短视频是红海吗?

红海焦虑是假,创作焦虑是真。

短视频是红海吗?

短视频是红海吗?相信很多人会给出肯定的答案。

例如2019年6月酷鹅用户研究公布的最新数据,65%的用户手机里安装2个及以上短视频APP——考虑到用户使用时长的有限和同类产品的增加,这红海行业的定性,似乎已经不用需要太多论证。

然而与外界的“饱腹感”相悖,另一部分的数据表明,行业端对于短视频赛道仍然抱有热情,甚至对行业的增长空间仍然很高的期待

据克劳锐指数研究院数据显示,截至 2018 年 12 月,我国MCN机构的数量已经超过5000家,主要针对于抖音、微信、小红书、B站等泛短视频平台的网红孵化和内容制作,而这一数字在2017年还是1700+,涨幅接近3倍。

短视频平台官方统计方面,据抖音创作者大会公布的数据显示,截止2019年8月抖音已经有27个话题领域的日均播放量超过一亿,其中文化文化教育领域一万粉丝以上的创作者数量,暴涨了330%。

除此而外,值得注意的是不少明星创业者也将短视频视为新的发展方向,比如连续缺席春晚舞台的郭冬临,现在已经成为短视频平台的一个著名厂牌——与之类似的还有潘长江,他们的参与程度显然已经不止于商业合作形式的玩票。

短视频是红海吗?

一面“市场过饱”,一面“人头攒动”。当我们站在2019年下半年的时空里去俯瞰短视频,不难发现整个领域呈现出了一种非常“撕裂”现状:短视频创作者们的热情仍然那么高,但为什么短视频领域却总是一股满满的“红海”感呢?

01 短视频为什么会有“红海感”?

什么是“红海”?从定义上看,“红海”通常被人们用来形容市场竞争异常激烈的行业状态:竞争者们为了有限的市场份额进行激烈拼杀,拼得头破血流,染红了整片海洋。

然而如果从这个角度出发,实际上短视频很难称得上“红海”。据互联网女王玛丽·米克尔在今年6月发布的2019年度《互联网趋势报告》显示,虽然中国移动互联网用量持续上升,但其中许多领域已经趋于平稳,绝大部分的增长量是由短视频APP贡献的

短视频是红海吗?

换句话说,已经有充分的数据和调研报告证明,短视频正帮助移动互联网产业拓展了新的市场潜力,带来了更多的可拓展空间。

那么为什么短视频在高速发展的前提下,仍然在外界眼中充满类似于红海行业的“饱腹感”呢?其实我们可以从由短视频行业热点引发的大讨论来找到答案。

以去年8月的“成都小甜甜”事件为例。作为当日的爆款视频,爆火的小甜甜几乎在一天之内就获得了直逼一线短视频达人的商业潜力:“成都小甜甜”的个人短视频账号在一天之内吸粉500多万,对外广告刊例价直接上涨到50万。

于是当时就有不少媒体感慨道:虽然不少短视频达人的内容也很简单,但至少与单纯地以“街访”走红的小甜甜相比,显然人设更加饱满、传播内核更有延续性,无论是创作层面还是商业合作层面都更容易创造价值——如果短视频真的更加青睐“小甜甜模式”,那我们就不得不重新思考短视频这个内容载体的价值了

总之,通过对这些具有代表性的“行业讨论”的复盘,我们不难发现人们对于短视频的“饱腹感”并非来自于对短视频内容的“需求饱和”——甚至从人们对于“行业话题”的参与程度来看,人们对于短视频行业是寄予了高期待值的——人们对于短视频行业的“焦虑情绪”实际上是来自于创作层面的:

什么样的短视频内容是真正有价值的?究竟什么样的内容可以充分体现短视频的价值?

当然严格说来这并不是短视频领域独有的“烦恼”。在社交网络时代的大背景下,许多困境在内容创作领域是相通的,比如创作方式的问题。

一个大的环境背景是信息过载的传播环境下分配给单一内容的注意力实在是太少,这就对创作者的能力提出了新的要求:如果不能快速抓住用户的兴奋点,再优质的内容也可能会流失。在巨大的市场竞争压力下,这个要求太容易被“矫枉过正”,过分追求传播爆点而忽略了内容应有的深度。

还有产业方面的困境。一方面创作本身是一个感性的过程,很难通过量化的公式来维持内容的稳定,只能通过增加不断地尝试来放大“产生高质量内容”的几率;但另一方面任何内容载体都有自己的优势与不足,量产就必然导致内容生态难以提供稳定的体验。

但很显然,随着短视频逐渐占据着人们更多的时间分配,成为了移动互联网时代主要的信息传播载体,这种困境带来的问题是被无限放大的。

尤其是当短视频兼容了文字、图像、音频、视频等传播载体,用更丰富的表现手段获得了更高的市场认可,那些基于风口投机心理诞生的“低质内容”,不但快速消耗着人们对于这块新兴市场的信任,许多行业资源也很容易在这个过程中被浪费,真正优秀的创作者被埋没,整个生态体验被彻底破坏。

换句话说,短视频如果想兑现行业潜力,不再重蹈其他风口行业落入“红海陷阱”的覆辙,如何定义优质内容,并孵化出更多“优质短视频”便成为了一个必须要解决好的课题。

02 怎样让短视频变得“有用”?

正如上文所说,人们对于短视频的内容生态是抱有很高期待的,但“创作焦虑”也正在逐渐影响人们对整个内容生态的观感——而这已经不仅仅是用户们的直观感受,短视频领域内的头号玩家们也开始感受到压力。

据知名数据统计机构iiMedia Research(艾媒咨询)在2018年底公布的数据显示,我国短视频行业正进入了一个新的发展阶段:虽然用户规模趋于稳定,但其显著高于其他领域的用户活跃度,推动市场不断提高对短视频领域的认同感,使得短视频领域的发展重点开始转向生态的搭建,并将为未来几年内继续保持高速增长。

短视频是红海吗?

另一方面风口逐利期的结束,硬核的理性发展期到来,加剧了末位短视频产品的淘汰。据QuestMobile对于市场主要的短视频App产品的检测数据显示,许多定位模糊、内容同质化较高的新生“风口式”产品正在快速流失流量,并流向已经形成稳定定位的成熟产品,比如抖音。

短视频是红海吗?

所以在这样的背景下,当我们复盘近来短视频领域的一系列布局时,可以看到两个趋势正在越来越清晰地呈现出来:

重新清晰优质内容的定义,即能够对线下的现实生活带来延伸的影响力;

尊重优质内容的创作规律,能够帮助帮助真正有价值的内容(如知识、艺术等等)兑现价值。

以抖音为例。在刚刚结束的抖音创作者大会上,抖音对“短视频内容”就进行了重新定义。首先“视频”作为一种内容载体,其诞生的原因本质上是给人们提供一种完成自我表达的基础方式。而“自我表达的基础方式”则有两层含义:

视频补全了文字、图片、音频等内容载体在传播过程中的局限性,能够帮助内容创作更好地实现“信息普惠”,完成完整有效地信息传递;

视频对于“信息普惠”的补全也丰富了创作者与用户之间的交流方式,创作者专业的技艺、知识、才能可以打破传统的传播路径,更容易得到市场的认可,从而获得新的收益的方式。

也就是说,理论上如今内容创业领域的繁荣,很大程度上是由视频技术的发展推动的。那么为什么内容创业领域的繁荣没有出现在WEB时代的“视频产业”,而是在短视频时代才开始显现呢?

抖音认为核心问题是“工具”。视频可以是一个帮助用户看见更大世界的工具,一个帮助用户传递信息的媒介,但使用工具是需要门槛的,即需要使用者付出智力成本、资本成本和时间成本——这是普通创作者难以完全兼顾的——想真正地通过“视频”来推动生态繁荣,就需行业端更多去分担环节上的消耗,尽可能地让使用者将主要精力集中在“创作”上。

因此我们可以看到抖音近期发布的一系列计划和布局,几乎无一例外地将自己定位一个类似于“补全者”的角色,比如非遗合伙人计划。

2019年4月16日,抖音宣布推出“非遗合伙人”计划。该计划将通过加强流量扶持、提高变现能力、打造非遗开放平台及开展城市合作等方式,全方位助力非遗传播,让非遗被更多人看见。

抖音总裁张楠表示,抖音现面向全国招募50名“非遗合伙人”,力争在一年内至少帮助10位非遗传承人在抖音实现百万粉丝或者百万收入。

除此而外,抖音也在用“DOU知计划”等方式强调更有价值的内容品类,引导创作者们的创作潜力,甚至基于这些“内容品类”进行了产品定制化的开发。

以“DOU知计划”计划为例,“DOU知计划”是字节跳动联合中国科学院、中国科学技术协会科普部、中国科学报社与中国科技馆4家权威机构,发起的全民科普行动,包括成立科普顾问团、发起短视频科普知识大赛——“DOU知短视频科普知识大赛”,并为科普创作者开放5分钟创作权限,并给予流量扶持。

截至目前,抖音科普顾问团已吸纳了13位中国科学院、中国工程院院士以及52位专家学者;DOU知短视频科普知识大赛已有99个团队参与,1078个投稿视频,总播放量达4.8亿。

结语

短视频是“红海”吗?相信看到这里你已经有了一个清晰的判断:短视频实际上仍然是一片“创业的蓝海”,只不过人们不再无差别地接受一切地短视频内容,而是更加重视内容的价值,整个内容行业进行了一种非常硬核的理性发展阶段。

这显示是挑战更是机遇,在未来,短视频必然将在大内容生态领域内扮演更重要的角色,与其他内容载体一道共同激活“信息普惠”的巨大潜力,而短视频平台之间的竞争将越来越聚焦于技术、运营等关键赛道上。

如今抖音们已经做好了准备,创业者们准备好迎接新路程了吗?

作者:指北君;公众号:互联网指北(ID:hlwzhibei),专注于互联网文化、营销、产品。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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