3)「秦小明」公众号不时会推秦小明个人或朋友的亲身经历的故事,拉近与粉丝的距离,引发粉丝共鸣,使得「秦小明」在粉丝心目中的形象更加熟悉、亲切。

(4)从「秦小明」的历史文章中,可以搜索到不定期开展的非盈利目的的线下见面会。秦小明会与不同城市、不同背景的粉丝进行面对面的深入交流和分享,为粉丝们答疑解惑。

可见,秦小明专业知识功底强深厚、公众号文字通俗易懂干货满满,本身自带传奇人物的励志光环,与用户积极互动,寓教于乐,形象谦和低调务实,因此「秦小明」深受用户欢迎。

二、新用户故事地图(关注公众号)

1. 新用户进入场景

(1)线下活动:通过线下活动宣传、参加线下见面会,扫描二维码关注公众号;

(2)其他账号/平台转载/推荐:可通过知乎、微博、其他公众号等转载的文章或推荐进行搜索或扫码关注公众号;

(3)公众号名片分享:通过好友。社群推荐的公众号名片关注公众号;

(4)微信搜索框:用户在微信菜单栏搜索框自行搜索关注公众号;

(5)好友分享:好友一对一分享文章,阅读好友分享的文章并关注公众号;

(6)社群分享:在社群看到群友分享文章,阅读社群分享的文章并关注公众号;

(7)朋友圈分享:在朋友圈看到好友转发的文章,阅读文章并关注公众号;

(8)“看一看”:可在微信【发现】中的“看一看”中查看好友阅读文章后点击“好看”同步分享的文章,并关注公众号;

(9)“搜一搜”:可在微信【发现】中的“搜一搜”中查找文章并关注公众号。

2. 新用户故事地图

3. 新用户路径变化

微信改版后,对公众号新用户关注公众号路径带来了以下几点改变(对应上图橙色线):

(1)新用户通过文章关注公众号的路径增加,可以从微信“看一看”查看到朋友点击“好看”同步分享的文章,进而关注感兴趣的公众号;

(2)菜单栏前置到公众号简介页,用户无需关注公众号即可浏览公众号菜单栏内容;

(3)点击微信简介页的“全部消息”,跳转到公众号“历史消息”,新增“关注”按钮;

(4)关注公众号后,公众号简介页新增了“取消关注”。

4. 改善策略

(1)细化公众号简介

「秦小明」公众号简介“让一部分人先懂金融”的描述过于简洁,可以将公众号的用户群体、提供的内容进行细化描述,使公众号定位更清晰,并且帮助目标用户快速确认需求。

(2)优化欢迎语话术

“小学一别,终于又见到你了,开心得就要笑出声来。”乍一眼还是不清楚公众号适合什么类型的人群,能够提供什么内容。建议换一种更加简单易懂的表达方式让用户快速认识自己。还可以在欢迎语中设置超链接引导用户浏览分类文章,提高文章的阅读率。

(3)调整菜单栏设置

公众号简介页的“历史文章”与下方的历史消息功能重叠,建议进行修改。可以根据用户群体将历史文章进行分类,方便用户根据需求选择想看的文章;或者筛选出精华内容,以优质内容快速吸引用户;又或者同步近期的活动(如线下见面会),引导用户了解及参与活动,增加用户进入公众号的场景。

三、老用户故事地图(点开文章)

1. 老用户进入场景

(1)“订阅号消息”:订阅号消息推送,点击阅读公众号推送文章;

(2)“看一看”:可在微信【发现】中的“看一看”中查看好友阅读文章后点击“好看”同步分享的文章;

(3)“搜一搜”:可在微信【发现】中的“搜一搜”中查找公众号,点击阅读文章;

(4)微信搜索框:用户在微信菜单栏搜索框自行搜索公众号,进入公众号消息页点击阅读文章;

(5)好友分享:看到好友一对一分享,点击阅读好友分享的文章;

(6)社群分享:在社群看到群友分享,点击阅读社群分享的文章;

(7)朋友圈分享:在朋友圈看到好友转发的文章,阅读文章并关注公众号。

2. 老用户故事地图

3. 老用户路径变化

微信改版后,对公众号老用户点开文章路径带来了以下几点改变(对应上图橙色线):

(1)“订阅号消息”顶部设置了“常读的订阅号”,可以从常读订阅号中找到「秦小明」点击阅读文章;

(2)设置了星标的订阅号在“订阅号列表”中置顶,可以在置顶公众号中找到「秦小明」点击阅读文章;

(3)微信–“发现”–“看一看”,可以在“看一看”中点击阅读朋友认为“好看”的「秦小明」文章;

(4)阅读文章后可以点击“好看”,将“好看”的「秦小明」的同步分享到“看一看”。

4. 改善策略

(1)增加点击“好看”引导

「秦小明」的文章一直保持着优质的水平,深受用户的喜爱,因此在文末增加点击“好看”的指引,获得用户的“好看”可以增加文章在用户社交圈子的曝光率,如下图:

(2)升级设置星标引导

可以将文首的星标引导动画设计,进行生动详细的步骤分解,更容易吸引用户操作,如下图:

四、微信改版影响及应对策略

1. 微信改版功能介绍

将结合6月份微信6.7.3及12月份微信7.0.1版内容对公众号的影响进行分析。

2. 微信改版对公众号的影响及应对策略

微信改版主要集中在“公众号简介页”、“文章内页”、“订阅号消息”三个部分,详情如下:

从上表可以总结出微信改版主要围绕以下几个重点:

(1)用户自主性增强

改版后公众号简介页“关注公众号”位置更明显、关注后页面新增“取消关注”按钮、用户在订阅号信息流可以长按账号名称取关,说明微信越来越强调用户关注和取关的自由。

(2)推动小程序的普及

“菜单栏”前置缩减了用户了解公众号的路径、有利于用户提前了解公众号,也是促进小程序使用的举措。

(3)打造用户社交货币

“好看”、“看一看”、公众号简介页的好友关注数、信息流展示“X位好友读过”,都利用了用户的社交圈子打造社交货币,放大了用户关系链的作用。

(4)内容质量要求提高

公众号简介页展示“原创文章”数量、取消订阅号头条文章摘要、每个公众号显示2条文章其余折叠,说明微信对公众号的内容质量提出了更严格的要求。

(5)关注公众号公平性

“订阅号消息”的信息流按送达时间排列,强调了公众号推送时效性和内容的影响力,弱化了头部大号的体量作用、给与新号小号公平展示的机会。

(6)提高文章阅读率

“好看”同步“看一看”的新功能、点击文章原创作者跳转历史消息,都是为了提高公众号文章曝光的概率。

综上,运营人员在新用户关注环节应该侧重引导和互动,通过优化公众号简介及菜单、设置相关话术/二维码/动画/福利/活动等方式触达用户,引导用户阅读文章、关注公众号以及参与活动。

针对老用户打开文章的环节,应该关注文章质量、文章排序、送达时间、星标引导、用户互动,以优质的内容和积极的互动吸引并留住用户。

五、「秦小明」运营策略

1. 扩大团队规模

通过对「秦小明」相关资料的搜索,侧面了解到「秦小明」公众号是由秦小明本人及一位助理在负责,运营团队规模非常单薄。

过去公众号一直着重深耕内容,但目前公众号内容和形式已基本成型,用户增长缓慢。而且在微信改版后,用户取关的触点增加,取关变得更加便捷,大大增加了非活跃用户的取关率,影响到公众号的运营。因此建议在原有的运营团队基础上,再增加专门负责用户的运营人员,维护和强化与用户的联系,加强用户粘性。

2. 组建用户社群

将积累下来的用户组建成社群,让用户参与公众号文章选题、标题的投票,提高用户对内容创作和选题的话语权和参与感。搭建用户社群这一条关系链,也有助于文章在“看一看”的背景下,得到更大范围的传播。

3. 提供粉丝福利

可以在文章留言区搜集用户普遍反映的问题,将这些问题汇总起来,在公众号文章中进行回答,解决用户对于金融的共性问题,给出一些实用性建议,提高用户对公众号文章的重视度和对公众号的忠诚度。

本文由 @小花同学 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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