新消费品创业攻略:如何成为爆品制造机?

互联网社交时代做一个新品牌,成名的路径被缩短了,有可能一件「爆品」就可以让原本默默无闻的品牌火起来。

什么是爆品?往往是销量和声量双高的产品。某款产品短时间内销售额有可能达到过去一年的总和,并且网友讨论度很高,常见的词例如颜值超高、口碑力荐……

爆品的涌现,主要因为新消费者与新流量的机会。新一代消费者关注新奇、颜值、品质和成分,出现了很多细分需求,新的流量平台又给了品牌展示的机会。

比如瓦片形状的高品质雪糕(钟薛高),彩色氨基酸洗发水(三谷)、丢进浴缸会放出彩虹的浴爆(REVER)还有口红打底乳(极地之悦),都可以算作某个领域的爆品了,也迅速提升了品牌的认知度。

而爆品背后,仍然存在着很多未解的迷思:爆款像一把双刃剑,我们在《网红品牌:生于流量,败给信任》中也讨论过,消费者因流量聚拢,最后还是因品牌力而沉淀。

所以,哪些品类适合做爆品,社交网络时代该怎样打造爆品?百花齐放之下,做爆品的意义又是什么?

在她经济行业峰会上,我们和钟薛高创始人林盛、三谷和 RÊVER 的品牌创始人李梓嘉、极地之悦创始人威示尔初、CBNData 资深市场总监姚贝贝一起聊了关于爆品的话题。主要分为以下几方面:

 1.爆品的意义

2爆款打造方法论

3.爆品的机会和趋势

4.品牌和效果如何平衡

 本文根据峰会现场实录整理,enjoy:

1  爆品的意义

刀姐doris:我先问一个基础问题,企业为啥要做爆品,你们做过哪些爆品?你们是怎么看待爆款的?

——钟薛高创始人 林盛:

其实一直以来大家都有一个误解,觉得你要是稍微有点名气,销量还不错,肯定是有爆品。但是钟薛高没有爆品。

每个产品应该有自己的销售份额,打个比方,100%的销售盘子里,某个产品上市前,我们就会预设,爆品应该是8%或者是15%,如果让我们发现爆品占了超过30%的,一般在我这儿直接会压,甚至断货的方式往下压。

我心里面,我们如果倒回去十年,在中国的爆品,原来的词叫大单品,那个大单品原来在中国的体量完全不一样。一个特仑苏卖上百亿,那个时候一个单品不到百亿不好意思叫爆品,不知道为什么今天把这个放得很低,一个单品卖一亿、十亿或者几千万,我们都好意思叫爆品,这个定义在我这儿过不去的。

我们有我们的特殊性,我们是做的冰淇淋,我经常跟团队说的最多的话,永远不要去美化这件事情,你说破天去都是做冰淇淋的,一根冰淇淋改变不了任何用户的脱单、加薪、升职,所有的我都改变不了,扯那么多没用的干嘛?

闲得没事干自我升华,我觉得是自己骗自己,本本分分把冰淇淋做好,做到大家喜欢吃,能够带给你三秒、五秒的小确幸挺好了,所以这个基础上,这个产品本身就是这么一个很微小的产品。

新消费品创业攻略:如何成为爆品制造机?

微小的产品,往往意味着缺少壁垒,我们不是功能性的产品,多数的食品都不是功能性,尤其不是强功能性。

打个比方,今天的雪糕吃了以后可以治不孕不育的,我觉得是强功能的,一定打成爆品,卖到全世界,但是这根雪糕,核心产品零添加,别人想做也可以做,我们所有的环保、好的东西,别人如果想做也能做,只不过大家在口味的辨别上、食品的标准略有不同,不能说我们比别人强。

我们内部有一个理论:今天消费者在这类产品上,如果因为某一个味道、产品蜂拥而来,一定会在某一天因为另一个产品蜂拥而去。

所以我们非常警惕爆品。

我们内部说不要记住钟薛高哪个产品,我们一定让大家记住钟薛高这个品牌。这是我们的逻辑,如果爆了的话,我们希望爆的是品牌。

——三谷/RÊVER品牌创始人 李梓嘉:

我们这家公司的思路是——我们希望能够通过一些品类的开创,打造在一定品类和人群当中的小爆点,这是我们想要做爆品的出发点。

爆品,其实意味着几个维度:

第一应该是有一些高光时刻,不少人知道了它。

第二个,它一定程度上有长周期的产出。

我们一直以这两点为标杆,从基础去研发、创立,然后最终能够带来爆品的属性,最终导致公司的增长,这个是我们的目标。

所以我们现在在做产品的出发点上,我们不欠缺对于各种要素的组合,重新创造一些新的需求满足。但是同时,你再一个公司里面,你什么样的品能拿到资源,我们称之为爆品,能够带来增长。

如果你相信一件事,把这个要素做透、做穿,都有可能在这个生态里面找到品牌创业的机会,或者MCN的机会。

我们找到的是差异化竞争,我们今天在做的是生活方式,我们做这件事情的背后,帮我们延展了整个化妆品行业需要的一些综合能力的培育。

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▲三谷洗发水

我们刚开始做RÊVER的时候,积累了我们打爆款的综合能力,后来我们发现,我们需要一个奶牛部门帮我们,实现更大的市场价值,又有了三谷。我们找到了「氨基酸」这个溢价市场,搭配已经验证过的「颜值」要素,这两个要素结合,加上我们的运营能力,就能获得爆发。

所以我们内部其实是针对两个品牌思路,分了两波人:RÊVER 好好地积累产品开发使命,三谷好好抢流量使命。

今天为止,我们依然相信一定要用差异化竞争,要么就找到最大的市场,用最高的性价比抢占,走这两个极端,不然的话需要综合实力非常强。

——极地之悦创始人 威示尔初:

我跟李梓嘉的想法有点像。极地之悦对于我们来说也是一个流量品牌,这个品牌上面我们的爆品思路,可能是用三种逻辑在做不同的爆品。

第一种爆品在于强刚需的品类,它是一个大的类目,有很多需求的类目找差异化,比如我们的水、乳液都是创新性,滋润、润唇是很大的需求。还有唇部的乳液,有的女性涂唇膏需要一些哑光。第一个唇部市场,虽然在美妆算一个细分领域,但是算是有需求的领域,我们做一个差异化,这个可能是我们第一个爆品思路。

第二个思路,我们去找哪些品类,可以把它打到极致性价比不伤品牌。第一个品类是喷雾,我做的喷雾卖 79 两瓶,也不怎么伤品牌;比如卸妆,像 UNNY 的卸妆 69 块钱,我 69 块钱的卸妆买一送一,这个品类也不怎么伤。

第三种,我们可能在一些新的品类上面有一些新的想法,去发现一些可能未来有机会的品类,可能他们目前也不是纯刚需。我觉得这三个可能是目前为止,觉得做爆品的三个思路。

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▲极地之悦唇乳

2  爆品打造方法论

刀姐doris:一个品牌通常通过一个流量产品作为流量抓手,把一群人拉过来,可能流量产品再引流到奶牛产品或者高利润产品,才能平衡整体的运营成本。那你们是怎么打造爆款,同时让爆品给整个品牌带来收益的平衡的呢?

——钟薛高创始人 林盛:

我觉得行业是不同的,因为冰淇淋和冰淇淋类似的休闲小食品,缺乏特别强悍的功能壁垒。

功能壁垒一般是两个,一个是说我使用了,我可以得到什么样特殊的体验;一个是说极端的便宜,就是性价比。其实性价比是功能壁垒,不是情感壁垒。

当我们做不到这两个的时候,我们就会说我们没有办法去从爆品这条路上想这件事。因为你只要做不到这两个,很快就会所有的竞争对手跟进来。

我们不能什么热做什么。我们一定要相信规律性的东西,今天我们在座应该都是创业相关的,这是一个大浪淘沙的过程,我们应该问自己一个问题,我们想要当下赚到一笔钱,让我们过得好一点,还是我们真的像嘴巴上说的那样,我们希望十年后,我们所有的这些人都还活着,都还很好地做着企业和品牌。

这是中国新品牌崛起最好的时机窗口,前三十年中国是没有品牌的,中国有名牌。

钟薛高如果想赚点钱,去做风口上的东西更容易,但是我们逼不得已做了冰淇淋,既然做了,我就想做一个十年以后还活着,活得比今天还好,大家依然还喜欢,甚至我们会听到谁谁谁是吃钟薛高长大的,我第一个觉得我好老,第二个我好欣慰。

我好害怕大家像一个泡泡,很短的时间内五光十色在灯光下膨胀,明年换一个人,大家每年还在聊着这样的话题,这样就不好玩。

假设我这里,我把爆品定义成一个钩子,这个钩子就是钟薛高从来不做跨界。过去一年里面,我们从来没做过跨界,我们顶多就是联名。但是今年双十一,我们一天之内推了六款跨界,跟三只松鼠做了一个非常暗黑的产品,大鱿鱼雪糕,研发告诉我这件事的时候,我觉得人生观都坏了。

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▲钟薛高多款跨界雪糕

后来做得还不错,跟小仙炖燕窝,这个燕窝还是相当不错的,一公斤的价格一万块钱上下总是有的,我们在每片雪糕里面至少放了三克以上的真燕窝,这种产品算爆品吗?它上线了的七个小时,两万片一根不剩,全部卖完了,但是这个商品不合逻辑。

假设一万块钱一公斤的燕窝,意味着十块钱一克,每个雪糕里面放了三克到四克,光产品成本在四十块钱,我卖99应该不贵,但是我敢把一个雪糕卖到99的时候,你们是不是想打我?

我去年双十一推出的厄瓜多尔粉钻雪糕66块钱一片,大家都在说你怎么好意思卖这么贵,所以这种产品不符合商业逻辑,但是它是钩子、是流量、是爆款,这样的产品,我在想它的第一天就想好,它就生产多少,就只做一天,现在我办公室都没有,这是我心里面的爆品,我们也打。

但是我在打它之前,我想好了,我打爆品的目的是为了在一个极短的时间让它爆,但是我必须要让它收,而不是一直爆。

论起来如何让它爆,我觉得我做得还不错。

但是我特别想说的,让一件事爆并不难,难就难在克制,我要怎么把它收回来。因为我最终卖的产品,还是老老实实的巧克力味的、牛奶味的雪糕,因为这个才是吃得更长久的。

我最没底的是,当你冲着那个爆品去的时候,我怎么知道这个爆品是不是你喜欢的?因为这是吃的,现在运气好,我们有一个爆品符合你的口味,另外一个人去吃,他对于爆品的期望高,如果不喜欢,摔得更低。

所以我们认为把最基础的做到特别好,你真正每天吃的就是米饭、面条、包子、饺子,我们就把米饭、面条做到远超别人,我们不在乎是不是爆品。

——三谷/RÊVER品牌创始人 李梓嘉:

我来分享一下我们整体打造爆款的流程。具体的爆品评测,首先我们是从产品阶段,就要找到一个点,差异化有可能是外在的,有可能是主流理论的对立面,比如说我们现在特别不认同去螨,我们希望站在主流声音对面说一些话。

大家说油很腻,但是我们就是做一个油型产品,这是产品层面做好决策。未来是面向终端的消费人群,他是一个往消费升级上走的趋势。

第二人在哪儿?我最早是做数字营销,各种的玩法投放出来的,我看一个连接性的平台,我一般往底层看基本逻辑是什么,比如抖音中后期我们才进场,我们依然能找到里面的规律,这就是能不能解读商业化产品的能力,大家要知道底层逻辑是什么,基于底层逻辑做内部的组织的拆分。

其实最终你是要把这个东西卖出去,你要让用户先感兴趣,你第一眼看到的有可能是张图,有可能是视频,所以我们是在内容载体里面,如何获得红利机会。

我们会看每种内容的爆文率和爆款视频率,给出来之后,我们还会看生产效率,有些视觉很强、背书很强的内容,但是生产效率慢、成本非常高。

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▲RÊVER彩虹浴爆

我们通常还是 2:8 原则,80%的资源一定是在内容着力点更容易的事情上投放,投放的资源逻辑上是这样的,生产内容的是另一个问题,你到底是自己生产还是外部生产,一方面是有抉择,一方面受限于资金的问题。

其实我是从微信时代做公众号运营出来的,我完全是体会过那个时期中尾部能量的这群人,所以我们做小红书,我们先关注底层的中尾部能量,让你形成更加有序列的打法。

因为击破了一个爆品的机会点,我们再用更高维度的品牌打法,20%的费用放在头部的 KOL 之上,这个是我们在资源分配上面的分配。

——极地之悦创始人 威示尔初:

我们公司的模式和李梓嘉非常像,刚刚李梓嘉提到的,差不多是我们的整个路径,只不过有一个部分会加强,我们会有一个数据策略部。

因为要适合于多品牌去孵化的时候,我们做了很多品牌的机制,但是数据上面非常重要的点在于新品牌起来的时候,有没有一个数据支持,但是数据策略部跟传统的数据部门,算法不一样。

他会加入一些前置营销,他会帮我去识别当下最热的成分、功效,以及还有消费者有哪些需求没有被满足,我们会在产品下很大的功夫。在前期产品搭建的时候我们,整个的分析和设计的阶段会稍微长了一点。

3  爆品的机会和趋势

——CBNData资深市场总监 姚贝贝:

我们是数据研究机构,我们的优势是不同的行业视角、从消费者的维度,去看不同的人群,可能会有一些爆品的机会点,今年可能会看到一些风口的品类。

今年爱宠人群、养宠物的人群,他们其实是一个所谓的爆款人群,今年这个人群爆出来了,大家突然发现,养宠物的人非常多,在这个人群中,你去打造爆款的可能性比较高,为什么?

过去大家都说消费升级,前几年但是现在大家已经不再说这个概念了,因为大家的消费已经日趋理性。但是你切到细分的垂类,比如爱宠市场,对消费升级的需求特别大,以前能吃饱、换换窝就够了。

现在的消费需求细到了包括宠物的洗护、美容、保健……各个方面都有升级的需求,这个情况下的话,你去打造一些爆品的可能性比较大。

比如天猫数据显示,今年宠物保健品销量趋势走高,还有智能养宠的产品,你可以智能地监控宠物的环境,宠物在家的一举一动,这是以往想象不到的。

你没有切到宠物的垂类里面,完全想不到细分的品类可能出现爆品,这也是数据反映出来这个人群在极速地崛起。

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▲我们也分析过今年双11的单身萌宠经济

我刚才听到尔初说的,特别有感触,他们做爆品的过程当中,有一个前置的过程,他们通过数据侧,提前做一些搜索或者是研究,看看能不能找到一些比较流行的元素能够加入到产品当中,由此产生爆品。

我们也已经在做这个工作,其实在线上,海量的商品库中有非常多的标签,其中有一个标签的维度,比如护肤品,后面有很多原料成分标签,我们的分析师把所有的成分标签拉出来。

我印象当中,90 后消费者、成分党搜集程度最高的前三名,第一名玻尿酸,第二名氨基酸,第三个是烟酰胺,这个就是给到我们的品牌去做产品研发的决策。

 

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另外一个是彩妆,彩妆的话,我们也在做一个功课,我们用图片识别的技术,把线上几乎所有的可以采集到的口红的色号,都用图片识别技术采集下来,做流行口红色号趋势的研究。

不是供营销侧用的,是供产品的研发端,比如为亚洲女性,专门为他们研发适合他们的口红色号,做趋势的研究,全部都是前置到产品研发做服务的,这个是我从一个数据研究机构角度,怎么帮助爆品做研发端的趋势收集。

4  品牌和效果如何平衡

刀姐doris:很多人非常好奇,各位创始人在做品牌的时候,如何平衡品牌和效果?

——钟薛高创始人 林盛:

这些问题问我,基本算是白问,但是我大概知道。从ROI角度来讲,钟薛高的ROI相当不错,我们在旺季的时候,5月到8月底,我们的ROI在1:7、1:8,我们的复购也是最高的,大概34%,因为大的数据我还是知道的,他们怎么做到的,我不知道。

如果你问我的话,我觉得可能有一个是我们的诀窍,我曾经在公司的一次周会上面,把品牌的老大怒骂一顿,因为他跑来跟我说品效合一。

我说这句话,电商的负责人跟我说,我认这个帐,我们之所以设立单独的品牌部门,意味着你们不是销售部门,否则的话,两边都谈品效合一,部门合并是好的方式,在我心里品牌是做一些反人性的东西甚至反销售的东西。

举个例子,今天的销售部门,如果把权利放给他,他会大大方方在他的页面上写「钟薛高不要钱」,因为他说要这句话可以换来更多的点击,这是你让销售干这件事的坏事。

销售要钱我理解,但是公司总得有人要脸,品牌干的应该是要脸的事情,你不能跑来跟我谈品效合一,如果你要品效合一,那么两个部门真的可以合并了。所以这件事情他也很郁闷。

我说世界上很多流行的词,比如私域流量、品效合一,不是哪个都适合我们的,我们得想一想背后的东西,所以我们公司,我们不太去提品效合一,可能反而因为你不提这个,所以我们反而还不错,我猜是这样的。

新消费品创业攻略:如何成为爆品制造机?

——三谷/RÊVER品牌创始人 李梓嘉:

从我的角度来讲,作为一个创业者,我们没有一生来就十八般武艺的,好在这个团队不管是做产品、营销,还是未来逐渐平台化,我们一点一点扎扎实实走过来。

你知道某个品很爆,你们形成了一个连接,好象可以做点什么,这个时候去做吧,然后慢慢积累自己的十八般武艺。

但是当你的品牌因为效果,做到一定的势能,影响到现有的圈层,再往外延,品牌到底要传承什么,要打一个问号。

我们目前的总结,会有一件事,同样是有爆品,你的品牌想传递什么,这个很重要,你到底是因为什么在化妆品品类立刻跨界?这个是要做选择题,你要找到品牌要传承的东西,然后再有爆点。

第二个,你们的比例不要超过30%,这个事情对我影响比较大的是神仙水,神仙水是否达到30%,如果达到了,说明神仙水稳定得很好,如果没有达到,新品过于蓬勃,他会控制,所以我们找到了一些点,我们会定义重新的生命力。

我们认为,到一定阶段做一定对的事情,我特别喜欢刀姐的分享,什么时候做线上线下,什么时候做效果的广告的、品牌的广告,我觉得先用那个模型试用,如果不适合可以改,找到规律是非常重要的。

新消费品创业攻略:如何成为爆品制造机?

——极地之悦创始人 威示尔初:

我第一个感受,现在外面的声音太多了,学到再多的东西,还要回到自己的公司分析。今年极地之悦的销售额可以更高,我们内部也发生了很大的争议,他们觉得应该降低利润做相应的投放,但是我觉得你要那么大的规模有什么意思?

我觉得最后要达到的,是品牌想让消费者认为你是什么样的品牌。我们其中有一个词叫天然。

天然作为一个一级词汇,可以发散什么样的二级词汇,比如是环保的,你在这样的情况下面,还可以搭第三级词汇。你想让消费者认知那个东西,你需要后面不断建词汇,后面越做东西越多。

比如我用的环保纸,我从我的亚玛逊系列开始,让它所有都能包装再利用。比如丝带可以成为书签,我们会送一个小灯串,会变成一个非常漂亮的环保灯。

 

新消费品创业攻略:如何成为爆品制造机?

我觉得流量贵不要恐慌,微博红利过去之后,2017 年、2018 也出现了很多的红利。

如果你判断流量不太好了,你还是要做一些利润,还是要做一些品牌的沉淀,还是要建立自己内部的组织机构,你可能在下一次有红利的时候,才能抓得住,否则的话永远在抓红利,你好累,你的品牌经过了所有的红利洗礼之后像什么,你可能自己是不知道的。

我最后总结一下,我们可能不要太被外面的声音恐吓住,我们要回归回去,看一下自己要做什么。


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作者: 于斌

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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