关于营销的一点硬道理——你真的懂定位吗?

关于定位理论,除了特劳特的三大核心理论外

关于定位理论,除了特劳特的三大核心理论外,笔者还有自己的见解——选择你要服务的目标人群,并为他们创造差异化价值,简而言之就是“对谁而言,我是什么?给你什么?”

一个城市的夜生活代表了这个城市的发展水平。对于上海,晚上10点正是热闹的开始。

外滩的一栋栋大厦全都上下通明,在夜幕下,像是一艘艘即将远航的海轮。比起其他耸入云端大厦,中心办公大楼要矮上一些,但胜在地理位置极佳,在黄浦江的最边上,是观景的好地方,霍普金就在这栋大楼办公。

每次下班,霍普金都会坐在公司的落地窗前,悠哉地欣赏这一江夜景。他是这家国际4A广告公司的创意总监,今年38岁,但对外说是40岁,理由是这样显得成熟。

霍普金身高1米7,带着一副大大的黑框眼睛,留着一头短发,五官普通得不能再普通,标准的中年大叔形象。由于是东北人的缘故,霍普金有着天生的幽默感,公司上上下下都喊他老霍,他也乐于大家这么称呼。

别看老霍和电视剧里面的创意总监形象千差万别,但说起专业程度,老霍绝对是顶尖高手,在中国广告圈里可劲找,能和他能力比肩的不超过5个人。曾经有个甲方爸爸在合同里面专门注明,老霍一旦离职,他们将终止和公司所签的合同,重新和老霍的新东家签约。

老霍工作上喜欢黏着年轻人,这是他理解新世代的方法。年轻的实习生们也喜欢向老霍请教问题,每次老霍都耐心给他们讲解。尤其是对李不言,一个刚进公司的小女孩。父母给她取名叫李不言,是希望她能够桃李不言,下自成蹊。遗憾的是,李不言是公司最爱说话的人。也是顶佩服老霍的人,大有把老霍当做人生导师的势头。

这不,又把老霍堵在了公司。

“老霍,还没走呢。”

“你不也没走吗,说吧,这次想要聊点什么?”老霍开门见山问到。

李不言表情神秘,狡黠地向周围望了一下,见四下无人,才低声说道:“老霍呀,您老能把上次提案用的三乘三定位模型给我讲一下吗?”

老霍呵呵一笑,说道“李不言呀,你可真会挑东西呀,那可是我的心血和宝贝。”

“老霍,讲讲吧!我请你吃饭好不好。”

“吃饭倒是不必了,我就给你讲一下吧。”

“好,你等着老霍,我去拿笔记一下。”

“谈到这个定位模型,我们首先从对定位的理解来谈起。定位是1968年由特劳特定义的,并由他和艾·里斯不断完善,提出了三大核心理论:通过代表品类和强调特征占领心智、聚焦战略、品类分化

我认同定位的这个概念,但我对这三大核心理论还是有所保留的,这个以后我再给你细讲。

我个人对定位的理解是:‘选择你要服务的目标人群,并为他们创造差异化价值。’”

“啊!老霍你讲得再细一点好不好?”李不言说道。

“好吧,就是一个产品要卖给谁?(目标人群)他们把这个产品当做什么?还有就是他们为什么要买这个产品(差异化价值)?用一句话来概括就是‘对谁而言,我是什么?给你什么?’”

“对谁而言,我是什么?给你什么?”李不言重复道。

看着她疑惑的样子,老霍继续讲到,“你要牢牢记住这句话,这是三乘三定位模型的精华。根据这个句式,可以将定位一层一层地划分开来,从最先的产品定位,再到市场定位,最后演变成传播定位。”

“老霍,这三个层次是不是从上到下的”李不言问道。

“不错,但不光是从上到下,还是从物理性定位转化成心理定位;从理性到感性的一个过程。”

(三乘三定位模型)

“产品定位位于营销链最前端,一般是由研发人员负责拟定的。产品定位最主要的是打造产品差异化特点,为产品创造竞争力。

对产品定位的描述同样是:“对谁而言,我是什么?给你什么?”

只不过在“对谁而言”这样面更多的是用统计学的数字来描述目标对象群体,比如:年龄、性别、职业、受教育程度等;

“我是什么”属于描述的是产品类别。如:洗发水、交通工具等;

“给你什么”,描述的则是产品特点。要注意的是产品特点要有独特性和差异性,多年的工作经验告诉我,一个小小的差异性要比大大的需求更具有销售力。

以你现在做的那款高原虫草为例,它的产品定位描述是这样的:

对谁而言(统计):男性35-95岁

我是什么(类别):健康食补类

给你什么(产品特点):高原虫草珍贵,补肾气,补充精力。

市场定位比较偏重解决“对谁而言”的问题,也就是要选择你要服务的族群。在这里我要给你强调一个营销的真理,那就是去做选择。没有选择,就没有策略。策略的基本精神就是选择一个方向,一条线路。

市场定位第一个要做的就是要选择消费族群,我们不能把对消费者的认知仅仅停留在产品定位的数据统计阶段。我们要需要进一步深究和细化,通过区隔不同的族群,直到找到我们要服务的族群。”

“那如何定义族群呢?”李不言接着问道。

“定义族群有很多方法,但是我常用的是“田”字区隔法,将族群通过行为和态度两个维度划分。

至于是什么行为或者什么态度,要根据定位所属类别的至高点来判定。这个制高点可以是类别利益最高层的一种情感,也可以是消费者最想要而一直未满足的需求。

同样以高山虫草为例,食用这种虫草的最高利益点就是充沛的精力和成功的形象。对这种精力和形象要求的高低就是我们的一个切入点,有些人对外显的形象要求很高,有些人则比较随意一些,更加安于现状;另一个象限我们可以根据他们事业发展的程度来划分,有些人事业一帆风顺,有些人则遭遇瓶颈。这两个象限交叉我们就可以划分出四种族群。

第一种:事业顺利,继续奋斗进取

第二种:事业顺利,保持现状

第三种:事业不顺,渴望改变

第四种:事业不顺,缓慢前进

第三种人群就是我们这次产品要选择的族群。

“我是什么”在市场定位区隔中就变成用途。

“给你什么”就是交易的理由,不过在市场区隔中更加偏向理性利益。

高原虫草的市场定位描述应该是这个样子的:

对谁而言(族群):事业瓶颈族

我是什么(用途):补充精力

给你什么(交易理由):给你持久力

传播定位是精神层面的定位,即对具备什么样心里的人而言,本商品的意义是什么?满足了人类什么样的情感利益?

对谁而言:选定消费者的区隔后,就要探索这个族群使用商品背后的因素,也就是消费者洞察。高山虫草的消费族群的心理就是:奋斗进取,不甘失败。

我是什么:必须要考虑产品对这个族群在情感上的意义是什么,高山虫草对于事业瓶颈期的人们是他们反败为胜的武器和子弹。

给你什么:这个更偏向感性的交易理由,商品给你在精神上带来什么样的感觉。就像马斯洛的需求原理,从生理—社交—自我实现。产品也可以从产品特点—产品利益—产品的终极利益。产品的终极利益就是人们喜欢这个产品的情感因素,就像我们喝可口可乐享受的并不只是清凉的口感还有内心的愉悦。

所以在传播定位时,高原虫草的描述又变成了这个样子。

对谁而言(消费者心理):不甘失败,拼搏进取

我是什么(意义):反败为胜的武器和子弹

给你什么(感性交易理由)上司器重、下属尊重

这就是我所理解的定位——‘对谁而言,我是什么?给你什么。’”

“厉害啊,老霍!”李不言大声赞叹道。老霍看了下李不言,只见她两眼放光,嘴都咧到了耳朵根后面。

“我明白了”李不言接着说道,“产品定位是源头,通过差异化战略创造竞争优势;市场定位是定义和区隔用户族群;而有了传播定位,我们的品牌主张就可以呼之欲出了。”

(三乘三定位模型)

“聪明,李不言,除了这个三乘三的定位模型外,我还想给你分享的是理论是灰色的,唯实践之树常青。判断一个理论是否正确,或者习得一个理论,最好的方法就是实践。孔子说:‘学而时习之,不亦说乎?’学了,然后按照一定的时间去实习,也是很快乐的。

哪怕是一点小理论,只要你不断实践,有一天他都会形成体系,对理论而言常用常新。”

“嗯嗯,谢谢你老霍。”李不言说得很是诚恳。

“好,我要回家了,你也早点回吧,这顿饭你可得给我记上啊!”

“哈哈哈,一定!”

作者:广告匠,微信公众号:广告匠(adguanggao)

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题图来自@Unsplash,基于CC0协议

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