裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

在大众的认知里,裂变无非就是花钱就能成的事情。但并不是所有花钱的活动就能带来理想中的裂变效果,除了活动的运营策略外,本文将结合人性的探讨,分析裂变活动中影响传播效果的5个策划小细节。

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

近年来随着拼多多、趣头条等主攻下沉市场APP的兴起,裂变玩法成了用户运营及营销活动的必备手段。

裂变玩法的背后不止是邀请好友帮砍价,组团瓜分红包这么简单,裂变的基本模型离不开砍价、众筹、拼团几种,但相应产生的玩法却能层出不穷。

因为在产品方案和交互设计的环节里,更多打磨的是吸引用户参与到激励用户分享的每个步骤,而这些步骤细节也是同类裂变模型产生不同效果的原因之一。

下面,本文将从观察到的裂变活动入手,找出激励用户的各个细节,以供借鉴参考。

一、设置用户分层利益

设定奖励和裂变机制不同层级的对应关系,让玩法覆盖不愿分享、少量分享和重度分享用户。

拼多多最早以砍价起家,但并非所有用户都愿意为了砍价疯狂邀请七大姑八大姨拼命砍到0元免费拿走,而对于那些不太愿意邀请好友的用户,如何在同一个活动里也能把他们抓住呢?

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

用户的分层利益设计就显得尤为重要了。

以拼多多的金猪赚大钱为例,用户无需邀请好友,每天签到做任务也能攒金币兑换权益,对于愿意分享的用户,金币的增长速度加快。

这种任务制积分体系将裂变从核心逻辑变为了一种活动组件逻辑,圈住了一批分享动力较弱的用户,当他们通过任务赚取很多金币,但发现还没办法达到兑换自己心仪奖品的门槛时,为了自己之前付出的努力也就是沉没成本,他们也会开始去邀请好友助力。

二、应用限时和限量

给用户一个理由,解释他为什么现在就要立刻参与这个活动。

什么理由能让用户立刻就参与这个活动?很简单,活动快要结束了,奖品快要发完了。

活动在前端规划中,光展示诱人的奖品和靠谱的品牌背书之外还远远不够,这些只能让用户对活动产生兴趣,但并不能给他当下必须参与的信号。

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

而拼多多,通过把限时概念玩的淋漓尽致,激励用户当下参与活动。

比如砍价页面进去就一个大大的vip特权,告诉你“砍掉金额超过全国90%用户,特权还只有2小时”。

一个对砍价有点兴趣的用户八成会被这个幸运的vip特权转化,拼命在2小时内疯狂邀请,毕竟再不邀请就错过这2小时的特权时刻了。(但事实上,本人每天进去,每天都是vip)

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

聚划算的砸金蛋活动,则在小处体现了限量概念,例如每天可砸的金蛋有限,金蛋池的剩余数量肉眼可见的减少,用户为了薅这个眼看着就要被别人薅完的羊毛,就会去邀请好友一起砸蛋。

然而限时和限量概念的应用,也不是随便摆上进度条和倒计时就可以的,限时概念往往用于激励用户迅速参与一项门槛略高的活动,限量则用于门槛较低的活动;

毕竟限量如果用于门槛高的砍价,那么大部分用户都会选择不砍,谁知道自己是不是砍到最后奖品就发完了呢。

三、强化已得到的东西

人对“失去”比“得到”更敏感,给用户一个拥有的东西,强化放弃所付出的成本。

试想,活动A:每天参加可以获得一点抵扣金,活动B:每天回来可以收抵扣金产生的利息,哪种活动对用户召回的动力更足呢?

显然是第二种,因为一个坐等来收的概念会让用户感知到他已经得到了抵扣金,一个到手的奖励飞走了,扎心的成都肯定比没得到奖励的情况要厉害的多。

所以在裂变活动的设计上,往往会更强化用户已得到的东西。

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

比如拼多多的金猪赚大钱,当所有留存型玩法都以每天签到得奖励为噱头时,金猪则是以金币不停储蓄,到点收取为包装,让用户一直心里记得这个已得的金币,过一会儿就回来收一波。

而强化已得概念还体现在用户挽留阶段,比如京东的天天挖现金,一进来先挖一笔,一下子提现进度过半,用户为了不浪费这过半的提现进度就会疯狂邀请好友来挖,结果越挖越少。

拼多多的砍价同理,一进来先砍了大半,结果越邀人砍的越少,到后面想放弃的时候,觉得已经砍了这么多了,放弃了可惜,就会一直砍下去。

这是人们对沉没成本无法作出理性判断的原因所导致的结果,试想当你快要放弃的时候,再出现一个弹窗“你已经砍了99.9%了真的要放弃吗?”,可能大部分用户又会乖乖回去继续战斗了。

四、好友助力的花样

好友的助力行为远远不止帮他点一下。

最早的裂变玩法是拉好友助力,再到拉好友帮忙完成各种任务助力(比如下载APP,加购商品等等),但好友助力还可以玩出更多花样,比如邀好友来猜,像偷菜那样去偷好友的东西,邀好友来拜访,邀好友一起组队完成任务等等。

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

比如微信读书的读书小队,用户组团后一起读书、互动攒积分,而团队的积分到达对应门槛得对应奖励。

这类“好友行为与我相关”的逻辑可以更大程度的激励被邀请者的参与,大大改进了以往的助力只是轻轻一点而再无动作的弊端。

另一类助力花样更具备病毒传播的效果,就是今年年初刷屏的课程分销活动,这种逻辑除了激励用户主动发起分享,也激励了被邀请的用户深度参与,毕竟大部分被邀请的用户心里都会想,我花了钱进了你的口袋,那我也要从别人手里赚回钱吧!

五、打磨分享链接文案

帮助用户+平台表达想表达的东西。

分享链接文案是被邀请者第一眼看到的东西,这里的文案根据活动的特性有其不同的内容。但大多离不开以下几点:拟人化、利我性、可靠性。

裂变效果不好?你需要知道这5个小细节

依然以拼多多的分享文案来剖析,“不好意思打扰了”“爱你哟”这类词帮求助力的用户发出了他们马上就要敲出来的话,一般被单独私聊邀请的人看到这类话,也不忍心拒绝了,这就是拟人化的效应,帮助用户表达他想表达的东西。

而利我性则隐藏的比较深,主要体现在“人人都能领”、“一起免费拿”这类话上,告知被邀请者你帮了我你也可以有领福利的机会。

可靠性则是每条链接的那句“拼多多官方砍价”,打出官方口号让用户知道好友转发的并非病毒或者是让自己上当受骗的链接。

最后小小的总结一下:裂变活动的策划细节都是基于人性的研究,策划者需要做的就是思考如何利用人性的特征去激励用户参与、分享,为用户的每一步操作找到可以支撑其走下去的理由。

本文由 @coincidence2go  原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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