通用动销 VS 定向动销:在产品的不同阶段如何用好补贴策略?

补贴策略是产品进行拉新和提高留存的有效手段,但是补贴策略不是一成不变的,需要根据对象的不同、阶段的不同进行调整,才能取得尽可能好的效果。

通用动销 VS 定向动销:在产品的不同阶段如何用好补贴策略?

一、补贴概述

好产品是会自然增长的,而互联网运营的各类手段是希望以一定的资源投入作为杠杆撬动更大的利益,加速产品的增长,而补贴就是其中最为常见的一种方式。

补贴基于作用对象不同、目的不同、渠道不同、方式不同可以分成多种方式。

产品的核心竞争力是有效流量,那么什么是有效流量?

就是使用产品的忠实用户的数目,根据二八定律我们知道在任何一组东西中,最重要的只占其中一小部分,约20%;其余80%尽管是多数,却是次要的。所以,产品核心竞争力体现在其中占比20%或者更少的忠实用户的数目。

提高产品的核心竞争力,即忠实用户数目,可以从两个方面进行。

一是增大用户基数,开源节流也就是我们俗称的拉新和存留;另一方面是让用户从其他不同的阶段向忠实阶段转化,也就是提升漏斗中各阶段的转化率。

为了达到这一目标,平台对不同用户群在不同场景下的行为提供了不同的补贴策略,包括优惠券、红包、消费后优惠、满减凑单等。

我们可以通过一些案例来理解其在不同维度上的表现。

二、不同产品阶段下的补贴策略

线上和线下运营的一大区别就是,是否可以做到“精细化”,即针对不同的人群在不同场景下给予不同的补贴策略。

比如你们在美团买同样的餐,美团给你了一个可用红包但你的同事没收到,虽然对同事来说是一种伤害,但是是在可接受范围内的,大家也都心知肚明的。

而如果你们去实体店买同样一件衣服,你的衣服打了八折,而你同事的要原价付,店员解释说因为同事总来他家买衣服,你不总来所以给你优惠,希望下次多多光临;想必不仅这次交易泡汤了,你俩也再也不会来。

我们将这种会根据输入特征不同,做不同策略调整的补贴方式称为定向补贴策略;将针对全场景全用户情况统一的补贴方式称为通用补贴策略。

1. 通用补贴策略

包括用户上线的积分奖励、司机的冲单奖、美团的满减活动、用户在不同等级时享受到的各类权益等。

在产品上线的初始阶段以及和同类产品的竞争阶段(美团和饿了么、滴滴和快递价格战),平台通常采用通用补贴。即通过资本主义驱动,也就是俗称的用钱砸,无差别地对所有目标用户进行攻击,所以说这种策略方式更类似于冲锋枪。其原因是精细化的补贴需要平台对用户进行分类,是在数据驱动下的产物,在平台建立初期无法获得足够的数据积累。

另外,精细化运营追求的是更高的ROI值,目的是通过更小的付出来撬动收益。在竞争阶段,用户的占有率才是未来发展的根本。虽然定向补贴更节约资源,但是定向补贴的效果更明显,更容易造势。

这就体现了为什么互联网是“收益滞后”的,很多的超级APP在初始阶段都是大量烧钱的,平台需要消耗大量资源来进行用户争夺、口碑传播以及用户的使用习惯培养。

2. 定向补贴策略

包括滴滴给不同分类用户发放的不同优惠券,各类产品对新用户的补贴等,这种补贴方式是有针对性的,定向的。

这种补贴的特点,是可以通过用户的历史行为,进行人群分类,从而找到最适合各类人群的不同补贴方式。所以说这类补贴是数据支撑下的产品,大多数产品也是在有了一定的规模后才会使用这种补贴策略。

不同于通用补贴冲锋枪式的扫射,定向补贴更像狙击枪,用的子弹少定位更精准。

资本主义驱动下的通用补贴结束后,用户通常是硬着陆,基于“占完便宜就跑”的心理可能造成大量用户流失;而定向补贴通常是软着陆,新用户在享受待遇和优惠,经历了aha moment之后会成长为成熟用户。

而在这种情况下,平台又会根据其标签的改变,调整ROI更高的补贴策略,一切都是为了用户的拉新留存和向20%超级用户的转化。

三、不同交易阶段下的补贴策略

1. 交易中优惠

在美团订外卖的时候,通常商家会有满减活动,满30减15、满50减20等等;我们去屈臣氏选购商品结账的时候,也会有一些换购活动;商场里的衣服满两件打八折;甚至在菜市场买菜的时候,买菜阿姨也会和你说再多加两块钱送你一把小白菜。

其实,不管是线上还是线下,有意还是无意,商家都运用了这种促销手段,这也确实是一种引流、凑单、拼单的有效运营手段,提升对用户的触达性,并且提升单个订单的毛利率。

2. 交易后优惠

交易后优惠,不仅包括用户完成了一单交易后得到的各类优惠,比如打车券、代金券等;也包括用户有意终止这段交易前得到的优惠,比如我们在去哪儿网抢票,过了好久都没有抢到,在心灰意冷的时候点击结束抢票,这时平台会给予一个二次确认框并且赠送10个加速包来帮助这次交易的完成。

两者都是在确定用户有购买需求的基础上给予的优惠,目的是为了促进下次交易的进行或者本次交易的成功,增强用户的粘性。

3. 交易前优惠

交易前优惠就是在没有确定用户有交易倾向的基础上、甚至发放对象都不是平台用户时给予的一定优惠,目的是希望通过补贴拉动新用户,刺激用户的需求。

很大部分的补贴策略都是交易前优惠,包括平台发放到卡包的各类优惠券、通过分享得到的红包等。

这些例子在我们身边屡见不鲜,中午在登录外卖软件时,我们可能会收到平台发放的通用红包或者店铺定向红包。本来我们可能还犹豫要不要去食堂吃饭,但是看到红包之后我们选择在APP上订餐。

晚上在公交车站等车的时候,滴滴发过来一个短信说有3元优惠券已经放到了我的卡包,所以我打开了滴滴决定选择时间更快、体验更优的快车代替更便宜的公交车。

群里有个人发了当当网的红包,新手注册获得图书满200减100优惠,虽然我没有当当的APP,但是这个诱惑太大了,我马上就注册了一个并领取了新人福利。

前两者是对用户需求的一种刺激,在心理学角度是社会因素对一个人主观意识和独立性的影响

后者是非常常见的一种利用关系链传播的拉新方式,比如发送给xxx个好友即可获得xxx奖励,或者是第xxx个领取的好友可以拿到最大红包。这都是鼓励用户在他所处的社交圈里进行传播,进而形成用户增长的裂变反应,新用户注册后平台又会对新用户设置很多的新人福利,来培养其使用习惯。

四、补贴策略的心理本质

为什么补贴不管是在线上还是线下,都发挥着不可磨灭的作用,扮演着重要的角色呢?

本质上看都是沉没成本对用户行为产生的影响。

我们先来看百科里对沉没成本的定义。

沉没成本是由已经发生的,而不能由现在或将来的任何决策改变的成本。

在我们的日常生活里,随处可见沉没成本的影子。比如,新用户花了5元钱在小红书上开通了会员,这5元就是沉没成本。人会本质地认为我开通了会员,如果没有购买商品享受会员权益的话5元钱就白花了;所以人们在小红书上进行购买决策时就会更轻易,也更有可能买到本身并不需要的商品。

或者是滴滴发了一张快车优惠券,虽然优惠券不是我们买的,但是也是一种沉没成本,也会让我们萌生如果没有使用就白费了这种心理,从而将我们的出行方式可能从公交改变为了网约车。

沉没成本在我们的生活中也很常见,很多的学生不喜欢自己所学的专业,或者对自己的男女朋友有意见。但是他们仍然是自怨自艾地重复着不喜欢的生活,这通常也是沉没成本的作祟,过去付出的精力和时间会影响他们的对未来的选择。

沉没成本和及时止损在我们的生活中,总是互相平衡和制约,进而影响着我们对事物的决策。

平台可以利用这一心理,来促进用户转化和刺激消费,我们也要合理对待这种心理,来帮助自己进行更理性的决策。

五、补贴策略的决策考量

我们在进行补贴活动时,首先要明确我们的目标用户是谁,根据用户的不同,我们可以确定成本是否是有效的,也就是说以哪种策略可以确实吸引到用户。比如超市的“特价饮品减一元服务”可以吸引到用户,但是买房的“特价房型减1000元服务”也不能对用户的决策起到什么影响。

确定了成本确实有效之后,我们需要关注更宏观的ROI,也就是投入产出比。

我们要关注综合成本,包括最基本的补贴成本、流量成本以及不那么显著的对其他用户和对该用户的伤害。

比如,新用户对产品没有建立使用习惯,适应产品又需要一定的学习成本,所以他们总是不稳定的。各类平台为了促进新用户留存总会做一定的资源倾斜,而这种倾斜就可能会导致其他用户的利益损失,对平台的信任度下降从而沉没。

而对资源倾斜的目标用户,我们的策略也是会存在一定伤害的。

比如,我们希望让策略有效触达用户,我们选用了短信这种强提醒的方式;并且在他进入APP之后给弹窗,如果没点击最好一遍遍提醒我们的用户——这都是对用户的一种打扰,也应该计算在成本中。

另外我们在关注收益的时候也要综合来看,关注的是用户在整个生命周期对平台的贡献而非单次交易收益。

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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