To B企业,如何在品牌建设中打破“马太效应”?(二)

ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动

ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点,上一篇对场景、文案进行了拆解,本篇重点讲触动人心的临界点。

To B企业,如何在品牌建设中打破“马太效应”?(二)

上篇回顾:能否打破“马太效应”的关键,在于你是否能进入到“正反馈”机制中,这个“正反馈“机制相当于一个门槛,你迈过去了你就进入“正反馈”,一切就开始顺利了,没进入这个阶段,所有事情都是阻碍。

我们有句老话:万事开头难,这个开头就是进入正反馈机制前的准备阶段,这个阶段你所作的一切都是你进入“正反馈”的积累,一旦你坚持不住了,那么很可能你就进入到反面——“负反馈”,你的螺旋就会倒过来,让你迅速失败。

ToB企业,品牌建设=好的场景+好的文案+触动人心的临界点,上一篇对场景、文案进行了拆解,本篇重点讲触动人心的临界点。早在2002年,美国认知心理学家Donald Norman就提出了这一概念,他将产品特质划分为功能性、有用性、易用性和愉悦性,由低到高,而触动人心的情感则处于顶端位置。

定位:好的品牌营销策划就像一场满意的恋爱

先想一想,和心仪的对象谈恋爱的过程是怎样的?

To B企业,如何在品牌建设中打破“马太效应”?(二)

是不是很熟悉?品牌策划的思路也是这样的:

根据自己的条件和喜好:根据自身企业及产品现状,对自我的资源进行分析,并且进行精准的产品定位;

选择追求的目标:根据自我资源的分析以及产品定位,对目标用户进行定位;

让她对你一见钟情:建立品牌第一观感;

用尽各种方法讨她欢心:策划深化品牌,维系活跃;

让她沉迷:用户从接触到使用,再从使用到活跃,再到深度活跃的过程;

愿意把你介绍给她其他的朋友:除了自己高频使用产品,还愿意通过分享的方式,告诉自己的亲朋好友产品的优点,推荐一起使用;

开始拓展一个新的目标:进入下一轮拉新,新用户的引入进入常规化运作;

后宫自我管理自我斗争:对现有存量用户进行用户分层,以及UGC内容创造。

面临的问题

1、过多选择;2、优先选择

在初步定位的阶段,我们最容易遇到的是这两个问题,归根结底是选择太多,这么多产品功能、市场细分、用户分层,如何抓住重点?还是先从案例入手:

To B企业,如何在品牌建设中打破“马太效应”?(二)

①你面向的用户是谁?

苏菲的品牌理念是让越来越多的女性在快乐工作的同时享受生活,目标用户:工作中的女性,对生活质量有要求,有不同场合的切换需求,希望产品带来安心感、舒适感。

七度空间:主打少女系列,主色调淡紫代表梦幻;画面元素翅膀,代表快乐地飞翔。目标用户:花季少女,爱蹦蹦跳跳,希望放心大睡到天明。

②用户为什么会使用这个产品?在什么需求场景下会使用这个产品?

女性生理需求,属于高频日用品。

③哪些因素影响他们的购买和使用行为?

由于卫生巾的特殊性,用户不会轻易的放弃熟悉的品牌的信任,影响因素大致有三:

有负面新闻,处于安全的考量,用户会选择海淘代购或原装进口的海外品牌;

尝试新体验,如高端新产品液体材料卫生巾、卫生棉条;

产品的品牌调性改变,流失掉原有的用户群。

④他们喜欢什么样的广告及促销方式?

苏菲:独立,自信,不断寻求变得更出色;

七度空间:花季少女、纯真、快乐、梦幻。

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