线下课程 | 用这个思路做转化,我成了营销部最受老板欣赏的人

周末跟几个营销圈的朋友聚会,还没坐下梁子

周末跟几个营销圈的朋友聚会,还没坐下梁子就开始跟大家吐槽:

不好意思迟到了哈,营销部市场部天天开会,讲什么品效合一。现代社会太浮躁,既要品牌还要销量,啥都想要,做出来的东西能好吗。一群甲方,不懂创意和艺术,满是铜臭味儿,做营销这么多年,真是越来越憋屈。

大家伙听完都纷纷应和,我们公司今年也考核营销部的变现和业绩增长指标了。

话匣子一下被打开了,大家都开始吐槽市场部营销圈下沉的痛苦。

然而此时,一个做营销10年的朋友老何发表了不一样的看法:这也是可以理解的。

大家很纳闷,梁子也难以相信,老何都做营销这么久了,为啥要帮着甲方说话。一脸困惑的盯着他解释。

以前我也这样想,但现在,我有一个全新的理解。

现在的经济环境和信息传播速度、消费者认知都发生了巨大的变化,我们也需要不断更新思维,用品效合一的方式做营销。

品效合一并非是在营销页面加膏药似的放促销信息或者跳转入口,而是关注整个营销到转化的用户闭环路径,更加抽象,全面,关注效果的营销思维方式。

看梁子的脸还是挤成了一团疙瘩,老何做了进一步的解释:

比如,10年之前用户看到的信息渠道有限,除了线下实体店、报纸,就是线上的电视。从看到营销广告到完成购买行为,中间有很长的物理距离,很容易让用户放弃购买。人们通过长期塑造品牌记忆让用户到店之后想到我从而进行购买是一种更合适的品牌战略。

对于效果转化,只用在门店门口打广告横幅和传单,吆喝,即可快速吸引行人注意,完成购买,品效分离在原来更为合适。

10年后的今天,很多强推和硬广被人吐槽。很多人选择粗暴的在场景海报上加一个购买二维码来实现所谓的品效合一。以我所知,转化率可能只有千分之几,几乎等于没有。

那么什么是真正的品效合一呢?

随着用户接触信息的渠道增多,线上线下,广告,内容,各种软广,各种推荐等等,无时无刻不在传递各个品牌商品的内容。互联网时代的“品”分散在各个地方。而移动互联网的普及让用户通过一部手机就可以满足随时随地的购物需求。

这意味着, “品”或许分散在各个信息渠道端口,但“效”是集中在用户手机里的,不管在任何地方用户想购买,拿起手机就可以完成“效”的转化。

从转化路径看,几乎所有的“效”,只要我想,在手机里10秒之内可以完成或者开始行动。消费者的转化路径是:看到广告信息,查找相关信息决策(查看用户评价等),实时购买行动。

从品到效的路径是人们的心理路径,内容是否打动我,是否有购买冲动,广告出现的时机对不对等等,综合起一个行动起来的理由。立刻转化。

梁子和众人听完都开始点头,好像有那么点道理。

老何,怎么做到品效合一呢?做什么样的营销是品效合一的营销?

之前广告内容的目标可能是曝光,是告知,是创意的技巧。那么现在,在思考一个广告的目标时,思考目标受众看到它时的反应,能否让受众行动起来,是所有品牌传播的核心目标。简单给你举两点吧!

1. 营销内容清晰,卖点精准

营销内容清晰就是一眼扫过之道说的是什么。由核心信息点组成一句断言,掷地有声,最快速的知道核心信息是什么,这很重要。

比如:充电两分钟,通话两小时、2000万柔光双摄,照亮你的美等。最清晰准确的突出卖点核心信息。才会给出用户最清晰的产品定位,从而触发目标人群的强印象和购买时的记忆。

很多品牌方为了渲染气氛、玩弄技巧、隐藏销售属性、讲故事讲情怀,自以为很有调性,实际大多数的广告语让消费者读完不知所云。

2. 场景化决策,形成用户闭环

人的两套心理系统各具不同特点。比如,人们绝大多数时候的认知与决策,都是在受感性的自主支配,不到“万不得已”,理性绝不会轻易介入一件事情。

如果你的品牌,始终面对着的是消费者的感性思维决策。你的品牌对于消费者来说,让消费者觉得“有趣”或者“特别”,就远比强调你的功效与功能重要。

当我们体会到红牛所象征的“能量生活方式”时,我们对红牛补充体能的功效就会变得更加相信。这就是我们说的“有意思,所以有道理。”

在发现营销理论中,我们常说一个品牌要构建的用户认知大致涉及“功能”、“形象”、“价值观”三个维度。基于上述逻辑,在感性决策居多的品类中,品牌应该始终将构建“形象”与“价值观”的认知作为自己的首选策略。

上面两点只是落地的一部分,你可以先去尝试下喽。

听了老何的话,梁子感觉学了很多。在工作中有意识的进行尝试,关注营销创意的同时,更加关注用户在整个营销过程中的体验和感知触点,决策闭环。

果然营销部业绩对比之前有5%-10%的提升。老板因此对梁子更加看重,每个出色完成的项目结束后都会奖励他了一大笔丰厚的奖金。而这多亏了那次晚宴上老何的一席话。

关于品效合一,其实可以拆解为品牌、营销、用户增长、流量转化。关注移动互联网时代下新的品牌营销思维和增长效果已经成为众多互联网企业老板的共识,那么如何才能适应新的形式,更新迭代原有的思维体系,掌握更全面的营销增长思维。

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强推和硬广能否称得上品牌营销,什么是品牌营销的真实含义?

同质化严重,用户无感,如何探索并定义品牌的核心价值?

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slogan的三种写法,小我/大我/无我,品牌的三个境界?

初创品牌如何打破市场,老品牌如何再次获得用户青睐?

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为什么有的营销毫无感觉,如何让你的内容直指人心?

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(4)用户增长板块

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拆解案例:摩托罗拉/黑莓/魔兽世界/来往/小米/米其林/小红书等等

课程案例涉及服装、游戏、ToB、互金、教育、旅游等多个细分领域,更多的考虑来自各大中小企业和传统企业的学员能够找到更符合自身行业环境的知识和理论,具备更强的实操落地性。

社交晚宴,鼓励思考与交流,培养长久学习氛围

我们反对填鸭式教学,不希望学员抽出周末的时间来到线下只是听老师一直在讲台上讲课本。我们认为学员参与越多才会收获越多。

2天线下课程学员可以面对面和老师交流。在学员接受知识传递的过程中,我们鼓励学员与老师或者同学之间发问,提出自己思考后的问题和不同见解。

所以,我们准备了社交晚宴环节。在白天烧脑的训练之后,学员们会和老师一起参加激情和干货满满的社交晚宴,在轻松活跃的氛围里介绍自己,认识朋友,碰撞思维,收获意外合作

从往期班级通讯录手册里可以看到有很多拥有不同资源的行业精英,或者在职场工作3年,乃至5年10年的校友们。

在这个阶段,除了专业知识能力的学习,人脉资源的积累也是很重要的一部分。

我们的老师和校友都是非常宝贵的人脉资源。所以,我们也鼓励大家在晚宴环节主动介绍自己,认识更多优秀的人,链接资源。

每期报名后的学员都会进入专属的学习交流圈子。最新最及时的热点资讯,不断积累的资源和壮大的校友圈子,在这里你或许可以找到行业知己,合作伙伴和人生挚友。与他们一起学习,一起成长。

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