产品人性说:恐惧与懒惰

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。

西方哲学谈人的七宗罪,苟子谈性恶论,孟子谈性善论。人性既有转化为恶的可能,也有发展为善的机会。更深层次地了解人性底层需求,能够给产品带来很好的粘性。

相比西方七宗罪,我对应在产品层面上总结出7大点,包含 “厌恶、懒惰、嫉妒、贪婪、恐惧、怀疑、傲慢、享乐”,这次主要来唠唠“恐惧”和“懒惰”。

一、恐惧

恐惧翻译成产品语言理解为用户“害怕损失”“害怕失去控制”。那么如何去规避恐惧的“恶”转变成“善”的一面呢?

1. 害怕损失

人害怕损失已经拥有和自己“跳一跳能够得着”的东西,所以有了“羊毛党”的存在,年中促销虽然不如双十一那么隆重,但也算是一个剁手的盛会,有些人还会认真研究促销规则,看看哪些东西买得划算,美其名曰“薅羊毛”,其实应该醒醒你自己才是羊毛,

这也和一个非常有趣的现象“损失厌恶”有关联。丢了一台iPhone XS Max要买回两台才开心回来。也就是说,输掉400块钱所给人们带来的痛苦程度远远大于赚500块钱的快乐程度。

规避“害怕损失”列举以下三大策略:

(1)价格锚定

有个笑话讲价格锚定这件事,iPhone XS Max 8000元 ,分24期每期需要支付333元,那么每天只需要11元,分到1个小时只需要0.18元,每分钟只需要0.003元,相当于“免费”。

价格锚应用在产品领域多数在于增值服务转化上, 如下图的石墨文档购买高级版,在产品层面无非就像让用户立即付费,所以在服务期限锚定在12月,突出价格实惠程度,刺激用户购买来降低用户心理压力,潜意识认为也就7块2一个月,使用户比较容易接受。

(2)营造稀缺感

有位朋友是英雄联盟的黄铜档选手,他说在英雄联盟不买皮肤比上王者还困难,每次推出限定新皮肤都说“我是不会买的”,但是等到倒计时1、2天的时候还是没忍住变成了“真香”。他说忍不住的理由也很简单,因为如果“现在”不买,以后想要买只能原价买,而且很多限量皮肤错过就买不到了。

“该物品距离活动结束还剩余4小时”、“商品库存剩余10个”、“限量发售2000双”等等字眼很俗,用过的都知道但真的很好用。但要避免成为恐惧恶的一面,频繁的过度营造稀缺感导致用户不再认同你所营造的稀缺。

(3)降低门槛

双十一总销售额一年比一年高, 功臣之一“蚂蚁花呗”可谓男女老少通杀,淘宝还特意在双十一前临时提升你的花呗额度。为了刺激用户进行大额消费,很多电商品台都推出了分期免息等服务, 像蚂蚁花呗,京东白条,信用卡分期等等,这些分期付款将一个大额消费拆分成很多小额还款,会大大降低人们付款时内心的痛苦,降低购买门槛从而促进人们购买。如果线上支付倒退十年,需要每次拿现金购买大额物品,恐怕商家的销售会大大降低。

还有“首月低价”、“30天内不满意退款”、“游客模式”,都是降低用户使用门槛,降低流失率,提高转化的一个策略,但这也仅仅是提升转化率的一个起点,后续要持续进行相关运营,否则要走的迟早要走。

2. 害怕失去控制

产品满足用户任何需求必须是与用户进行过交互,app一个下拉刷新操作都包含 下拉松开、正在刷新loading、loading完成3大反馈。良好的反馈是对用户预期效果达成的一个信号管理。

规避“害怕失去控制”列举以下策略:

(1)高频带动低频

作为用户希望每一次事件操作时获得一定的反馈,以美团举个例子,当用户使用美团订了一个外卖,下单成功后,从商家接单,再到骑手到店,再到骑手送货,剩余多少分钟、多少KM等等全都会在前台呈现给用户,用户心里觉得舒服、踏实。所以需要给予用户及时结果反馈,另外若产品属于低频非刚需但又需要有较强的通知提示可以尝试借助高频来带动低频,比如利用微信公众号模板消息来达到及时的结果反馈。

(2)情感化反馈

设计亲切友好的反馈,相比冷冰冰硬邦邦的话语/提示 更能得到用户的好感和共鸣。普通的点赞大家意料之中都是点击一下icon变成已点击状态。虎扑评论区已点亮操作、即刻不同圈子的点赞操作(如“有些梗只有篮球狗懂 的圈子”所有赞同点击后变成一颗“篮球”。)能给到用户眼前一亮的反馈,从《行为设计学》书里面内容来形容就是“欣喜时刻”,指我们有超越平常感受的体验。

二、懒惰

很多人说人性的懒惰造就了今天这个互联网盛世,从商业模式上懒出了创新,懒出了美团/饿了么,懒出了淘宝京东,从产品角度我将懒惰理解为“用最小的使用成本来获得更高的使用效率”。

如何让用户用最小的使用成本来获得更高的使用效率呢?

1. 提供最短路径

欧几里德提出的公设有一条是 :“两点连成一条直线距离最短”,从产品角度如何找到两点一线距离最短?

用户动机 + 用户动作 越小“距离”就越短。

用户动机一般都不会变比如“看到一个qq群二维码,想扫码进群”,此时用户动作是拿出的是微信扫一扫而不是qq,但用微信扫一扫后仍可以启动qq并且走加群流程。将用户动机到用户动作全流程进行建模,重新审视是否有更好的解决方案再重构流程,而不是单一断点操作。

app/微信小程序里面有一个截屏监听事件,用户截屏的动机无非就是分享到好友/群聊/朋友圈等渠道,可借助该监听事件重新建模再重构流程,达到最理想的流程和结果。

因人懒惰各种app提供多种把手供用户懒起来,截屏文化也深入人心。

2. 满足“稍后处理”

用户在处于非正常使用流程时,再回归到该产品流程应回到原有流程之上。这句话有点文邹邹的,理解为用户在使用产品其实非常容易受到外界的干扰,叮咚一声,一条微信、爱豆微博更新提醒,心里面的野马就开始躁动忍不住去看。

视频类产品里面的视频进度记忆、搜索框的搜索历史、微信链接的浮窗、资讯阅读类的浏览历史、“收藏”等等都能用最小的使用成本来获得更高的使用效率来解释。

3. 懒出新高度

“懒惰”不要想得太窄容易限制自身思维,其实解决人性的懒惰需要从“本质思考”做起,每个人大脑都养成了一定的思维惯性,也就是《思考快与慢》里面讲的每个人都有两套“快系统”和“慢系统”。

做产品非常容易陷入“快系统”里面,非常本能直觉的做出一些经验主义的反应。而“慢系统”需要调动我们的逻辑思维能力,一旦启动逻辑思维能力周期就非常长,启动也很慢,所以产品日常做一些工作没有时间容易忽略切换两套系统。

把问题多想一层,你目前的问题很有可能就不是个问题。

最后

每一个恶/善都有对立的一面,我们以善为道,构建产品愿景,以恶为术,促进产品改变,让产品在迭代或创新上发挥更大的价值。

延伸阅读

产品人性说:贪婪与嫉妒

#专栏作家#

动物园园长,微信公众号:首席吹牛官,人人都是产品经理专栏作家。互联网圈十八线作词人,国家一级退堂鼓表演艺术家。颜良而文丑,欢迎交流。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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