在美团点评做了三年商家会员产品,我总结了这些

笔者是从到店到家事业群,应该是美团同时做

笔者是从到店到家事业群,应该是美团同时做过到店和到家两类业务商家会员产品(Membership)的产品经理,所以在美团点评三年总结系列的第二篇文章中,笔者主要会分享在美团点评做商家会员产品的相关经验。

商家会员产品是什么?

这里先简单介绍一个商家会员产品,商家会员不同于纯广告(CPC、CPM)产品,靠卖流量帮助商户获取用户。个人认为商家会员产品(也可以称为商家增值产品),主要帮助商户更好地运营线上生意(增收入、降成本、提效率)。可以类比现在的用户会员产品(爱奇艺会员、88vip、京东plus等),通过购会员产品,时长在一个月-一年不等,可享受对应的权益。

下图是1688诚信通的功能简介,诚信通也是业内做的时间最久做的较好的商家会员产品,可以通过下图对商家会员产品有一个了解:

商家会员产品,首先价值主张是基础,产品定价决定着可覆盖商户量。其次商家会员产品不同于CPC广告,不太好感受到产品价值(直接带来的用户有多少),但客户花钱购买了产品,产品上要让商户感受到价值。再者O2O的商户整体学历水平不高,在功能设计方向要更加的简单方便。

一、价值主张

商户付钱购买产品是一个严肃的行为,产品有价值才能够让客户愿意掏腰包。O2O商家会员产品主要的价值主张个人觉得是增收入(引流、转化、复购)>降成本(图片制作成本、保险等)>提效率(数据分析、评价分析、选址等)。

以上三点会员产品都可以包含,但可以分版本满足不同商户的诉求。但一定要有一个核心的价值点,要简单直白,最好一句话可以说清楚你的产品价值。商户是不会听你讲半天,会很直接的问我付费了xx元能带来多少收入。

1. 增收入是核心及首要

商户是线下开店的,开店成本也是几万到上百万不等,商家花钱最核心的点就是获取用户,带来收入。商家为了能够在平台获取更多收入,是愿意去购买付费产品

增收入主要是三点:引流、转化、复购。

引流主要是有更多的曝光位置、更智能的营销工具、列表加权、列表决策标签等。

转化主要是样式更优的详情页、视频展示、更多决策信息展示等。

复购现在是大家做的比较少,个人了解的比较多的是发券、集点卡、会员营销等。

增收入里面的功能有不少点可以拿出来细聊的,本文暂不分享,以后有机会再抽出其中的功能进行分享。

但上面增收入提到的三点的前提是商户本身经营不错,但根据自己三年下来的经验,很多商户对线上乃至线下经营门店都不是很清楚。比如菜单设计、项目定价、优惠设计等外人觉得可能是最基础的事情,但其实是最难的。如果门店本身的基础设计的不好,导入再多流量都难以转化或者后续复购。

下图是一个外卖自运营提供商外卖魔盒的产品介绍:

2. 降成本是其次

商户在线上营销,避不开的就是图片和视频制作成本。比如页面上的背景图、海报图等都是需要制作的,但是绝大多数的商户是没有制作能力的,去服务市场购买也是需要一笔费用。平台是可以提供模板或者是在线制作工具帮助商户降低成本生成图片或者视频。

再有一个就是保险,如果是线上可以闭环的业务,就可以探索一些保险的业务,保险是商户可以通过较低的成本来规避风险。

3. 提效率慢慢来

提效率是平台可以给到一些其他更深维度的数据(同行、搜索、行业大盘的一些数据),帮助商户更了解自身及竞对经营情况。商户一般分为KA商户和中小商户,这两类商户诉求很不一样。KA商户更看重数据分析,不只是希望了解单商户维度的数据,也希望整合数据查看到品牌维度。

为什么说要慢慢来呢?

是因为提效率的一些功能商户感受价值的程度最低,大多数的中小商户看不懂数据,觉得价值不大。再有就是如果商户通过人工费时也能达到目的的话,商户是不会购买产品的。O2O商家的毛利不高,商家更愿意投钱做更有价值的事情。

4. 产品门槛

产品门槛:一般商家会员产品是没有门槛的,因为收入=售卖量*单价,卖的越多收入越多。但是涉及到一些认证或者是标签展示是有门槛的,要不然会损伤用户体验甚至有其他风险。

注意:商户购买会员产品,是要享受到一些非会员的特权,要设计一些明显感知到差异的特权,还有就是最好可以给到商户一种尊贵感。

二、产品价格

1. 版本设计

要分商户类型及商户分层设计不同的版本功能及时长,不同的商户类型(KA和中小、不同品类)体量和利润率也不一样,对功能的诉求也不一样。

商户分层线上可以通过订单量、GMV、用户量、广告投放金额进行分层,还有一些线下的指标,比如通过门店数量、门店面积、服务内容、营销预算等进行拆分。像外卖是线上闭环,可以通过线上的数据进行分层。但是一些垂直业务商户的很多数据不一定线上化,在这个过程中商户拜访、销售侧沟通就很重要。

版本时长设计要注意,要考虑到商户的经营情况,比如餐饮商户的倒闭率就比较高,如果时长比较长的话商户会有些不敢买。再有就是商户在不知道产品效果的情况下一般不敢购买时长太长的产品,可以设置不同的时长,然后阶梯定价。

2. 定价设计

价值公式

如果是纯线上自主售卖的产品(没有线下销售帮助),最好是有一个价值公式,也就是将功能可量化,当然也不是每一个功能都可量化,最好是核心的功能可量化,且量化价值>售卖价。

商户可承受能力

产品值多少钱和商户能够花多少钱完全是两回事,要去计算及调研商户的可承受能力,看价格能够覆盖的区间,寻找售卖量*价格最大值。

了解竞品定价

要调研清楚自身与竞品的差异,价格的差异,一般价格不要差太大,因为商户会对比。如果有竞品已经售卖一段时间,会形成商户价格感知,如果价格差距太大,商户接受能力会降低(除非你的产品确实有核心点超过竞品)

根据业务阶段定价

比如产品刚上线,还是在积攒口碑探索产品的阶段,就可以把价格定低一些,更多的获取商户迭代产品,后续再慢慢调价。但是要切记一点,策略不能频繁调整,


客户不能忍的是无休止的涨价,因为他不知道什么时候是头,这样会很没有安全感,客户会降低对平台的信任。

面向未来一年定价

比如你的产品是给商户带去流量及转化的,但是合作的商户越来越多,会稀释你的流量,当你流量不能快速增长的时候,定价应该稍低一些。

三、价值感知

1. 价值感知是什么

是让客户知道产品给带去的价值,当然一般给客户的感知价值是超过售卖价的,因为这样客户才感觉到比较值,才愿意去续约。做感知是最难的,因为客户不一定信,但是也一定要做的。

2. 价值感知如何做

购买前

商家会员产品其实可以参考用户会员产品,如88vip、京东plus。在购买前就给用户算了一笔账,显示能带去的价值。但是好的会员产品是能够通过几个核心利益点打动用户,不好的会员产品就是在罗列各种优惠,很多优惠普通用户根本用不到。

在这方面做得比较好的就是京东puls和阿里的88会员,用户要的是超值优惠,平台要的是用户的长期价值(LTV)。

购买后

可以将带来的效果进行展示,分拆功能展示价值,以及展示整体价值。比如合作前后用户购买转化或者到店转化,可以让商户感受到价值。一般合作前后数据上是有一定变化的,但如果你的产品是按年付费的产品,一旦时间拉长到半年乃至一年,商户的感知会被削弱。可以有一个月度/季度维度总结,让商户从数据上感受到价值。

再有一点就是商户店铺上线的内容,这些内容是商户一点一滴积累的,是有沉默成本的,对比上线前后页面的差异,大多数商户是不愿意下线的。

除了产品,运营和销售对于商户的服务也很重要,对于商户而言,与平台的合作越紧密,脱离平台的可能性就越低。商家比较担心的就是买了你的产品,买之后就没人管了,很多功能还不会用,这个很影响复购。

这里加个小插曲,一个好的产品名字也是能够让客户有深入的感知,也许会形成口口传播。像欢乐斗地主里面的“金豆”叫欢乐斗,给人一种很欢快的感觉,而在某一些产品里面就很俗的叫金豆。针对商户的产品名称可以吉利大气一些,商户还是很看重名字的。

四、功能设计

1. 功能在精不在多

个人调研过市面上的商家会员产品,功能都是在十几个左右,商户一般情况看到十几个功能是懵逼的,主要使用其中的一些核心功能。产品初期应该花心力去打磨核心功能,打出知名度。

2. 简洁直白

流程顺畅、设计一致、操作简单:要保证产品流程顺畅、功能合理布局。各产品功能交互逻辑最好统一,视觉风格一致(一般比较难,不同的产品经理即使做一个功能也会有不同的想法)。产品配置操作最好简单,多门店管理也可简单复制,无需重新填写。且有操作手册,商户可以自行查看。

文案直白、规则不复杂:产品文案最好简单直白,产品规则最好简单易懂,不要太复杂,以致于商家难以理解。

3. 可预知

产品示例、审核反馈:告知上线后样式及审核进度,审核拒绝可直接查看原因。

新产品有预告:产品功能提前告知,了解商家反馈;商家公众号,可以实时关注信息。

4. 可反馈

常见问题解答:常见问题梳理与解答。

问题及时反馈:页面使用问题可快速找到对应责任销售/提交产品反馈。

产品建议收集:高效利用商家自主渠道,收集产品建议, 快速产品迭代。

五、口碑与渗透

1. 口碑积累

O2O商户的圈子是比较小的,基本上是以城市以区域为单位。比如一个大城市像餐饮商户也才几万家,基本上新产品发布,很快整个圈子的商户都知道了。商户会互相沟通产品值不值得买。尤其是商家会员产品,更要注重口碑。因为商家会员产品不像广告产品更好衡量投入产出,是感性+理性相结合,这时候口碑就很重要。

当然产品口碑好的话,是会慢慢滚雪球的。商家一般会关注竞品页面,反推是一个比较好的策略。比如先让一些合作比较深入的商户把一些功能、产品用起来,这样另外的一些商家看到后自然也会去咨询和购买

2. 商户渗透

再有商户渗透要根据业务的阶段,每次主要针对某一层客户,从头部腰部再到尾部进行逐步运营渗透。这里要注意,中型商户相对于大商户更愿意把控,因为大商户没有平台也可以活的不错。而且大商户决策以及打款都有一个复杂的流程,耗时比较长。

渗透过程中触达很重要,针对客户的触达可以通过线上固定入口及各种资源进行触达,基本上可以较快达到天花板。

再者就是针对销售的触达,为什么要讲针对销售的触达,用户触达可以用短信、PUSH等渠道,但是到商户端就不一定有用了。有的操作页面是PC端,发短信不一定有用。

但商户是天天跟销售打交道的,销售的很多内容传递比页面更有效。销售侧触达需要行业报告、产品手册、商户成功案例等内容,也需要销售管理的一些手段(销售调控、奖金管理、考核、激励赛等)。

作者:Think湃,微信公众号:Think湃,个人微信:idpengpai

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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