方便面已死,方便火锅会成为下一个百亿级市场吗?

作者|贺陈慧 编辑|东青


方便面已死,方便火锅会成为下一个百亿级市场吗?


方便面已死,方便火锅会成为下一个百亿级市场吗?

作者|贺陈慧

编辑|东青

“吃方便面还需要热水,方便火锅有凉水就够了!”

没有对比就没有伤害,少了对水的限制,方便火锅一出生就自带优越感。同样与方便火锅形成鲜明对比的是,方便面市场已经连续几年持续下滑,包括康师傅、统一在内的方便面巨头,日子都不太好过。

(方便面市场步入寒冬期)

方便面市场为什么风光不再?研究者的总结是:绿皮车时代过去,农名工数量变少,加上白领和学生都选择口味、种类更丰富的外卖,方便面逐渐被边缘化。

对做方便火锅的企业而言,方便面市场萎缩下滑,似乎正好是方便火锅的机会,因为这背后有消费升级在支撑。解释来说就是,当越来越多消费者的需求从吃饱转向吃好,当新鲜、健康等更有品质感的词汇开始在吃这件事情上普及,深深挂着“油炸不健康”烙印的方便面显得与主流消费群体格格不入。

对比之下,抱着火锅大腿的方便火锅就像是举着大扫荡旗帜的接替者,要知道,火锅可是餐饮业当之无愧的宠儿。

(餐饮业 22% 的营业额由火锅贡献,数据来源:美团点评)

方便面升级的机会市场?!

几乎所有人都清楚,方便面市场萎缩,是处于风口浪尖,被誉为是老坛酸菜面加长版广告的《深夜食堂》也无法轻易就能挽救的局面。

(如此生硬的广告植入,观众们都已经无力吐槽了)

面对持续下滑,方便面企业开始通过产品创新和市场细分寻求新的业绩增长可能,比如康师傅推出针对特爱足球或者打篮球、食量偏大 17-25 岁男性的方便面产品;对于害怕长胖、注重膳食健康、不喜欢吃味精的年轻女性,又推出另外的针对性产品,甚至“性格热情奔放、敢于尝试新鲜事物的年轻人”都是康师傅细分市场下的一类人群。

(康师傅正在想办法拉近年轻人)

在这之前,方便面的竞争多停留在同一款产品(红烧牛肉面,或者老坛酸菜面)上,顶多打打价格战,或者是做做满赠活动。

在那个时代,消费者选择方便面首要看重的是方便二字,但现在,消费者对口味的要求越来越高,所以,即便是只有十几平米的社区便利店,能找到的桶装方便面也都是售价 6 元(康师傅、统一桶装方便面多在 5 元左右)以上,或者以汤见长的中高价方便面,或者口味独特的进口方便面。

与此同时,满足消费者多元化需求的方便面替代产品也开始陆续出现,比如“拉面说”可以在家煮的日式豚骨拉面,“ 3min ” 线下体验店 1 :1 还原式的现场煮面,以及朝天红、卤豆等企业研发的自动煮面贩卖机。当然,这也包括比方便面更“方便”,口味更丰富的方便火锅。

谁是方便火锅的消费者?

方便火锅并不是为替代方便面而出现,早期生产者小龙坎和大龙燚共同的思考逻辑是:消费者想要有更多机会吃到小龙坎/大龙燚的火锅,买火锅底料吃起来不方便,为了满足这部分人更方便快捷吃火锅的需求, 方便火锅就此应运而生。

从初衷来说,方便火锅与传统火锅店瞄准的是同一拨消费者,因为这群人不愿意排队等位吃火锅推出方便火锅,但当我们试图根据方便火锅本身的特点给它的目标消费者画个像,却发现,二者并不重合。

(部分方便火锅产品大比拼)

价格往往是最容易划分目标消费人群的维度,目前的方便火锅,最便宜的价格在 25 元左右,多数集中在 35-39 元之间。可谓外卖的价格,方便面的消费体验。同样的 39 元,加上几块钱十几块钱可以去呷哺呷哺吃一顿,也完全可以点一份不错的外卖,要知道一直以品质外卖自称的海盗虾饭,一份外卖的价格也是 39 元。

运作几个月之后,小龙坎发现,在旅游人群、上班族、学生、既宅又懒的年轻人这样宽泛的人群定位中,“年龄在 18-35 岁之间,具有高收入和高购买力的女性吃货”,似乎才更贴近方便火锅。

比起来,方便火锅对目标人群的定位都很宽泛,这也很好理解,从餐厅中出来,同叫火锅的产品却还没有完全找到独属于自己的一拨人群,目前更像是基于现有产品的特点从大范围人群中做筛选。

对火锅企业而言,方便火锅很重要的一个角色是现有业务的延伸,跟火锅底料一样,帮助火锅企业把触角伸到更多的消费场景中去。消费场景变化,消费者的标签也必然会发生改变。

什么样的场景下消费者会选择方便火锅?

提及传统火锅,首先会想到是家庭、朋友聚会,或者同事聚餐,就连以单人锅起家的呷哺呷哺,在新升级的门店里,70 个座位,超过 40 个座位都不再是一人桌,而是四人桌,六人桌。

(火锅常见的打开方式是这样)

尽管方便火锅,在推广过程中一再的说办公室、旅途、郊游、聚会都是食用的场景,但试想,一份的净含量在 200-500g 之间,配料种类基本上不超过 15 种的麻辣烫式的产品,会更适合哪种场景?想来想去一人食的办公室似乎更贴切。

(确定这么多场景都可以消费方便火锅?提了三次“郊游”别说我没发现)

为了体验,在某电商平台上下单了一份德庄的方便火锅“自煮微火锅”,随单同时送来的还包括一份需要开水冲泡的“即食火锅”。

(即食火锅用开水冲泡,只需 5 分钟)

(传说中的方便火锅需要 12 分钟)

泡一份方便面需要 3 分钟,泡一份即食火锅需要 5 分钟,泡一份方便火锅则需要 12 分钟,从一个消费者的角度做选择,如果想要更快首选一定是方便面,如果想要口味更丰富,有热水的情况下可以选择即食火锅,而除了旅途和郊游,办公室通常都不会太缺热水。

这样思考下来会发现,无论是从方便面出发,还是从火锅出发,似乎都很难给方便火锅寻找一个需求强烈的市场空间,在一些细分市场上,方便火锅所谓的特长依然很容易就被替代。

有一句话叫:什么都有等于什么都没有,什么都会等于什么都不会,换句话说就是“只有在某个细分领域扎的足够深,才能活的更久”。

实际上,已经在做方便火锅的品牌也开始意识到,方便火锅未来必将走向细分化。所以小龙坎选择了麻辣口味作为自己的细分领域,放弃了所谓的酸汤、清汤;而大龙燚打的差异牌是“肉多多”……

野蛮增长时代,快速刷新品牌认知的同时,迅速选择一个细分领域扎根下去才不至于在第一波洗牌过程中就被淘汰。

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