《卧鱼》出圈记|真实打磨的青春记忆,真情实感的电影营销

网络电影与院线电影的制作品质、观影体验差距缩小,甚至开始变得相辅相成,能够满足用户的多维观影需求。

《卧鱼》出圈记|真实打磨的青春记忆,真情实感的电影营销

文| 零壹

如果说2019年网络电影产业的主题是“提质减量”,那么2020年或许还要在内容升级的基础上,加上“营销”助力的浓重一笔。

《余罪》改编电影火爆上线直播、短视频、虎扑多渠道营销助力

前段时间刷抖音,时不时能看到电影《卧鱼》里王栎鑫的爆笑片段,讽刺同学说话夹带英文、澡堂“反杀”小混混……从路星河到余最,王栎鑫演起少年学生来竟然毫无违和感,这次饰演外表吊儿郎的余最,表现称得上是游刃有余。

《卧鱼》出圈记|真实打磨的青春记忆,真情实感的电影营销

《余罪》小说是悬疑刑侦题材,但《卧鱼》作为整个故事的开端走的却是青春校园题材路线。在《卧鱼》中处处有能让观众们会心一笑的“真实情景”——男生宿舍里关于小电影的“黑话”,烧烤聚会里的聊天胡侃。而在以余最为首的“学渣团”身上,观众们往往也有似曾相识的感觉。通过这些立足于真实的剧情情节设计,《卧鱼》让观众产生了校园青春的情怀与共鸣。

在网络电影中青春校园题材并不多见。猫眼与爱奇艺联合发布的《2020网络电影年中盘点》显示,网络电影中青春题材占比排在最末,但从整个电影领域来考虑,青春题材其实一直有可观的观众基础,《卧鱼》的出现是青春题材的一次补足,也是IP电影系列的成功开篇。

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《卧鱼》是新丽传媒出品的首部网络电影,王栎鑫主演,优秀的制作班底+知名演员为影片的品质保驾护航。剧情方面,《卧鱼》并未拘泥于爱情青春的常见套路,而是试图展现真实动人的“兄弟情”来打动观众,受众群体明显更偏向于男性群体。读娱君认为这其实也与网络电影男性占比更高的用户结构相符,是贴合用户需求的一次题材创新升级。

《卧鱼》出圈记|真实打磨的青春记忆,真情实感的电影营销

正值暑期毕业季,《卧鱼》上线七天分账票房达到587.6万,观影人次超过235万,迅速登顶爱奇艺电影上新榜、飙升榜和总榜,目前累计分账票房已达到713.2万元。在营销支持下《卧鱼》的热度快速扩散至其他平台,关于王栎鑫演技、校园青春故事真实感的讨论在微博发酵,抖音话题播放量更是达到2.9亿,相关剪辑、影评视频大量出现,还一度登上抖音网络电影榜首。

在这个毕业季中《卧鱼》取得不俗的热度,读娱君认为除了内容质量之外,营销的价值不能忽视。《卧鱼》明显在营销上下了不小的功夫:

一方面重点发挥王栎鑫个人的影响力,在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播,覆盖了大量受众。在直播中王栎鑫现场表演吉他弹唱,与粉丝进行问答互动,还连线《卧鱼》其他演员分享电影幕后故事,并在快手与网红“郭老师”连麦直播登上快手热榜;

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另一方面在抖音、快手、虎扑、微博等不同领域社区平台也上掀起了与电影内容高契合的话题讨论,如虎扑相关内容中对选角、毕业兄弟情等话题发酵:“毕业以后,一个寝室的兄弟真的再难聚到一起了”、“青春校园好兄弟,让我想起宿舍里的那帮损友”的感慨与《卧鱼》偏男性青春校园的题材相得益彰。

面对 “重营销”的网络电影新业态,以适合各自平台的话题和宣传形式完成了多点共振是《卧鱼》取得较高热度成绩的重要原因之一。

爱奇艺“联合营销”第一年:网络电影营销如何升级?

《卧鱼》是爱奇艺采用“联合营销”方式参与的第四部网络电影,前三部分别是《陈翔六点半之重楼别》《大地震》《机械画皮》。

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“联合营销”是爱奇艺2019年7月发布的网络电影营销升级模式。爱奇艺将从A级网络电影中择优发出合作邀约,选片标准兼顾商业和口碑潜力,与合作方达成联合营销合作后爱奇艺将介入合作项目电影的营销全过程,提供资金、专业团队、头部资源等立体化全方位支持。

关于未来的愿景也如是道:“在未来,网络电影应该像头部网剧、网综和院线电影一样,通过精良、专业的制作,精准的口碑营销和运营,获得增量用户,取得巨大的商业回报。”

一年之间,爱奇艺推出了四部联合营销影片,效果如何?

首部电影《陈翔六点半之重楼别》有喜剧、爱情、励志甚至地方戏曲与传统文化要素结合,具有相当大受众潜力,爱奇艺在联合营销中先是用五部“小人物大梦想”影片营销触达大量受众,在上线爆发期间通过10城13场提前观影、线下影院贴片广告等形式继续覆盖电影爱好者群体,同时在短视频、新闻客户端等渠道均进行了全方位营销策划推广,强化长尾效应。

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《陈翔六点半之重楼别》爱奇艺站内评分8.7,豆瓣开分7.3,分账票房位列2019年爱奇艺网络电影榜第二名。作为联合营销模式首部作品,《陈翔六点半之重楼别》用高效的整合营销全方位赋能,也证实了联合营销的“实战效果”。

《大地震》是一部现实主义主旋律电影,重在情感和正能量价值观。爱奇艺通过联动新浪官方矩阵精准定制情感话题发酵传播,联动消防官微+煤矿集团蓝V助力转发,引发人民日报等央媒党媒点赞。《大地震》最终成为首部票房突破千万的现实主义题材网络电影,也在当时登顶了爱奇艺电影热度榜、飙升榜双料NO.1。

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作为现实主义题材品质之作,《大地震》在制作水平、演员表现、故事内核和价值观导向上都具有重要意义,联合营销助力该片实现社会效益与商业价值双丰收,更强化了网络电影行业对现实主义题材的信心。

郭碧婷主演的《机械画皮》则是一部结合“聊斋”故事与科幻题材的网络电影,电影以人工智能视角观察人类社会和情感本质,在幻想之外也有现实命题的思考在内。针对《机械画皮》的内容特征,爱奇艺联合营销选择主要在视觉上进行突出,发布动态海报、裸眼3D、互动版、竖屏版多种预告片,强化电影“科技感”气质。截至目前《机械画皮》已取得948.9万分账票房。

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读娱君认为,新的营销模式下最大的变化在于爱奇艺全程介入带来的“专业性”。网络电影的营销不再是简单粗暴、孤立的求曝光,而是从预热到爆发到长尾效应的全程精确规划——或是注重情绪引导,或是着眼于不同渠道垂类用户的挖掘,在具体营销策略上更多与电影自身特征结合并兼顾线上线下,用契合电影气质的方式吸引目标人群观影。

未来网络电影的空间巨大。对爱奇艺而言,联合营销的变革不仅在于提升了网络电影的热度效果,也是一次主动的变革升级。爱奇艺与片方共同合作,在各自营销优势的范围内,依靠专业的团队和营销能力解决过去网络电影营销中的问题,试图提升上限,在增量市场实现共赢,这在未来的网络电影产业竞争中对合作方的吸引力不可小觑。

网络与院线不断融合互补合作共赢或将成为行业新常态

在院线电影领域,营销早已形成了成熟的运作思维与规模。从资金角度来看,全球头部级别的大片花在宣发上的费用是相当惊人的,如漫威大片《复仇者联盟3》在全球推广的费用上超过1.5亿美元,电影《侏罗纪世界2》全球宣传更是达到1.85亿美元之多。对比来看,无论是金额数字还是营销思维,网络电影的营销力度都不及院线大片。但从2020年以来,在网络电影市场中,可以很明显的感受到片方越来越重视营销了。例如上半年网络电影票房冠军《奇门遁甲》,不仅影片本身内容扎实、特效华丽,在营销上也是不惜投入——双平台联播,在抖音等超过10个以上平台联合营销,几乎全网无死角覆盖,取得了极高的话题热度。

更为优质的内容以及强力的营销,也为网络电影带来了长尾效应。据《2020上半年度电影市场数据洞察》显示,上半年全网分账票房突破1000万元影片超过37部,影片生命周期延长,2020年爱奇艺上线满180天的影片首周分账票房占比平均不到40%,上线首月占比平均不到60%,长尾价值凸显。营销已经成为网络电影进阶的重要因素。

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另一方面,2020年因疫情因素,《花木兰》《魔发精灵2》等国外大片选择上线流媒体首映成为热门话题。疫情期间网络成为了用户观影的主要渠道,这一趋势迅速拉近了网络渠道与院线渠道之间的鸿沟,为片方带来了全新的电影发行渠道思路。

而与此同时,这也令众多的片方开始反思,网络电影的内容是否能够满足用户的观影需求?疫情的影响作为短期因素催生网络电影快速迭代,而从长期因素来看,随着专业电影人、影视公司的入局,以及OTT设备的快速增量、4K/8K高清成为日常家庭必需品,网络电影与院线电影的制作品质、观影体验差距缩小,甚至开始变得相辅相成,能够满足用户的多维观影需求。

读娱君认为,网络电影无论是在内容质量上还是类型题材上,都在向院线电影靠齐,院线与网络双线能为用户带来更多元与自由的观影场景和内容选择。在营销层面上,网络渠道带来的新观影场景、营销场景能够成为院线电影的补充,而线下点映、银幕贴片广告等线下场景同样能帮助网络电影营销破圈。未来院线与流媒体通过达成多方面的合作,必将为电影产业带来新的发展空间,加速行业变革。

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