中国品牌走出去:驰骋在欧洲的比亚迪

新闻] 就在本月,2019欧洲世界客车展(Busworld Europe Brussels)将会在比利时布鲁塞尔拉开帷幕,今年大部分参展商都会带来新能源车型。当然,对于大家来说新能源车似乎已经不是什么稀奇之物。但是在8年之前,当比亚迪首次参加欧洲世界客车展时,它却是全场唯一一个展出电动大巴的厂商。今年,比亚迪还将带来全新造型的12米和8.7米电动大巴,继续展示自己在电动大巴领域的实力。

中国品牌走出去:驰骋在欧洲的比亚迪


欧洲,对于布局海外的中国车企而言不仅仅有很高的市场价值,还有更深一层的品牌意义。这里不仅拥有高度成熟的消费市场,这里还是世界工业革命的发源地,这一切让欧洲成为全球汽车产业的高地,并诞生了很多大家耳熟能详的汽车企业。在欧洲市场站稳脚跟,对于正在快速发展的中国车企充满诱惑,也充满挑战。今天的主角,就是已经驰骋在欧洲大陆的比亚迪。

不知不觉,《中国品牌走出去》纪录片已经完成了第三季的拍摄,这离不开所有网友对我们的大力支持以及大家一年多以来提出的各种宝贵建议。第三季,我们将讲述比亚迪在新加坡和欧洲的故事,正片将会在11月正式上线。本文依旧是以图文的形式为大家做一个简要的介绍,咱们一起期待正片吧~

全文精华导读

★没想到,比亚迪电动大巴的欧洲故事是从一座小岛开始的;


★比亚迪在欧洲电动大巴市场的占有率为第一名;


★伦敦市中超过80%的电动大巴来自比亚迪;


★比亚迪在欧洲拥有匈牙利和法国两个工厂,在英国与ADL合作生产;


★“三电”核心技术是制胜法宝,但竞争对手也在快速发展;


★在产品、销售等多方面依旧需要继续提升;

●从欧洲人的质疑开始,从荷兰的小岛起步

2011年,深圳。比亚迪借世界大学生运动会的成功召开,在深圳开始了首批200辆比亚迪K9电动大巴的试运营。同年,广州、杭州、大连、南京等城市也开始批量采购比亚迪K9,这一年可以看做是比亚迪在电动大巴领域的元年。也是在这一年,比亚迪开始在海外市场同步推广电动大巴。

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2011年,比利时。比亚迪首次参加了欧洲世界客车展,在全球一线客车厂商中,只此一家带来了电动大巴。站在历史之外,我们每个人都可以轻易地给出评价:比亚迪从2011年开始就已经走在了欧洲新能源客车市场的前列。但是回到历史中的这个节点,我们看到比亚迪所收获的除了“引领”之外,更多的是欧洲人的质疑。

你是谁?你在做什么?

2011年,宝马刚刚公布众所周知的Project i计划,那个让特斯拉名满天下的Model S也尚未量产,奔驰、VDL、MAN等欧洲大牌客车生产厂商在电动车领域还处于探索阶段,对于很多消费者来说电动车依旧是未来的产物。BYD是谁?一些欧洲客户对它是完全陌生的,甚至有的客户都不知道“BYD”该怎么读。针对产品的质疑更多,展会现场就有英国人问到:续航真的有那么长?电动大巴靠不靠谱?怀疑、好奇、观望甚至看笑话,是欧洲人初次面对比亚迪的复杂情绪。

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其实比亚迪早在1998年就已经开始探索欧洲市场,当时以电池业务为主成立了贸易公司,并在欧洲重要海港荷兰鹿特丹地区建立了欧洲总部。也许是历史的巧合,也许是近水楼台先得月,15年后的2013年,比亚迪纯电动大巴就是从荷兰开始登陆欧洲市场的。

自2011年完成K9的欧洲首发之后,比亚迪紧锣密鼓的在当地进行产品的试运营,用实际行动来打破欧洲人对比亚迪和纯电动大巴的质疑。与此同时,比亚迪也积极的与当地政府和运营商进行沟通,要知道,当时欧洲各国的政府和运营商对于电动大巴的运营经验还十分不足。如同在东南亚市场那样,比亚迪要做的并非仅仅是将产品销售给对方,还需要帮助对方建立起完整的电动巴士运营体系。

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『比亚迪欧洲有限责任公司市场及公共关系总监 彭莹莹』

最终,在2013年2月,比亚迪打败众多欧洲竞争对手,成功夺得了欧洲首个电动大巴公开招标项目——荷兰弗里斯兰省(Friesland)斯希蒙尼克岛(Schiermonnikoog)的6台纯电动大巴订单。

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斯希蒙尼克岛是荷兰北部一个非常不知名的小岛,这里以农业和旅游业为主,十分原始的生态环境让这里的居民对于零排放的电动大巴有天然的高接受度,已经驾驶了6年K9的老司机们对于这样的产品也赞不绝口。谁也没想到,没几个人听说过的斯希蒙尼克岛成为比亚迪打开欧洲市场的敲门砖。

● 比亚迪电动大巴已经走进欧洲20多个国家

随着排放标准的日益严苛,欧洲很多国家已经开始加速推进公共交通的新能源化,这对于比亚迪来说是再好不过的宏观环境。从斯希蒙尼克岛的六辆订单开始,比亚迪近年来连续获得了荷兰的多个订单,比如助力阿姆斯特丹史基浦机场成为全球第一个将摆渡车运输电动化的机场,它所使用的就是35辆比亚迪电动大巴。不过总体来说,比亚迪在荷兰的体量还不算太大,目前总共也就90余辆。

北欧:已经进入快速增长阶段

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比亚迪在北欧的业务发展更快,目前比亚迪在当地的纯电动大巴市场占有率排在第一名,市场份额已经达到30-40%,而且新的订单也在持续不断。今年夏季,比亚迪向北欧最大的公共交通运营商Nobina交付了26辆纯电动大巴,就在交付前的5月,Nobina还追加了20辆18米纯电动铰接式大巴订单。截止到目前,比亚迪已经累计获得该运营商138辆纯电动大巴订单。这只是比亚迪在北欧的一个缩影,在瑞典、挪威、丹麦,比亚迪纯电动巴士已经呈现出井喷式增长的态势。

英国:联手ADL,在伦敦的市场占有率超过80%

英国也是比亚迪在欧洲很有代表性的市场,单从成绩来说,比亚迪已获得当地超过300辆订单,占英国电动大巴市场60%以上的市场份额,位列第一名。而在伦敦,其市场占有率已经超过了80%。

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比亚迪在英国的发展也要从2011年说起。在国内多个城市批量采购K9的同时,英国伦敦运营商GO-AHEAD也采购了两台进行试运营,并使用至今,之后也有其他运营商陆续订购了比亚迪的电动产品。2015年,比亚迪同英国著名客车制造商ADL展开合作,由比亚迪提供大巴底盘、电池及核心驱动技术,ADL发挥车身和轻量化的技术优势,双方共同实现本土生产,同年就获得了欧洲最大的单笔纯电动车订单。

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大巴与出行紧紧相关,同时也能成为城市的象征。比如伦敦的红色双层大巴,是全世界人所熟知的名片,2008年的北京奥运会闭幕式上,它正是“伦敦8分钟”的主角。2015年,比亚迪专为英国打造的全球首辆纯电动双层大巴在伦敦亮相,2016年3月这批车正式投入试运营。2018年4月,比亚迪联手ADL进一步获得了伦敦首个大规模纯电动双层大巴招标中的37台。

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从进入英国市场开始,比亚迪同样积极参与到建立纯电动公共运输体系的工作中,从技术、成本、管理等各个方面,帮助当地运营商建立起电动大巴的运营体系。英国现任首相鲍里斯·约翰逊在担任伦敦市长时曾说过,“以前我不相信纯电动双层大巴在技术上是可行的,直到看到比亚迪的产品。”

除了在北欧、英国取得优秀的成绩之外,比亚迪在西班牙、意大利、比利时等多个国家也收获颇丰。截止到目前为止,比亚迪在欧洲已经获得了超过800辆纯电动大巴订单,在纯电动大巴市场占有率超过20%,目前排名为第一名。比亚迪纯电动大巴已经行驶在欧洲20多个国家超过80个城市中。凭借这样的成绩,比亚迪大巴业务在欧洲已经实现了盈利,虽然规模有限,但是对于处于市场推广阶段的比亚迪欧洲公司来说,盈利显然不是最重要的目标。

●本地化生产是立足之本

上文中已经提到过,比亚迪在英国通过与ADL联手实现了本土化的生产,这只是比亚迪在欧洲本土化战略的一部分。目前,比亚迪还在匈牙利和法国建立了两座工厂,以此来辐射整个欧洲大陆市场。

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匈牙利位于欧洲的中心地带,是东欧和巴尔干半岛进入西欧的必经之地,同时匈牙利有较低的人工成本和悠久的汽车生产历史。所以在全球电动化的浪潮中,宝马、奥迪先后宣布将旗下电动汽车工厂选址匈牙利,另外像奔驰、铃木等厂商也已经在匈牙利设有工厂。

比亚迪匈牙利工厂位于匈牙利北部城市科马罗姆,这里的厂房曾经被比亚迪用来生产手机零件。在进军欧洲电动大巴市场后,比亚迪投资2000万欧元对该工厂进行改造升级,并于2017年4月4日建成投产。这座工厂包含有涂装、底盘、分装、总装、检测等多个车间,可以完成英国市场的底盘和整个欧洲市场的整车生产任务,该工厂的双班年产量可以达到400辆。

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比亚迪的本土化生产并非简单的生产转移,比亚迪在这里还建立了研发中心,针对本地消费需求开展项目研发和产品优化。比如在设计方面,这里生产的新车在造型上更加的欧洲化,同时这些新的设计元素也会反哺给中国市场。此外,在无数细节方面,诸如车内扶手高度这种小细节,都需要根据当地市场进行重新设计。同时为了提供快速、便捷的售后,目前匈牙利工厂生产的新车本地化率可以达到50%。正是这些因素,保障了比亚迪的电动大巴能够快速适应市场。

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本地化的生产还为比亚迪吸引了一批行业内的专家,比如比亚迪匈牙利工厂研发总监Gabor曾在当地老牌客车企伊卡鲁斯客车公司工作25年,是匈牙利汽车领域的泰斗级专家之一,曾亲历匈牙利客车产业的鼎盛和没落。在比亚迪匈牙利工厂建厂之后,61岁的Gabor决定加入比亚迪,并以此为傲,在接受媒体采访时他曾表示“即使是在曾经的鼎盛时期,匈牙利的客车只是卖到东欧、亚洲,而现在是销往整个欧洲国家”。

此外,比亚迪为了进一步生产符合当地市场法规的产品,还在法国上法兰西大区博韦市投资1000万欧元建设新的大巴工厂,该工厂已经于2018年正式投产,单班年产量约为200辆。

●不能忽略的现状:海外市场规模很小,比亚迪的挑战依旧很大

市场总量依旧不是很大

毫无疑问,目前电动大巴在全球范围内都在快速推广,尤其是在各国的大城市中。大城市在改善空气质量、减少二氧化碳排放等方面有巨大的压力,而电动巴士则是最有前景的解决方式。但单目前的现状是:电动大巴的市场总量依旧很小。

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『数据来源BloombergNEF』

拿2017年的数据来说,全球公交车辆的总数预计在300万辆左右,这其中很大一部分采用柴油或CNG动力,电动公交车的数量约为38.5万辆,约占总数的13%。乍一看,电动公交车数量也不算少,但是这38.5万辆中的99%都在中国,相比之下海外市场要小的可怜(当然这只是2017年的数据,2019年较之有一定幅度的增长)。这也是为什么目前比亚迪虽然在欧洲的市场占有率已经位列第一,但是总体数量仅为800多辆。

价格成本有优势,但是壁垒越来越小

比亚迪之所以能够取得成功,离不开先进的“三电”技术。价格,始终是影响电动巴士普及的核心因素。得益于较低的运营成本,电动大巴的拥有总成本相比柴油大巴是有一定优势的,但是前期高昂的购买成本是很多运营商迟迟不选择电动大巴的原因之一。国内之所以能够大面积普及,离不开积极的补贴政策。但是在没有补贴或者补贴不多的海外市场,就没有这么乐观了。比亚迪凭借自己拥有的全套“三电”技术,在成本控制和技术成熟度方面,相比于依靠外部采购的竞争对手来说有天然的优势,这也是目前比亚迪能够排名第一的重要原因。

不过随着电池技术的快速发展,电池的价格也在逐渐降低。根据BloombergNEF的预估,在2025年-2030年左右,电动大巴的购买成本会与柴油大巴基本相平,届时价格将不再是限制大部分运营商购买电动大巴的原因所在,可以说比亚迪在价格方面的优势会在一定程度上被削弱。这对于比亚迪来说,是一个新的挑战。

产品品质还有提升空间

相比于诸多竞争对手,比亚迪也有它局限性的一面。比如产品品质,面对奔驰等有百年造车经验的竞争对手,比亚迪必须要达到与对方同样的高质量标准。在材料、漆面、装配等各个方面,比亚迪都越来越靠近欧洲一流品牌水平,但是仍有一定的差距,这也是比亚迪一直以来努力提升的地方。此外,比亚迪还需要进一步满足当地消费者的需求,这些需求并非是产品的好坏,而是在设计、触感、使用等方面符合当地消费者的审美和习惯,这就需要比亚迪继续深耕并与更多本土的公司进行合作。

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品牌/理念推广等方面也都需要继续突破

地方保护主义也是一个作为外国企业必须面临的挑战,无论是在荷兰还是法国等等,比亚迪都曾面临这样的困境。此外,在品牌和产品理念的推广方面,彭莹莹也坦然需要做更多的努力。她提到,“城市公共交通的推广不仅仅是简单的卖一个产品,还需要游说政府,与运营商更多的沟通,让他们能够了解比亚迪的各个方面。我们在部分市场确实做得还不够深入,这个是我们应该要提高的地方。”

●不可逆的电动化趋势下,前景可期

对于比亚迪来说,时间很紧迫

虽然面临着种种挑战,但是欧洲市场依旧具有很大的潜力。例如,挪威首都奥斯陆的目标是在2025年-2030年内,将公交车全部过渡到新能源车型;2017年,包含伦敦、巴黎、哥本哈根、巴塞罗那等多个欧洲城市承诺,从2025年开始市政用车只增加电动车;荷兰也宣布在2030年实现全部公交车的电动化。根据国际能源署在2018年发布的报告,到2030年,全球的电动公交车数量将会达到150万辆规模。总的来说,比亚迪面临的是一个即将井喷式发展的市场。

对于比亚迪来说,现在要做的不仅仅是保持市场的领先地位,而是如何进一步将自己的领先地位进一步扩大,将自己的品牌知名度在电动大巴市场打得更响。现在每增加1%的市场占有率,未来都有可能随着市场的井喷而被放大,进而变成更大的优势。所以对于比亚迪来说,现在的时间真的很紧迫。

“电动大巴”只是一小步

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『比亚迪欧洲有限责任公司总经理 何一鹏』

在谈及比亚迪大巴的发展时,比亚迪欧洲有限公司总经理何一鹏很谦逊的说,“我们现在只是走了一小步而已,比亚迪有一个7+4的战略,未来我们还将带来更多产品。除了现在的电动大巴、电动叉车以及刚刚推广的电动卡车之外,后面还会有更多的专用车型,包括码头用的、机场用的,都会来到欧洲。”

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早在2015年4月,比亚迪董事局主席王传福就提出了面向全球市场的“7+4战略”。“7”代表七大常规领域,即私家车、城市公交、出租车、道路客运、城市商品物流、城市建筑物流、环卫车;“4”代表四大特殊领域,即在仓储、矿山、机场、港口领域推出一批专用车产品。而我们日常最关心、最熟悉的私家车仅仅是战略中的冰山一角。同时,我们也理解了何一鹏“一小步”的谦逊。

●全文总结

以“量”论英雄,并不完全合适。中国作为世界最大的新能源汽车市场,离不开举世无二的基数以及前无古人的政策扶持。国外则是另一番景象,同之前我们探访过的新加坡一样,欧洲很多国家的新能源产业仍旧处于较小的体量之下。在这种情况下,如果仅仅因为就几百辆的销量而看衰中国品牌,那将是完完全全的偏见。

我们需要看到的是,新能源市场所蕴含的巨大潜力,这也是为什么比亚迪豪赌新能源产业的原因。2030年前后,随着多个国家、城市完成公交电动化的转变,市场将迎来新的拐点。现在比亚迪正在做的就是在拐点之前打好基础,等待市场的进一步成熟,接着向市场发起更猛烈的进攻。

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最后说回比亚迪本身,成熟、可靠和经济的“三电”系统,是比亚迪能够在现阶段取得市场领先的关键所在,但是比亚迪在品牌、产品品质等方面与诸如奔驰这样的一流老牌大厂还有一定的差距。对于比亚迪来说,在市场上还要进一步扩大战果,在产品上则还要继续提升品质,将自身的短板补齐,最终以更强大的自己面对强大的对手。

●编辑后记

就像何一鹏对我们说的那样,“人是最重要的”。2013年他来到欧洲分公司,在接近7年的时间里,这里的员工从十几名已经扩展到500多名(包含有匈牙利和法国工厂)。这些员工中绝大部分都来自于欧洲各国,文化的融合是欧洲所有比亚迪人必须面临的课题,这也是未来更多中国企业走向海外的必经之路。在比亚迪身上,我们看到国内外员工的齐心协力,让比亚迪在欧洲取得了还算不错的成绩。

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谈及在海外工作的这些年,何一鹏说很多外国人其实并不了解中国,这时候自己就要成为中国的代言人,跟对方去解释“一带一路”、“中国梦”,去解释中国是一个什么样的国家。也正是无数像何一鹏这样的人、无数像比亚迪这样的中国企业,让中国走向世界,也让世界了解中国。中国品牌走出去,任重而道远。(文/汽车之家 陈浩)

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作者:

这家伙太懒了,什么都没有留下!

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