“她经济”趋势下的营销策略分析

女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是出于

女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是出于生活需求,像“衣柜里永远缺一件衣服”、“女人永远缺一只口红”的现象指的是女性消费者在对待购物上,情感需求远大于实际生活需求。

“她经济”是教育部2007年8月公布的171汉语新词之一。随着女性经济和社会地位的提高,围绕着女性理财、消费的观点形成了特有的经济圈和经济现象。

由于女性对消费的推崇,所以称之为“她经济”。现代女性拥有了很多的教育和机会,她们推崇“工作是为了更好地享受生活”、“购物更多是为了开心”,购物成为了当代女性发泄压力的重要渠道。

“女人永远少一只口红,永远少一瓶香水”说的就是女性的消费心理,不管拥有再多的化妆品和漂亮衣服,都永远觉得自己衣柜里没有衣服穿,新出的口红色号永远更适合自己。加之当代社交网络无处不在的“种草”使得天生就对美丽事物没有抵抗力的女性更加难以控制住自己的消费欲望。

中国移动互联网女性人群占全网的47%,用户规模增速超全网,00后女性成为一股新势力,总体规模超4000万,增速达到18%,是全体女性群体增速的3倍。

著名经济学家史清琪女士提出了“女性经济”,也就是“她经济”的概念。史清琪女士指出,越来越多的商家开始从女性的视角来确定自己的消费群,研制并开发新产品。

从需求和消费群体来划分,女性消费需求呈现出“膨胀的消费欲望”,引导了一系列新的消费趋势,为品牌提供了无限机遇,同时也提出了更大的挑战。

“她经济”下的消费行为趋势表现在以下6个方面

1. 情感化

随着经济水平的提高,女性消费者在注重产品质量和实用性的同时,更加注重情感的愉悦和满足。

女性消费者购买一件商品的目的不仅仅是处于生活需求,像“衣柜里永远缺一件衣服”、“女人永远缺一只口红”的现象指的是女性消费者在对待购物上,情感需求远大于实际生活需求。

“女人是感性的动物,尤其是碰见自己喜欢的事物和人,如果你觉得一个女人及其理性,只有一个原因,就是没有碰上她怦然心动的事物和人物。”

现代女性偏好那些能与自我心理需求引起共鸣感的商品或服务,往往女性购买一件商品的理由男性觉得难以理解,因为女性在购物时是基于商品的外观以及带给的幸福感和仪式感来权衡的,商品的名称、外观、色彩以及消费环境的差别都可能成为女性产生冲动型和诱发性购买行为的因素。

所以瞄准“她经济”的商家在商品的外观上、消费环境上更加注重,幸福感和仪式感也是商家绞尽脑汁的消费吸引原则。

2. 多样性

由于社会地位和经济地位的提高,当代女性不再满足于一成不变的生活,千篇一律的爱在形象。她们追求生活的多样化,希望尝试不同的生活方式,希望在不同的商品和消费体验中可以感受别样人生,转换身份体验别人的生活,俗称代入感。

女性消费者更多希望的是品牌可以实现她们的多样性要求,上班时静若处子,下班后动若脱兔,所以这也造就了当下女性消费者的品牌忠诚度不高,想让消费者提高对品牌的忠诚度,品牌必须顺势而为,呈现多样化的一面。

3. 个性化

越来越多的女性开始追求那些个性化服装品牌,不管是国潮风,还是嘻哈风,女性消费者都是希冀这些衣物可以展示自己的个性。

一个品牌之所以受到消费者的热烈追捧,是因为当顾客使用产品时感受到了人格个性化的提升,这是一种购物的个性化体验。

个性化消费时代,商品的作用更加具有社交性,简单来说就是社交名片,穿着打扮会体现一个人的品味,也可以看出一个人的个性和性格。

4. 仪式化

仪式感消费在“她经济”下大放异彩,对于女性消费者而言,“仪式感”是女性内心自我提升的一种体现,是生活中自我暗示的一个工具。

仪式感不仅可以抚慰女性的内心情感表达的刚需,比如小家电带给人的幸福感,手账带给人的仪式感,仪式感消费诗化了生活的美好。

而且可以获得在社交媒体“打卡”的成就感,vlog的出现把仪式感生活推向了社交网络的“美好生活”标配宝座,无数少男少女试图模仿 vlogger 的仪式感“美好生活”,仪式感消费变得至关重要。

5. 休闲化

随着科学技术的发展和生产效率的提高,众多女性开始了身份的转变,社会要求的传统女性模样已经不再适用于当今的时代,甚至“传统女性”、“传统男性’等词语已经成为了一种拐着弯骂人的方式。女性从繁重琐碎的家务劳动中解放出来,留给自己的时间明显更多。

休闲不仅是新时代女性消费者的一大特点,而且是“她经济”引导下的主要消费趋势。据不完全统计,25岁至40岁的中国女性白领闲暇时光更钟爱健身或者是美容,多数都拥有健身卡或者是美容卡。

6. 自主化

“女性天生不具有安全感”这个命题似乎永远找不出答案,但是现代女性却在身体力行证明安全感是自己给自己的,当代女性更多地开始自己购房购车。

传统观念认为,购房购车是男人的事情,女人只要负责好好养家生娃、貌美如花即可。如今女性的购房购车贷款率在直线上升,同时购房被认为是现代女性消费中最具潜力的一个领域。

自立更生是当代女性的特点,所以商家可以尝试用男性化视角来理解女性的消费观,比如房子、车子、电竞、拳击等项目都是当代女性会考虑的消费项目。

当代女性无不在追求“又美又刚,可甜可盐。”

“她经济”下的营销策略分析

基于对“她经济”下的消费趋势的分析,品牌应该注重在产品外观上、产品功能上、消费环境上,着重把握女性消费者的心理发展趋势,不断满足“复杂的女人心”,并且不断超越女性消费者的心理期待。

1. 改变传统的企业形象,与用户做朋友

企业想要精准对准“她经济”,就必须改变传统的市场定位策略,应该针对当代女性的独立性与自主性进行全新的市场定位,使企业形象更加契合消费者的期待。

Ubras女王节营销的传播主题#我的舒适没有圈#,海报展示了6位不用年龄、身份和体态的女性,用她们各自不同的故事诠释了一个共同的概念#我的舒适没有圈#。

职场新妈妈的内心独白:“孩子和工作都是我的安全感,一个温暖的家,一个坚强外壳。”;

职场女滑手的内心独白:“严丝合缝的西装,关不住我脚踩滑板的自由。”;

社恐女孩的内心独白:“我多想些像它一样,在一起不说话也不会尴尬的朋友”;

独自旅行达人的内心独白:“把蒲公英吹向世界地图,它会告诉我下一站去哪里。”;

圆圆(微胖)的舞者的内心独白:“胖女孩怎样跳舞好看?跳到本姑娘开心就好看。”;

辞职留学生的内心独白:“用与谋已久的辞职留学,和那个再普通不过的自己告别。”

Ubras针对现代生活中的不同类型女性,以最贴近她们内心心声的文案表达了当代女性的价值观、世界观。

戳心的文案表达出了现代女性的心声,品牌在进行市场定位的时候,首先就要了解自己的目标用户,传统营销理念讲求品牌要了解用户的需求,新时代营销理念讲求品牌要了解的“痒点”,她经济下的营销理念讲求品牌要了解女性用户的困境和焦虑,做一个倾听者,把她们的心声说出来,做安静的聆听者,与用户做朋友。

2. 注重女性消费者的情感诉求

男女天生的不同导致了男性消费更多是理性需求,女性消费更多是情感诉求。

在当今这个图片时代,拍照对于女性来说成为了一种刚需,美图手机就瞄准了女性消费者的这个情感诉求。

在2012年,多数人的手机还处在3000—4000的价位,但是美图手机就卖到了5000元的价位。在美图手机问世之前,大多数女性用户都知道美图秀秀这个软件。

据相关数据显示,美图秀秀的用户70%是女性。毋庸置疑美图手机的成功大多数是源于美图秀秀软件的用户铺垫。

女性消费者选择手机时考虑的更多的是手机的拍照功能,不像男性消费者考虑的更多的是手机的性能、性价比。所以苹果手机、三星手机的女性拥护者就会比Vivo、OPPO的多。

了解女性消费者的想法很重要,注重女性消费者的情感诉求。她经济下的品牌营销之道是做一个“懂女人心的品牌”。

3. 帮助女性达到她“最佳的一面”

不管是男性消费者还是女性消费者,都希望商品可以展现自己“最佳的一面”,而女性消费者在这方面的诉求会更加强烈,品牌要懂得抓住用户的潜在需求。

90年代风靡全国的“玉兰油姐姐”,到如今刷屏各大社交平台的“无惧年龄”,OLAY一直有自己鲜明的品牌人设。

OLAY今年春节的“下一站,无惧年龄”,反逼婚励志视频呈现了当代女性的自信姿态,真实描述了当下女性的婚恋观,抓住了女性消费者的情感需求痛点,重塑了女性价值。

OLAY在今年的国际三八妇女节上,请来高圆圆、林志玲、宋茜、何穗等四位代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性,共同讲述关于自己的“数字定义”,向消费者分享了100个无惧年龄的故事。这一广告片被称为是“史上最成功的妇女节营销案例”。

结语

抓住女性消费者的心理需求,着重把握女性消费者的心理发展趋势,不断满足”复杂的女人心“,并且不断超越女性消费者的心理期待,这就是“她经济”下的品牌营销之道。

作者:发条褐;公众号:公关之家

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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