3大策略,支付宝出境游攻占用户心智

支付宝通过占领游客心智场景,紧抓用户需求、打造产品差异并借力引爆营销这三大策略获取了用户和商家的肯定,并成功布局了自己的海外业务。

3大策略,支付宝出境游攻占用户心智

你还记得去年大明湖畔的「支付宝锦鲤」吗?

去年国庆,支付宝联合一大批全球商户蓝V凑了一个出境游消费免单大礼包,号称全球独宠于一身,转发抽奖送给一个人——中国锦鲤。

因为奖品太诱人,这条微博最终被狂转近300万次,锦鲤信小呆就这样诞生了,这次事件营销的影响力之大,以至于锦鲤本人也成了网红,直播、接广告,还把自己环球旅游的过程拍成了「信小呆环游世界」专题Vlog。

一年过去了,我好奇信小呆后来怎么样了?更好奇我的老东家支付宝今年又会如何继续在海外攻城略地。

我问了问支付宝的老同事,得知信小呆环球旅行去了不少地方,但她并不像大家想象中那样逍遥快活。

她曾在采访中说,由于兑奖有效期只有一年,她要不停地去世界各地兑奖,还要和团队一起把自己当做旅游博主来运营。可这些都是她之前毫无经验的,所以她觉得压力甚至比之前上班时还要大。她坦言,一年过后,也许会再找个工作,归于平凡。

就像12点的钟声敲响,灰姑娘要回家,现实生活不会像童话,锦鲤的平凡生活要继续。

支付宝出境游战役也还在打响,当「中国锦鲤」的热度渐渐退散,在后锦鲤时代,支付宝又在如何布局自己的海外业务?

锦鲤游走之后,今年支付宝把锦鲤升级为锦囊,推出了更落地的产品「全球锦囊」,里面涵盖了境外红包、境外商家优惠、境外金融便利工具(花呗分期、超优汇率、极速退税)等,感觉就像一个出境游消费助手。

3大策略,支付宝出境游攻占用户心智

所以这篇我想从头开始写写,支付宝从15年开始,是如何一步步布局自己跨境游支付的心智传播之战的。支付宝的「出海」

这些年,「出海」成为国内互联网企业的新战场,一会把五颜六色的共享单车骑到各个国家街头,一会在国外购物也能手机扫码支付,各大厂都在拓展中国大陆以外的市场。

出海的目的,一是想扩大品牌影响力,二是寻找新的用户和营收增长点,可以把故事讲得更宏大。

据我们观察,这批「出海大军」主要分两种类型。

第一种是让外国人用我们的产品,和Google等国际巨头抢市场,这需要产品做「本地化改造」,根据当地市场和用户的习惯做出调整。

这种类型以内容消费产品为主,比如现在国内出海势头最猛的是头条系,前几天看到一条令我震惊的消息,说一首叫《Old Town Road》的歌霸占美国Billboard单曲榜冠军长达19周,破了历史记录,但歌手只是个素人,没有粉丝基础,歌曲爆红主要归功于Tik Tok(抖音海外版)。

这首歌在Tik Tok上传不久就获得超过11万次使用,洗脑了美国群众——就和国内抖音上的「野狼disco」「芒种」一样。

出海的第二种类型,就是以支付宝为代表的打法——虽然到了海外,但本质上还是在服务中国人,打的是1.7亿的中国出境游人次。

不是拉新海外用户,而是延展国内用户的使用场景,让国内用户找到熟悉的感觉。

很多人到了国外,衣食住行上还是想用熟悉的APP, 衣食住行购物又都绕不开一个痛点,那就是支付,他们还想用方便的移动支付,支付宝海外支付的推广策略,就是让中国人找到熟悉的支付感觉,提供方便。

3大策略,支付宝出境游攻占用户心智

▲支付宝在海外超市

一个支付软件想要让中国人出国玩的时候,还能记得用,而不是选择外币信用卡或现金,到底该怎么做才能被别人记住,不使用其他支付?

支付宝其实在做出境心智植入上这件事做的非常取巧,以小博大。

我们将其总结为心智植入三板斧:

攻下核心「心智场景」;

回归用户需求,做产品差异;

事件传播,借力引爆。

一、攻下核心「心智场景」

打任何心智,要取巧,首先是要找到最容易留下印象的场景。

出境游的心智怎么打?找到中国游客出国时被震撼到的Aha Moment是发生在哪些场景。

回忆一下,你出国的主要消费场景是什么?机场、购物、吃饭、交通。

每个消费点下又有一些「重点商家」,支付宝在海外拓展的第一步,就是先在B端进驻这些重点商家。

什么是重点商家呢?就好像KA(key account关键客户)占据了销售业绩的大部分,重点商家也承接了游客的大部分消费——在美国可能是奥特莱斯和梅西百货,法国就是老佛爷百货,在亚洲则是各类便利店和药妆店。

接入这些重点商家,就抓住了游客在海外的消费命脉,下一步就是让消费者明确在国外也能用支付宝进行付款。

支付宝有个天然优势,那就是国人本身就已经形成了使用习惯,在海外也不需要教育成本,只需要告诉消费者一个集中的信息——在国外也可以刷支付宝了。

如何打出这个信息呢?工具类产品都会存在一些消费者高频接触、容易产生使用行为的核心场景,我们称之为「心智场景」。

对于支付宝海外来说,心智场景就是机场、交通工具、商场等,于是支付宝瞄准他们开火,打出「出境就用支付宝」的心智口号。

但是接入这些心智场景,说的容易,做起来难上加难。海外的国家不是支付系统过于适配信用卡而很难改造接入移动支付,就是过于落后而无法理解先进的移动支付逻辑。

从16年开始到19年,支付宝在「心智场景」上也有一套专门的攻城顺序:15年末启动->16年占领全球十大机场->17-18年打下重点商区、在优步和出租车上接入支付宝->19年甚至在海外医院都布下了支付宝。

用户到了国外,第一件事就是开始观察到达的机场,感叹”真好看啊~真干净啊”。这时候如果你一抬头看到“泰国欢迎你使用支付宝”,你是不是会大叫牛逼?

因此支付宝选择攻城的第一场景就是全球十大机场。更巧妙的是,支付宝会以流量或资源置换的形式来拿下机场、地铁车厢、巴士等户外广告,放上非常醒目的LOGO,游客一下飞机就能看到熟悉的支付宝蓝色。

2016年,支付宝就做了#全球非凡体验机场#的活动,打开支付宝刷脸,可以赢取体验全球机场的免费机票,并用自己的资源置换,在全球十大机场打出广告。

3大策略,支付宝出境游攻占用户心智

▲支付宝在大阪机场

其次就是重点商区,如果你曾在12月或春节出境,你甚至能看到一整片商区都呈现「支付宝蓝色海洋」,同样会唤醒记忆,帮助形成心智。

今年的国庆黄金周,支付宝继续在全球铺开宣传「全球锦囊」,随手一搜就能看到随处可见的锦囊物料。

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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