品牌营销为什么要强调“简洁”?

本文总结了品牌营销中“简洁”“简单”的区

本文总结了品牌营销中“简洁”“简单”的区别,以及其中的应用案例与原理。

今天这篇文章,其实也没啥特别聚焦的主题,只是记录了在工作中对品牌和简洁的一些思考,就算是随笔吧。

希望它还像以前一样,能给从事品牌相关的朋友带来一点点启发和参考。

1.100分的LOGO该长什么样?

我们在与他人共事的时候,最尴尬的情况是什么?

我想最尴尬的就是:你做这件事的目标是A,而他做这件事的目标却是B。

方向不一样,最后的结果要么是四不像,要么就特别难产。

就拿设计LOGO来说,不同的人的设计目标,很可能就是不一样的:

甲的目标是简洁;

乙的目标是好看;

丙的目标是差异化;

丁的目标是凸显行业特征…

我们很难去判定谁才是最正确的。毕竟,大家都是站在自己的立场,从自己的角度去评价一个事,永远没有绝对的客观。

我又想起了小学课本上《画杨桃》的那一课

那么,若从营销的角度来看,LOGO设计的终极目标是什么呢?

或者这样问:一个完美的LOGO应该达到什么样的效果?

这个问题我想过很久,直到一个多月前才想通。

以前我就说过,评价一个LOGO的好坏,不能只看LOGO本身,而是要看它具体的使用场景,比如:LOGO墙,广告,包装,产品,品牌形象,和其他一切与品牌有关的物料上。

那么,在这些物料上,一个绝对完美的LOGO应起到什么作用呢?

我们知道:一切的营销行为(打广告,做路演,做陈列,甚至包括产品研发)都是为了让人去购买/认同某个东西。

若按照这个逻辑,一个100分的LOGO就应该达到这样的效果——受众不用看其他东西,只需看到LOGO,就想要购买。

比如:1张广告图,上面什么都不需要放,只需1个LOGO,就能自动卖货;1个包装,上面也什么都不需要放,只需1个LOGO,就能自动卖货…(先不考虑“名牌因素”)

为什么要求只放LOGO而不放其他信息?原因很简单——信息多了就不容易让人记住,这会增大企业的营销成本。

好吧,也许你会认为:这纯粹是天方夜谭。

确实是…至少到目前为止,我还没见过能达到这个标准的LOGO…我自己也暂时做不到…

不过,这并不代表没有往这个方向走的品牌,而且别人做的确实很成功。(虽然它可能只做到了70分,但的确是我见过最好的品牌设计了)

是谁呢?——天猫。

通过上图我们能很直观的看出:不管是名字,LOGO,ICON,形象,广告还是快递箱,天猫的品牌元素都是高度的统一——就是那只“猫”。

我最欣赏的是它的广告——就是一个猫头(但猫头只是LOGO的一部分,并且还做了其他处理,所以我说它只做到了70分)。

而这种高度的统一,就能极大的降低企业的营销成本——不管受众是看到了它的LOGO,形象还是包装盒,都能与整个“天猫”的品牌系统产生直接的联系。(夸张点说:看1遍等于看6遍)

这根本就不是京东的那条狗所能比拟的效果。

那条狗要么很难有存在感,要么会将整个的营销成本增大1倍,如果京东铁了心要把它打造成具有影响力的IP的话…

因为在人们的集体潜意识里,“京东”跟“狗”没有任何天然联系,这是两个「相互独立」的信息,而你非要让它们产生联系?那就花更多钱呗…

好吧,考虑到京东(行业老二/三)的狗跟天猫(行业老大)的猫还有点联系,那就宽容点——成本只增加0.5倍,这是多少亿来着?

OK,咱们再只说回LOGO。

那么具体而言,要想让LOGO达到上述的终极效果(广告只放LOGO就能卖货),它应该满足什么条件呢?

很简单,我们通过分析那些有效的广告就知道了。

我们知道,要想让消费者从什么都不知道到买单,你的广告至少需要回答4个问题:

我是谁? (品牌名字)

我是什么?(品类/行业)

有何不同?(购买理由)

何以见得?(让人相信)

而要想让单个的LOGO变成有效的广告,你的LOGO就必须同时回答这4个问题。有时还要回答第5个问题——如何购买?也就是销售线索。

是的,这的确非常困难(天猫都只做到了1,2,5)…但这不就是所有品牌人该走的方向吗?

2. 何为简单?何为简洁?

简单和简洁的区别是什么?

关于这个问题,我先直接引用知乎用户@岳蒙的答案了:

简单:信息量很低,显性信息和隐性信息之间的比例非常接近;

简洁:表面的显性信息很少,但背后的隐性信息量却非常大,信息比非常高;

(PS,这里的信息,主要是指受众能直接感知的信息,而不需要别人再加以解释)

我们还是先来看LOGO设计的例子:

请问上图两个LOGO谁更简洁?

我想大部分人都会说:“耐克!”

其实不是的。

耐克的LOGO只做到了简单,并没有上升到简洁的高度。

一个“√”就是一个“√”,它能有什么隐性的信息呢?“对”吗?这好像又跟这个品牌没啥关系…将这个“√”与“NIKE”联系在一起,这里的成本其实是相当高的。

反观另一个LOGO,虽然它在视觉上更加复杂,但它无疑是个更简洁的方案——一个图形就把「品牌名字」和「行业属性」全都表达出来了,这就是所谓的“信息比很高”。(我从来没说它是什么名字和行业,但你应该猜得到)

当然,它的字体识别度确实不高,但这是另一个问题…

我们再拿广告文案来举例,请看以下两个广告语:

红幺鸡成都麻将,成都人自己研发的手机游戏

红幺鸡成都麻将,成都人自己的手机游戏

这两者谁是简单,谁是简洁呢?

很明显,第1个是简单,而第2个是简洁。

“成都人自己研发的手机游戏”,这句话能说明什么呢?无非就是“更正宗”嘛,毕竟成都人更懂成都麻将。

但“成都人自己的手机游戏”就不一样了,它不仅涵盖了“更正宗”这个概念,还更可能包含了以下隐性信息(也就是联想):

成都人更爱玩它;(在定位理论中被称为“受青睐”)

专为成都人定制;(专属感)

游戏里有很多成都人;(暗示了产品的社交属性)

你看,字数变少了,却能涵盖更大的信息量,这就叫简洁。

当然,这里并不是说文案的信息量越大就越好。

因为信息量过大就会产生一个问题:100个人看到这句话,就可能有100种不同的解读,除非你的产品的确能满足这100种解读背后的需求,否则你就是在经营一个可能对大部分人都无效的品牌。

所以,最佳状态就是:它的信息量刚好等于产品能满足的那几个需求点。

3. 简洁不是做减法,而是除法

很多人在提到“简洁”的时候,总喜欢说“我们要做减法”。

其实这样的描述是有问题的。

简洁不是做减法,而是除法。

更形象地说:简洁的关键不是削减,而是「压缩」。(削减是简单,压缩才是简洁,可参考上文提到的对“简单”和“简洁”的定义)

我们就拿“简洁”的代表——第一款iPhone手机来看,你会发现:虽然它表面上减去了许多功能键,但实际上它的内置功能比当时绝大部分的手机都要多。

iPhone=iPod+电脑+手机,这明显不是简单的减法就能达到的效果。

这种压缩,实际上是改变了用户的操作路径——本来直接按数字键就能打电话,现在需要先点一下左下角的ICON才行。

这种压缩,实际上是优化了信息的组合方式——本来你要分别进入A和B,才能拿到1和2两种信息,现在你直接进入C就可以了。

这种压缩,实际上也是逼不得已的结果——因为它的功能实在太多,如果用继续用实体键来处理,那数量会多得可怕,所以就索性全都扔到屏幕里,做成虚拟的。

这种压缩,背后所需要的各项支持,实在难以想象…

是的,压缩无疑是比削减更高一层次的操作,即使削减本身已经很难——削减考验的是人性“贪多”的本能,而压缩既考验人性,还考验技术实力。

4. 一定要简洁才行吗?

我们知道:认识一个事物/道理的最佳办法,并不是看完世界上所有跟它类似/跟它相符的案例,而是要试着去寻找反例,从多个角度,更全面的看待它。

那么,那个人人都崇尚的“简洁”,我们能找到什么跟它相违背的成功案例吗?

当然有,比如椰树牌椰汁的包装…

如果要问:椰树的包装设计简洁吗?

我想几乎没人会说“是的”。但这并不妨碍它能成为该品类的老大。

抛开生产技术方面的壁垒不说,椰树的包装的确是个非常好的设计。

首先,大量大面积的对比色块在视觉上是非常抢眼的(营销中的“冲突理论”在平面设计里同样适用),尤其是当它大规模陈列的时候,真的非常“壮观”。

其次是跟它的使用场景有关——虽然它上面的文案非常非常多,但它并不指望你看完这些信息再买(因为你早就看过它的广告了),更不会要求你全都能记住。

它所追求的效果,是你把它放在桌子上时,不经意瞄一眼,就能看到它随便哪一个「碎片化」的卖点。(这么多文字若是放在平面广告上,肯定是不合适的,因为广告跟消费者的触点没有包装那么多)

那为什么可口可乐就没写这么多卖点呢?

我想并不是因为可口可乐公司的人写不出这么多卖点,而是因为可乐是一种不健康的“享乐型产品”,它没必要用这么多文字来唤起人们的理性状态(要用也用歌词),人太理性就不喝可乐了…

而那些偏理性的产品,比如健康食品,伪健康食品,保健品,书籍和一些主打“性价比”的产品,就更适合用较多的文字来明确产品的各项信息。

嗯,如果凉茶在包装上能再多学学椰树,我认为它今天的销量会更大。

再说回“简洁”。

为什么我们需要简洁?

至少在文案层面,其实不就是因为:我们的确没那么多机会跟消费者叨逼叨吗…

但如果有机会的话,该说的还是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简洁(就只放了手机的照片),但别人在新品发布会的时候,可是一直叨逼叨了120多分钟。

另一方面,就像可口可乐一样——如果你想让人购买一些理性状态下不太会购买的产品,再多的文案可能都比不上一张“带感”的图片。(图像更容易唤起情感)

但如果是偏理性的,话多一点也无大碍(文字更加准确和具体),比如下图就是《经济学人》的一则广告。

当然,也比如本文,一共接近4000字,它所针对的,也肯定是理性和希望自己更理性的人~

完。

作者:小云兄,公众号:品牌圈圈(ID:Brand-Circle)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/5IwowBPptGD8iyz70L_ysg

本文由 @小云兄 授权发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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